我國旅游電子商務研究新進展述評

王慶生，張亞州

(天津商業大學a.商學院;b.管理創新與評價研究中心，天津300134)

引 言

2011年中國旅游研究院發布的《中國旅游電子商務發展報告》顯示，2010年中國旅游電子商務(基于互聯網平臺的在線旅游業交易)市場規模達到2 000億元人民幣，占整體旅游收入將近15%的份額。在旅游市場持續擴容和信息技術廣泛應用的雙重推動下，不同類型、不同模式的旅游電子商務主體得以快速發展。從目前走勢看，盡管旅游電子商務在局部領域顯示了壟斷競爭的跡象，但是總體而言，這一市場還未進入分層競爭與分類競爭的成熟階段，而且更多地體現為對傳統旅游市場份額的滲透。

在學術研究界，中外學者對旅游電子商務研究由淺入深，研究成果不斷增多，近年來旅游電子商務成為我國旅游業研究的熱門議題之一。林德榮等對旅游電子商務相關研究進行綜述，述評了1998—2007年間國內外旅游電子商務研究的成果。［1］彭敏等基于ENTER會議文獻，對當今國外旅游電子商務研究領域在信息技術與旅游業交叉研究方面的文獻進行了系統述評。［2］本文基于國內已有研究文獻，試圖承接林德榮等的研究成果，采用文獻分析法，大致從研究成果的時間分布、研究方法、研究議題、演化規律等方面，進一步梳理國內旅游電子商務研究的新進展，以期對未來的研究有所幫助。

本文以中國期刊全文數據庫文獻為基礎，以“旅游電子商務”為主題進行檢索，選取了國內《旅游學刊》、《地理與地理信息科學》、《揚州大學學報》、《改革與戰略》、《企業經濟》、《商業研究》、《商業時代》、《地域研究與開發》等刊物文獻，對2009年1月份至2013年12月份的254篇文獻進行了梳理，其中2009年84篇(《中文核心期刊要目總覽》2011年版收錄核心期刊論文20篇，以下簡稱核心期刊，全文同)，2010年100篇(核心期刊論文21篇)，2011年28篇(均為核心期刊論文)，2012年26篇(均為核心期刊論文)，2013年16篇(均為核心期刊論文)。

1 旅游電子商務概念界定

目前，國外關于旅游電子商務的概念還沒有形成統一的定義。旅游電子商務概念于20世紀90年代由瑞佛·卡蘭克塔(Ravi Kalakota)第一次提出，由約翰·海格爾(John Hagel)進一步發展。［3］在國外沿用較廣的旅游電子商務定義是，通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性，即改進旅游企業之間、旅游企業與供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進企業內部流程，增進知識共享。［4］

近些年國內對旅游電子商務概念的研究與關注有所強化，但表述卻不盡統一，主要表現在定義視角不同，且各有側重。王欣、陳禹、楊春宇、唐超、劉四青、劉笑誦等從不同視角對旅游電子商務做出了定義。［5－10］通過對旅游電子商務內涵與功能的研究，以及對其他學者關于旅游電子商務的表述進行比較，本文采用的是目前國內使用較為廣泛的定義，即旅游電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段，實現旅游商務活動各環節的電子化，包括通過網絡發布、交流旅游基本信息和商務信息，以電子手段進行旅游宣傳營銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢，預訂旅游產品并進行支付;旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。［11］

2 國內旅游電子商務研究文獻概況

國內旅游電子商務研究起始于1998年，2000年之后開始得到廣泛關注，研究文獻數量保持上升趨勢，2007年旅游電子商務研究達到一個高潮。在2010年之后旅游電子商務研究開始進入新的發展階段，從研究文獻數量上明顯上升，并且數量一直保持在較高水平(圖1)。

在旅游電子商務研究內容的分類方面，林德榮將其分為五類:現狀與對策研究、信息技術研究、電子商務在旅游企業應用研究、旅游網站研究、旅游者消費行為研究。［1］彭敏等人根據特定研究對象，將旅游電子商務研究內容劃分為6種一級分類和26種二級分類，一級分類包括技術和工具類(社會媒體、手機技術、Web 2.0、技術接受與擴散、其他技術)、ICT與目的地系統類(目的地管理組織、目的地管理系統、動態封裝、ICT對旅游目的地影響、旅游信息系統)、電子商務類(電子分銷、電子營銷、電子中介)、旅游管理類(旅游推薦與支持系統、酒店系統)、旅游網站類(旅游在線社區、旅游網站評價、在線旅游購物、網站設計優化、在線搜尋、在線服務)和旅游消費者行為類(個性化、旅游者行為、用戶感知、旅游計劃、用戶生成內容)共計6種。［2］

綜合考慮國內外旅游電子商務研究進展，尤其是結合旅游電子商務在服務社會與高等教育方面的新進展，本文將旅游電子商務研究內容劃分為7大類:現狀與對策研究、技術和工具研究、ICT與目的地系統研究、電子商務在旅游企業應用研究、旅游網站研究、消費者行為研究和旅游電子商務教育研究。此外，本文根據以上7個類型，以2009—2010年的所有期刊文獻共計180篇作為參照數據，以2011—2013年的所有核心期刊文獻作為主要研究數據，并進行了梳理和對比分析，以期準確把握我國旅游電子商務研究方向的變化趨勢。

由圖2分析表明，“現狀與對策研究”和“旅游網站研究”方面成果數量呈下降趨勢，“技術和工具研究”與“旅游消費者行為研究”方面成果繼續保持基本穩定，“ICT與目的地系統”、“旅游企業電子商務應用”和“旅游電子商務教育研究”得到了更多的關注和探索。

一般春季容易出現低溫和陰雨等天氣，從而導致根腐病、白粉病以及紋枯病等病蟲害的頻繁發生。因此，在春季應當提前做好病蟲害的防治工作，結合季節特征采取最佳的防護措施。

另外，通過各類文獻在核心期刊的數量變化分析(圖3)，可以發現國內學者對于現狀與對策研究較多，技術和工具研究和電子商務在旅游企業應用研究是學者們關注的熱點議題，ICT與目的地系統研究和消費者行為研究逐漸得到更多的學者關注。

文獻研究的主要方法大致可分為描述性研究方法、建立模型研究方法、案例實證研究方法3類。本文對檢索到的文獻所使用的研究方法進行歸類(圖4)，發現大多數文獻使用描述性研究方法，而另兩種方法所占比例較小。

3 我國旅游電子商務研究進展

3.1 現狀與對策研究

檢索文獻統計結果顯示，現狀與對策類文獻較多，共計59篇。這類文獻通常都是描述現狀、指出問題、提出對策，理論創新較少。按照研究對象的不同，可將此類文獻劃分為3類:總體發展策略研究、區域發展策略研究和跨國區域合作研究，其中總體發展策略研究31篇，區域發展策略研究26篇，跨國區域合作研究2篇。

對總體發展策略的研究，學者們一般都從現狀分析入手，指出了旅游網站建設滯后、［12］旅游企業信息化程度不高、［13］旅游電子商務市場細分不充分、［14］專業復合型人才培養不足［15］等問題，這四個問題制約著當前我國旅游電子商務的發展?；诋斍拔覈糜坞娮由虅盏默F狀，學者們提出了一系列發展對策，大致可以歸納為以下方面:政府主導，加大旅游電子商務平臺建設;旅游企業，尤其是傳統旅游企業，加強信息化建設，積極參與電子商務;整合旅游資源，品牌競爭差異化，尤其重視中小企業發展個性化服務;提升旅游消費者的網絡消費意識;培養和引進旅游電子商務復合型人才。此外，鹿曉龍等從在線旅游企業融資與市場占有、景區信息系統、智慧旅游、酒店航空信息化、旅游理論研究等方面對中國旅游產業做了簡要分析。［16］

此外，還有學者開始運用經濟學理論、管理學理論分析電子商務對旅游行業的影響。楊路明等提出了電子商務有助于提升我國旅游業競爭力的深層原因;［17］周芳提出了旅游電子商務的“邊際效用遞增”、“邊際成本遞減”的經濟學規律;［18］范智軍從政府、銀行、企業和個人四方面入手探索建構社會信用體系;［19］張補宏、梁方方提出了旅游業“新經濟”的概念;［20］曹媛媛從整體環境、市場環境、企業主體發展業態、旅游網絡營銷新動態四個方面研究了當前我國服務業發展現狀。［21］也有學者針對中外旅游電子商務發展研究現狀進行了對比分析。［22－24］

區域發展策略的研究發生了一些變化，研究區域從經濟發達、旅游資源豐富的東南部省市向旅游資源豐富的中西部省市延伸，主要集中在上海、浙江、福建、陜西、河南、山東、廣西、云南、四川、新疆等省市。國內學者一般采用SWOT分析法，對現狀分析研究提出對策。此外還有學者開始關注區域主題旅游電子商務的發展。

跨國區域合作研究方面，目前國內研究文獻較少，可見的文獻是中越旅游電子商務研究與東北亞區域旅游電子商務研究等。梁海躍就中越加強旅游電子商務發展提出了相關對策，諸如，加強中越旅游企業的交流與合作;政府積極扶持，打造中越旅游電子商務門戶網站;提高邊境旅游服務水平，激發游客的使用意識;完善支付體系，提供用戶增值服務的合作構想。［25］趙凌冰認為，東北亞區域旅游電子商務需求呈增長態勢，供給旅游網站形成一定規模，但與發達地區相比，還存在區域內各國電子商務發展不均衡、旅游電子商務總體發展水平偏低、旅游網站建設不成熟和旅游電子商務合作較少等問題;我國作為東北亞地區的重要一員，應積極參與東北亞國家旅游電子商務合作。［26］

3.2 技術與工具研究

新技術在旅游業的應用一直受到學者們的關注。近幾年來，研究文獻中提及的信息技術集中在社交媒體、Web 2.0、3G 技術、數據挖掘、電子支付、系統安全等。周芳從博客電子商務研究出發，提出了關于旅游成本降低的核心價值理論。［27］任平介紹了社交化電子商務，并研究了國內社交化網站用戶屬性和行為特點。［28］Web 2.0技術應用一直是國內外研究熱點，劉曉旭等研究了基于GeoWeb 2.0的技術應用。［29］唐佳佳研究了 Web 2.0 技術在比價搜索、旅游指南、游客交流等業務的應用。［30］同時，手機技術也備受國內學者關注，楊艷榮進行了3G技術的個性化旅游應用研究。［31］鮑富元介紹了虛擬現實技術、移動預訂技術、網絡支付技術、電子機票技術、Web 2.0 與 EC 2.0 技術。［32］郜時錦研究了電子支付技術在旅游業中的應用。［33］楊海東、張俐研究了Java技術在旅游電子商務系統的功能實現方面的應用。［34－35］鐘福全等提出了基于旅游領域本體的系統框架。［36］肖雪梅等提出了一種基于SOA的旅游電子商務系統安全模型。［37］

此外還有部分學者關注數據挖掘技術的應用，辛海濤介紹了數據挖掘技術，并指出其影響。［38］劉賢鋒等研究了基于蟻群聚類項目評分預測的推薦算法應用。［39］劉枚蓮等研究了基于雙向關聯規則的偏好挖掘方法應用。［40］楊彥鋒認為，互聯網技術將成為旅游產業融合與新業態的主要驅動因素，并對互聯網技術的影響作了探討。［41］

3.3 ICT與目的地系統研究

旅游目的地是旅游活動的中心，對旅游目的地的有效管理必然會對旅游活動的開展帶來促進作用。信息技術(ICT，Information Communication Technology)與旅游目的地系統的結合，必然會對旅游目的地管理帶來極大的幫助。國外研究者十分重視旅游目的地信息化建設，這一直是他們研究的熱點，對比發現，國內這方面的研究成果相對較少，研究方法還處于初級階段。

國內關于ICT與目的地系統的研究集中在ICT對旅游目的地的影響、目的地管理系統、旅游信息系統、目的地管理組織等方面。王兆峰等從內外部動力機制角度研究了信息技術對區域旅游的影響機制。［42］呂萌等進行了旅游網站與旅游目的地信息傳播關系研究。［43］衛海東等研究了互聯網口碑營銷對廣西旅游目的地的影響。［44］一些學者十分重視旅游信息系統的研究，王珊君等研究了旅游信息系統的構成。［45］楊建朝等研究了旅游信息系統的空間結構演化，為政府管理機構參與旅游電子商務建設提供了理論支撐。［46］張海鷗確立了旅游信息系統運行機制的研究框架，對系統審視旅游電子商務經濟活動提供了方法借鑒。［47］

此外，還有部分學者在旅游目的地組織與系統方面做出了有益探索，付紅丹提出了旅游目的地創新體系。［48］劉遠震在旅游電子商務聯盟模式方面做出了有益探索。［49］柴壽升等提出了三種旅游景區電子商務模式，并對其發展趨勢進行了探討。［50］

3.4 電子商務在旅游企業應用研究

隨著信息技術進步，電子商務對旅游企業的經營理念產生了重大影響，旅游企業越來越重視電子商務營銷以及企業的信息化建設。國內關于旅游企業電子商務應用的研究成果較多，研究方向集中在電子營銷和企業推薦或支持系統兩個方面。關于旅游企業電子營銷的研究，張春娥運用長尾理論研究了旅行社網絡定制營銷策略。［51］劉姣蘭、晏玲、李萬蓮等分析了旅游電子商務市場現狀，對網絡營銷模式進行了探討。［52－54］

值得關注的是，曹宇寧從UGC(User Generated Content的縮寫，即“用戶生成內容”，它是 Web 2.0時代下的產物，也是伴隨著提倡個性化為主要特征的網站平臺而興起的)角度研究了旅游電子商務產品的分類、特點及營銷方式。［55］曹宇寧認為，如今的中國旅游互聯網產品，不管是傳統型的旅游電子商務，還是新型旅游電子商務，都逐漸利用了UGC旅游網站的特點，把UGC網站作為一個模塊，運用到旅游電子商務網站當中去，以此進行營銷推廣;從UGC的產品特性以及現在對旅游電子商務產品的影響力看，它對中國旅游電子商務未來的影響不可忽視。該項研究還提到相關旅游電子商務網站已經開始投入UGC模塊的應用，諸如:“攜程網”在網站首頁已經推出攻略社區的模塊;“去哪兒網”的首頁已經推出精彩旅行攻略和旅途客戶端;“同程網”也已經推出了攻略模塊，點擊攻略進入;“樂途旅游網”已經擁有千萬旅游社區驢友為用戶推薦精品游記攻略、目的地指南與旅游資訊;“久游網”為廣大旅游愛好者提供翔實、專業的旅游資訊，旅游玩家的文章、旅游相冊、旅伴交友、旅行社宣傳等服務;在“驢媽媽網站”上，已經推出了點評、攻略、社區三大模塊，不僅可以在消費完旅游產品之后進行點評，還可以分享旅游攻略并在社區中參與社區活動和比賽，如曬單、光影記錄、游記攻略等。

旅游企業推薦或支持系統的研究文獻相對較多，根據研究對象不同，可以分為以下四個方向:價值鏈研究、旅游企業信息化研究、旅游企業服務研究和旅游企業經營模式研究。國內學者關于旅游價值鏈的研究基本形成共識:電子商務對旅游價值鏈的影響集中體現在塑造以顧客價值為導向、注重信息增值的價值鏈。［56－58］國內關于旅行企業信息化研究還處于初級階段，主要采用現狀—對策研究方法，其對策主要有以下幾個方面:重視旅游網站建設，加強網站業務安全性;加強線上與線下的業務融合;完善旅游電子商務法律法規;加強旅游電子商務專業人才培養。［59－62］此外杜建國等提出了旅游電子商務戰略體系，并進行了驗證性因子分析。［63］汪泓對旅游電子商務體系進行了探索性因子分析。［64］鄧健等提出了我國旅游電子商務成長性體系模型。［65］鄭四渭等基于創新理念研究了旅行社數字化平臺模式的構建問題。［66］

國內部分學者對旅游企業服務研究予以了關注，龔花萍等提出了旅游電子商務企業CRM策略。［67］肖星等對旅游電子商務企業的顧客評價系統進行了研究。［68］葉莉莉對比中外旅游網站，進行了網上投訴服務的保障機制研究。［69］朱鎮等從企業資源理論角度研究了旅游企業電子商務競爭形成的內在機制。［70］吳濤研究了旅游企業網絡評價管理的意義與實施方略。［71］袁麗婷等利用囚徒困境模型對分塊模式下中小旅游企業網絡服務進行了研究。［72］雷春還研究了在線代理商旅游服務存在的問題及對策。［73］國內還有一部分學者關注旅游企業經營模式研究，王德靜進行了電子商務環境下旅游企業盈利模式分析。［74］李強對旅游企業上市問題進行了深入探討。［75］胡撫生對各類旅游企業融資模式進行了分析研究。［76］康珺還從電子商務角度研究了餐飲企業的經營管理模式。［77］此外，還有學者另辟蹊徑研究智慧旅游對旅游市場的影響，張旗歸納分析了智慧旅游的相關要素，探討了智慧旅游對旅游發展的影響因素。［78］

3.5 旅游網站研究

互聯網發展到現今，旅游網站成為一種與旅游者傳遞價值的重要媒介。國內關于旅游網站的研究集中在兩個方面:一是旅游網站評價;二是旅游網站設計與優化。關于旅游網站評價的研究，主要集中在建模量化研究方法應用方面。周春林等建立了“旅游電子商務網站內容期望—交付研究框架與模型”，為綜合性旅游電子商務網站的內容和產品服務創新研究提供了理論支撐。［79］胡家鏡等運用期望—交付矩陣模型研究了旅游移動電子商務網站，擴大了期望—交付矩陣模型應用范圍。［80］鐘櫟娜等基于網站評價方法和成熟度理論建立了綜合評價旅游區網站成熟度模型。［81］周小勇從網站的調查訪問角度分析了桂林旅游網站的現狀。［82］農朝幸進行了旅游網站經營業績影響因子實證分析研究。［83］

網站設計與優化研究是學者們普遍關注的另一個領域，徐向紅從搜索引擎優化(SEO)角度研究了旅游網站建設問題。［84］李仁杰等運用案例比較研究方法探索了旅游個性化推介服務向時空一體化發展的信息化基礎。［85］此外還有部分學者從訂票服務、［86－87］網絡訂房服務［88］角度研究了旅游網站的設計。梁濤進行了旅游網站品牌化建設研究，［89］李文秀進行了旅游網站策劃研究，［90］孫笑梅進行了區域旅游網站建設研究。［91］

3.6 旅游消費者行為研究

電子商務環境下旅游消費者行為研究在近幾年越來越受學者關注，尤其是在國外提出智慧城市、智慧旅游概念后，實證分析旅游消費者行為研究成為一種重要研究方法。學者們普遍關注旅游者行為研究、個性化研究和用戶感知研究三個方面。

在國外，旅游者行為研究一直是消費者行為研究的重點，國內研究也不例外，并取得了一些成果。張鳳玲運用技術采納理論，提出了旅游電子商務用戶行為模型。［92］齊莉娜等提出了一個基于指稱理論的鏈接動機分析新方法。［93］楊雪雁等運用顧客價值理論和交易成本理論，構建了旅游網站顧客忠誠度影響因素的SEM模型。［94］此外胡興報等進行了旅游信息搜索行為研究，［95］王彤進行了旅游團購行為研究，［96］劉焱研究了重慶市民旅游行為變化趨勢。［97］

隨著旅游市場進入散客化時代，中高端旅游產品越來越受消費者喜愛，對于消費者個性化研究必然成為新的研究趨勢。張凌云構建了智慧旅游CAA模型，并提出了相應的運行框架。［98］方長秀、黃震宇等對旅游電子商務市場個性化發展模式進行了研究。［99－100］除此之外，還有一些學者從用戶感知角度研究旅游消費者行為。耿銘澤等采用調查問卷法進行了網絡信息對海南游客影響及滿意度的分析研究。［101］王玉潔等提出了電子商務網站感知質量模型和量表，對旅游用戶感知研究提供了理論方法支撐。［102］

3.7 旅游電子商務教育研究

隨著電子商務與旅游業融合的加深，旅游業對于電子商務與旅游復合型人才需求增多，國內的旅游電子商務教育研究也在不斷深入，國內學者主要從專業改革、課程教學兩個方向進行研究。馮偉提出并論證了旅游行業計算機人才的培養模式。［103］黃先開等研究了旅游高等教育人才培養體系改革，［104－105］認為旅游信息化主要包括旅游企業信息化、旅游電子商務、旅游電子政務等;信息化將對旅游產業帶來深刻變革，對旅游高等教育提出新的要求，提出了旅游高等教育適應信息化發展的對策建議，并研究制定了支持旅游信息化應用能力和素質培養的課程設置方案(圖5)。周麗等對現代服務業專業群背景下實踐教學體系進行了研究。［106］劉勇賢等研究了旅游電子商務實踐教學體系。［107］國內學者還從教材建設、［108］能力本位理論［109－110］研究了課程設計。此外，余秀琴總結了第三屆中國服務貿易大會關于服務業人才外包培養梯度的研討成果。［111］

4 結論與述評

綜上，對我國2009—2013年間旅游電子商務研究新進展及未來走向做出如下述評:

第一，本文主要承接了國內學者林德榮有關1998年1月至2007年5月旅游電子商務進展研究成果，初步梳理了我國旅游電子商務研究新進展，可以為我國進一步關注和深化旅游電子商務研究提供較大時段的進展概覽。

第二，本文的研究表明，最近5年我國的旅游電子商務研究文獻量逐年上升，進入新的研究階段，尤其是上述7類領域在核心期刊發表論文數量總體呈穩定且逐年上升趨勢。在旅游電子商務教育方面的研究與實踐取得重要進展，這是本研究呈現的最新特征。未來時期，旅游電子商務教育將會在普通高校和高職院校間呈現分化和各有側重的特點。而且，隨著旅游電子商務教育的專業化、技術化以及理念創新，將為我國旅游電子商務產業健康有序發展提供高素質人才保障和持續性動力。

第三，在旅游電子商務研究領域，實證研究的重要性受到更多的關注，研究成果比較豐富。未來時期，旅游消費者行為研究、現狀與對策研究以及ICT與目的地系統研究等領域，將成為旅游電子商務研究領域實證研究中新的更具創新性的領域。在關注消費者行為方面，旅游電子商務將在繼承既有研究成果的基礎上，把更多的研究重心放在新興電子商務平臺，諸如微信、微博等社交平臺對當代游客或潛在游客的旅游行為與決策影響的研究方面;今后一段時期，在現狀與對策研究方面，我國各級政府將會更多地關注與重點支持相關區域旅游電子商務規劃及其平臺建設的研究課題;比較而言，ICT與目的地系統研究將成為旅游電子商務領域最為綜合和最具潛力的研究領域，預計國家和地區層面會不斷投入較大資金與政策支持，從基礎研究與綜合應用兩個方面，強化相關研究課題，并加快研究方法及其運用與國際接軌的進程。

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