基于顧客價值理論模型下的房地產營銷模式創新

費文美+汪良+張海念

摘 要 今年來，隨著房地產調控的不斷深入，致使目前的房地產市場處于持續低迷的狀態，房地產業的競爭也加劇，這就要求房地產營銷模式從關注自身轉變為對消費者的關注。本文從我國房地產營銷模式的現狀入手，旨在通過對顧客價值理論的分析，尋找探索房地產營銷的新模式。

關鍵詞 房地產 營銷模式 顧客價值理論 整合營銷 網絡營銷

中圖分類號：F293.35 文獻標識碼：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地產是一種商品，按照市場營銷中的4P理論，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。當前，我國房地產營銷模式采用概念營銷、鏈式營銷等，隨著我國房地產市場調控的加劇和市場的日趨成熟，其問題也不斷凸顯，構建基于顧客價值理論模式的新型房地產營銷模式勢在必行。

1 我國房地產營銷模式現狀分析

目前，我國房地產業競爭營銷模式從整體上主要采用了概念營銷、情境營銷、鏈式營銷等營銷模式。隨著我國房地產市場的日趨，其弊端也逐漸顯露出來。

房地產概念營銷是一種基于市場細分在特定的產品及品牌定位基礎上實行的營銷手段，它讓房地產企業在市場競爭中有效地區別競爭對手，同時更好地滿足顧客的需求，在高度同質化的房地產市場中不啻于是一種有效的營銷模式，但當前的概念營銷還流于表面，許多開發商在建房后，簡單地在廣告中加個流行的概念，然后等待顧客購買。顯然隨著房地產市場的日趨成熟，顧客的日趨理性，這種概念營銷方式不能適應房地產市場的發展。

房地產情境營銷主要以營造銷售情境為主要手段，其主要表現為開盤儀式、樓盤現場銷售和業主聯誼會等。此種營銷模式的弊端在于主要從自己的產品出發，以推銷和展示自己的產品為主，以灌輸式的方式讓顧客接受產品。而對顧客的消費需求和競爭研究以及市場趨勢等缺乏積極的思考。

房地產鏈式營銷是以老帶新的模式，就目前來看，此種方法成功率較高，但也存在著必須依賴于老顧客對品牌的忠誠度和滿意度，以坐銷為主，大大制約了營銷隊伍的創新精神。

以上幾種房地產營銷模式出發點都還停留在以自身產品的推銷宣傳為主，對顧客的需求分析關注較少，還處在以產品導向的市場營銷階段。

2 顧客價值理論的內涵

1990年，美國學者羅伯特.勞朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顧客導向的4Cs理論，理論指出：要關注顧客（Customer），以顧客需求為中心，更要以顧客價值為企業營銷目標。同時還應從顧客關心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重與顧客的溝通（Communication），從而實現提高營銷的效果。

在科特勒的營銷理論中，顧客讓渡價值最大化闡述的就是這個原理，顧客不僅僅是價格敏感型，而最重要的是價值敏感型，顧客會按照自身讓渡價值最大化的原則來進行選擇。即顧客讓渡價值=顧客總價值顧客總成本。

3 探索基于顧客價值理論模型構建下的房地產營銷新模式

近年來，隨著國家宏觀調控效果的逐步顯現和房地產行業的逐步成熟和完善，房地產營銷也面臨新的形勢。房地產產品消費具有投資大、使用長期性、購買決策謹慎等特點，傳統的房地產營銷單純地將其理解為將自己的產品推銷出去。但隨著時代的發展，房地產產品早已告別緊缺時代，房地產市場已經進入買方市場，關注顧客，顧客需求導向已經成為趨勢。

3.1 整合營銷模式的運用

所謂整合效應，就是通過營銷方式和手段系統化的融合，根據市場變化進行動態修正，實現樓盤價值增值的全程整合營銷效果。整合的目的就在于強調動態的觀念，主動關注顧客價值。整合營銷模式要求房地產營銷從賣你能制造的房子到賣顧客想購買的房子的轉變，忘掉定價策略，了解、滿足顧客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顧客購買，忘掉促銷，研究如何與顧客有效溝通。

隨著房地產市場競爭的日趨激烈和房地產業的理性發展，簡單的樓市概念營銷已然要被淘汰。要實現從“賣你能制造的房子”到“賣顧客想購買的房子”的巨大轉變。因為購買商品房對顧客是一筆巨大的投資，沖動型永遠不可能成為樓市購買特征。因此，房地產營銷需要拋棄傳統營銷觀念，研究顧客的真正需求，分析顧客購買動機、顧客承受能力，了解顧客的習慣、興趣、層次等，根據顧客的需求設計開發產品，才能最終獲得成功。endprint

房地產企業要實施整合營銷，要從房地產項目準確的市場定位、及時有效的溝通以及營銷全過程的質量控制入手。

房地產企業應該充分調研和了解顧客的需求，進行科學的市場細分，從而準確地定位，設計和策劃滿足顧客需求的個性化產品，提升顧客的滿意度。房地產企業從關心顧客、保持與顧客的有效溝通，培養顧客的忠誠度，搞好客戶關系管理。

3.2 網絡營銷

二十一世紀，是互聯網的時代，互聯網技術對房地產業將產生重要影響。網絡廣告、電商營銷、自媒體營銷、數據庫營銷等網絡營銷模式將接踵而至，對房地產營銷帶來革命性的影響。

房產電子商務是以網絡為基礎進行的房地產商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、顧客、中介商等有關各方行為的總和。目前，房地產企業的電商營銷主要包括線上和線下兩部門，在線上主要完成商品展示和交易意向達成，并通過房產電子商務平臺支付意向保證金。如萬科、恒大、富力、華遠、綠城都已經投向房產電商銷售。房產電商的快速發展，源于購房者、開發商和網絡媒體的推崇。對顧客來說，可以直接從平臺上快捷獲取房產信息，方便進行商品對比，在價格上也可以獲得更多的優惠。提高顧客的購房滿意度，降低顧客購房的各項成本，為顧客提供更便利的購買渠道，也更注重與顧客的溝通，從而提高營銷的效果。

利用網絡進行市場調研。因房地產項目具有投資大、風險高的特點，市場調研環節就顯得特別重要。利用互聯網進行網上調研，接受意見反饋，是高效便捷的途徑。網上市場調研可以承擔：市場分析、產品研究、服務研究、市場營銷策劃研究等工作。借助ISP網站進行調研。此種方式適合于中小企業。企業通過制定調研內容及調研方式，如：客戶能接受的價格、喜歡的戶型等，將以上信息放到選定的網站，可以實時獲取調研數據及動態信息。

進行定制化的營銷。互聯網為企業帶來的好處就是更方便地接近顧客，顧客的資料可以從最基本的人口統計信息到非常具體的細節，然后根據顧客的實際情況，向顧客提供個性化的定制營銷。早在2000年6月，萬通筑巢網就推出了網上定制獨立式住宅服務。在該網站上，所有房屋要素均可網上交易，顧客需要什么房子，就能定制什么樣的房子。通過定制化的服務，提高顧客的滿意度，也能購買降低成本，提升顧客的購房效益。

3.3 體驗營銷

房地產企業體驗營銷是指房地產企業通過讓顧客現場觀摩、參與和試用等方式體驗其產品和服務，使其認知、喜好并購買的新的營銷模式。房地產產品因其具有投資大、金額高、購買決策謹慎等特點，對于顧客來講，購買房地產產品和服務，實際上是想購買一種生活方式。因此，有意識地為目標顧客營造一種可以體驗的環境和氛圍，通過與這種體驗與顧客進行持續互動的溝通，將未來顧客的生活場景和生活方式展現出來，有助于顧客滿意度的提高。

房地產體驗式營銷的創新在于顧客的訴求，而不僅僅是房地產性能環境等方面的東西，銷售的更是一種生活體驗、生活方式和價值體系，通過顧客的體驗，讓顧客對獨有的生活方式產生認同，同時根據顧客需求設計個性化的服務，提高顧客的滿意度。

參考文獻

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