國際營銷背景下商務英語專業人才培養探討

柴建華

摘 要：國際營銷發展迅速，要求高校培養更多的商務英語專業人才。在分析國際營銷與國內營銷區別以及發展特點和趨勢的基礎上，提出通過提升學生國際營銷職業能力，進行職業傾向性培養，讓學生明確自己當前及未來的角色，創新高職商務英語專業人才培養模式。

關鍵詞：國際營銷；職業能力；培養模式；職業傾向性

中圖分類號：F240 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）24-0192-02

國際市場營銷（國際營銷）指企業在兩個以上的國家所從事的經營或銷售活動。國際營銷的目標及其達到目標的手段與國內營銷一樣，都是通過滿足顧客需求來實現企業利潤的。國內市場營銷只面對國內不可控的環境因素，市場營銷組合策略相對簡單些、容易些。國際營銷活動受雙重環境，尤其是各國環境的影響，使營銷組合策略復雜得多、難度也大得多。同樣是追求利潤，國際營銷者首先也要根據市場調研確定市場需求，然后制定出適當的產品、價格、渠道和促銷策略。然而，國際營銷的過程比國內營銷更加復雜。國際營銷人員肯定會遇到與國內環境差異明顯、截然不同的國外環境。這些差異可能包括消費偏好、經濟發展及消費水平、市場消費結構、目標群體、經商方式、消費觀念、域外法規等許多其他因素。其中的任何一個因素都有可能使一個公司的國際營銷方式在國外市場失效而達不到預期目標或者違反國外市場的當地法律。

一、國際營銷與國內營銷的區別

首先，國際營銷與國內營銷在營銷組合方面的不同。營銷組合因素是指產品、定價、渠道和促銷等。這些因素對企業而言是可控的。在每一個國外市場上，企業提供的產品、采取的定價方式、依靠的分銷渠道和利用的促銷手段等因素都會有所不同。另外，當企業在許多國家開展營銷活動時，國際營銷需要進行多國協調和控制，母公司和分散在世界各國的子公司的營銷活動必須一致。

其次，國際營銷具有國內營銷不具備的“國際性”。所謂“國際性”，是指國際營銷受國際關系的影響很大，國際營銷必須不斷地研究國際關系，從國際關系的變化中尋找發展的機遇和迎接各種挑戰，使企業的營銷戰略和策略順應國際環境的變化。因此“國際關系化”是國際營銷不同于國內營銷的一個顯著特點。

最后，營銷環境更復雜。環境的差異性和系統的復雜性，必然給國際營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內營銷更具風險性。政治法律環境不同，由于國際營銷活動涉及不同的國家，各東道國不同的政治制度、法律制度、貨幣制度和貿易政策會對國際營銷活動產生不同的影響。其次是經濟環境不同。例如，各東道國的經濟體制、經濟發展程度、對外開放程度以及對外貿易的依存程度等都不盡相同，因而會對國際營銷活動造成不同的影響。再次就是社會文化背景的差別。由于各東道國文化價值觀念、生活方式、語言文字和宗教信仰等千差萬別，必然導致各國的消費者有著不同的消費觀念和購買行為。而且由于語言、習俗和價值觀不同所帶來的溝通問題，也是國際營銷的一大難題。

二、國際營銷的發展至今形成的特點分析

國際市場容量大，競爭激烈，第二次世界大戰以后國際貿易發展十分迅速，至近年，世界貿易出口額到增長了300多倍。國際市場上的經營主體形成了以跨國公司為主體，經營代表各國優勢的產品，競爭遠比國內市場激烈。經營環境復雜多變，國際市場交易對象多種多樣，各國標準、度量衡制度、貨幣制度、貿易法規、海關制度及商業習慣各不相同，非常復雜。風險大。國際營銷在政治風險、運輸風險、商品交易風險、價格風險及匯兌風險等方面都比國內營銷要高。國際市場地域廣闊，由于各國條件千差萬別，因此，在國際市場上收集信息、經營決策和項目實施都比較困難。國際營銷具有多國性，所謂“多國性”是指國際營銷的資源要在兩個或兩個以上的國家進行配置。這首先要求國際營銷者學會對多國的市場活動進行調控的技巧，以謀求多國性的最優營銷效益。

三、國際營銷的發展趨勢

1.國際營銷網絡化。全球化主要體現在經濟全球化、政治全球化和信息全球化。信息全球化迅速崛起的主要原因就是互聯網。互聯網不僅僅是交互通訊、信息傳播和電子商務的工具，而且是信息全球化最理想的工具，給國際營銷提供了前所未有的平臺。

2.國際市場日益向法制化、規范化發展。由于國際貿易規模越來越大，內容越來越多，覆蓋范圍越來越廣，競爭當然日益激烈，導致壟斷性增強，因此國際市場需要法制化、規范化，國際商法等涉外商務法規在國際貿易相關流程程序能體現出重要性。

3.跨國公司在國際市場中的作用將不斷加深。跨國公司目前主要作為發達國家對外直接投資的行為主體，通過其跨國的要素配置和生產經營活動來對國際市場產生影響。今后在很長時間里，跨國公司都仍然是國際市場中最為活躍的因素。

四、進行高職商務英語專業技能素質拓展，與國際營銷從業人員要求接軌

國際營銷的特點和發展趨勢我們需要關注，同時作為一種基本工具，商務英語是國際營銷的重要手段，是產品走向國際的窗口和工具，而且由于文化和區域的差異，對商務英語專業學生的培養提出了更高的要求。商務英語在國際貿易中的重要性不言而喻，在國際營銷中也體現出了必不可少的地位。如在交流溝通、企業文化傳播、產品宣傳、商務談判、產品營銷等一些國際營銷關鍵環節上，商務英語的作用無處不在。筆者建議從國際市場營銷課堂內外通過進行職業傾向性培養來提高學生國際營銷職業能力。我們經常提到職業傾向性測試，即對某人適合什么類型的職業進行測試來判斷恰當安排合適的崗位和職業。這種測試有一定的道理雖并不完全科學，但是符合霍蘭德的個性與職業匹配理論。所謂職業能力是人們從事某種職業的多種能力的綜合，包括一般專業能力、專業能力和職業綜合能力。其中一般職業能力主要是指一般的學習能力、文字和語言運用能力、數學運用能力、空間判斷能力、形體知覺能力、顏色分辨能力、手的靈巧度、手眼協調能力等；專業能力主要是指從事某一職業的專業能力；職業綜合能力主要包括跨專業專業能力、方法能力、社會能力和個人能力等。endprint

1.培養學生敏銳的文化感受與領悟力。成功的營銷人員，必須對文化有非常敏銳的感受力。能夠體會到文化的精妙之處。公司跨國業務的成敗取決于是否認識和理解不同區域文化之間存在著根本的區別。對于營銷人員來說，客戶所在區域的文化，是產品銷售的重要背景。

2.扎實語言和專業基本功，培養學生學習綜合能力。英語基本功對于參加國際營銷的人員來說猶如汽車的輪胎，氣足了還能跑起來，只有基本功扎實了才敢于去交流，才有勇氣去開拓市場完成任務。在注重專業學習的同時，決不可低估掌握語言的重要性。成功的市場銷售人員必須具有嫻熟的交際和語言表達能力。在談到撰寫營銷計劃文字時，不僅應當注意兩種語言之間表面上的區別，而且更應當注意文字是否符合當地習慣。在技術技能方面，技術性技能與專業知識可以通過課堂學習、經驗積累甚或出國考察來獲得。培養和提高哪一種運用知識和技能實現是國際銷售人員必須具備的素質。在相關課程上，也可進行課程改革以及教學方法改革，商英專業的學生英語基本功尚可，基本通過了英語四級，完全可以進行國際營銷雙語教學等。

3.培養學生的職業精神和勇氣，提高職業綜合能力。職業綜合能力是指職業道德和職業技能的綜合。注重學生的職業道德的培養即道德教育與實踐相結合，使學生樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。在頂崗實習期間，通過校企合作，雙方培養，營銷人員（實習生）應該既要培養自己綜合運用知識解決實際問題的能力，更要養成實事求是的科學工作態度，與其他人良好溝通的技巧、給人信任度以及在談判中營造舒適氛圍的能力、一定的市場調查分析能力、一定的營銷策劃能力、較強的市場開拓能力、較強的市場組織與管理能力。實習或工作期間或之后，學校要關注和重視社會反饋，特別是用人單位，與職業崗位相聯系的評價、評估領域對本校學生的滿意程度，所給出的意見和建議，幫助和促進學生完善職業道德。

4.通過一些教學拓展訓練，培養學生方法能力。拓展訓練屬于體驗式培訓，所謂體驗式培訓簡單地說就是通過親身經歷來實現學習和掌握技能的過程，比如學駕駛，我們沒有人只通過科目一考試就能上路開車了，總體來說，高職國際營銷課堂教學缺少實訓，老師授課理論重于實訓、知識的傳授重于能力訓練的階段。

5.通過個人素質培養，提升自己的個人素質及能力。這種素質能力的培養主要是按照國際營銷中推銷人員的基本素質要求來對本專業的學生進行培養，主要包括以下幾個方面：機敏能干，善于應對，態度友善，儀表修養好；有進取心，有堅韌不拔的毅力，因為遠離家鄉和親人，必須具有戰勝困難和挫折的勇氣和信心；善于搜集和分析情報，一個優秀的國際營銷人員應對國際市場機會有敏銳的嗅覺，善于搜集和分析情報，并及時提出建議。

綜述，國際營銷的發展特點千變萬化，對營銷人員的要求同時也在變化和提高中。筆者對商務英語專業的畢業生所選擇從事的行業職業及所占比例做過調查：從事國內營銷或銷售的占50%左右，從事國際營銷或外貿、英語教師、涉外秘書等與本專業背景接近的占30%，從事其他行業如文員、村官等不相關職業的占20%。商務英語專業如何順應市場的變化，構建專業的優勢為社會培養熟悉涉外商務崗位群的知識和技能所以高職院校商務英語專業在制定人才培養的過程中應該體現出這些特點，除了熟練掌握聽、說、讀、寫、譯和秘書辦公等基本功，開設國際商法、保險運輸、國際營銷等課程了解國際貿易和國際營銷常識，還應當考慮一些拓展性的課程如公關、商務溝通藝術等來開拓學生的思維能力和素質技能。

參考文獻：

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[3] 田盈，徐亮.國際市場營銷[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[責任編輯 吳 迪]endprint