專業報的精準定位

付泉

社會背景上的精準定位

據中國社會科學院發布的《中國老齡事業發展報告（2013）》指出，中國將迎來第一個老年人口增長高峰，2013年老年人口數量突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平達到14.8%，遠高于國際上規定的10%的標準，這也就意味著我國已經進入了老齡化社會。

隨著中國開始進入老齡化社會，中國報業也已經開始進入E時代。新聞晚報的停刊似乎已經成為了紙媒衰弱的一種縮影。年輕人們越來越喜愛通過微博、新聞門戶網站等淺閱讀的方式獲取新聞，習慣報紙、期刊等深閱讀的受眾們多為中老年人，且中老年人的閱讀忠誠度普遍較高。

通過以上兩個背景材料綜合分析，可以得出：中老年人這一紙媒受眾基數較大，且在一定的歷史時期內會保持較為強勁的增長。故而，中南傳媒集團開辦《快樂老人報》是適應人口老齡化進程的對策，更是開發老年市場這一藍海的創新之舉。

受眾需求上的精準定位

《快樂老年報》是由瀟湘晨報獨資出版的現代都市紙媒，很好地繼承了瀟湘晨報在辦報過程中的很多經驗總結。而瀟湘晨報又是以其每期發行總量超過60.2萬份，受眾200多萬人的佳績的絕對優勢領跑報業湘軍。《中國老人報》以瀟湘晨報“經營職業化，進入‘精耕時代”的口號精準定位，為受眾提供應知、欲知的新聞事實。同時，報紙“快樂老人生活”的定位與湖南衛視“快樂中國”的核心理念不謀而合。

在內容上，《快樂老年報》所刊登的新聞多突出“老人”和“快樂”這兩個關鍵詞。以2014年3月24日的《快樂老人報》一版為例，有一篇名為《一支鋼管舞出彩中國》的新聞就講述了一位名叫戴大麗的68歲老人在央視《出彩中國人》表演鋼管舞的故事。除了在新聞事件上貼近老年受眾以外，還在老人比較關心一些內容，如與子女的關系、醫療保健、古今傳奇方面也著墨頗多。在排版字號上，《快樂老人報》充分考慮了多數老人視力不好的特點，采用了中五字號，比普通報紙的字號要大兩級。

新媒體運營上的精準定位

在傳統媒體正在經受以數字技術快速發展為代表的新媒體浪潮的沖擊時，傳統媒體往往依托報業的數字化來抵御這種沖擊。而微博正是在傳統媒體數字化浪潮之下產生的一種新媒體形式，《快樂老年報》自然也沒放過這種數字化的媒體運營手段。

平心而論，老年群體中玩微博的人很少， 所以《快樂老人報》微博的受眾定位還是在年輕人身上。給年輕人提供好看的內容。微博內容定位在親情、孝心、快樂、感恩、知識、健康與趣味這幾個關鍵詞上。

《快樂老人報》除了通過其官方微博進行新媒體推廣以外，還開通了一個名為“楓網”的網站將紙質媒體上的內容電子化。楓網擁有看點、養老、生活、論壇這四個主頻道，其內容以老年人所需要的娛樂、養生等資訊為主。不同于一般的媒體官網，楓網專門開通了一個名為“知青之歌”的子頻道，該頻道既有一些以前的知青下鄉故事，也有一些最新的知青題材影片訊息，還獨辟蹊徑開辟了知青之間相互尋人的小欄目。這樣的溫情牌，很容易博得那些有“上山下鄉”經歷的老年人的認同感。

戰略布局上的精確定位

市場上，主打老年受眾的報紙不止一家，但是像《快樂老年報》這種僅用三年零三個月時間便沖破百萬發行量的卻鳳毛麟角。

首先，《快樂老人報》不像《浙江老人報》、《上海老人報》這類報刊，以立足省內市場為主。《快樂老人報》不僅立足湖南一省，而是把目光放眼到全國，新聞素材的選取范圍覆蓋全國，廣告業務也不只局限在湖南省內。同時，《快樂老年報》定位為現代都市紙質媒體，不像《中國老年報》關注時事政治，傾向于刊登老人們喜聞樂見的“軟”新聞，更具市民趣味。

其次，《快樂老人報》不只將新聞題材擴大到全中國，更與中國郵政報刊發行局全面合作，打通全國的發行渠道。由于老人擁有像醫療保健、老年生活用品、老人生活輔助用品等特殊需求，很容易吸引相關廣告商，并且實現廣告的精準投放。

最后，《快樂老年報》并不只是僅僅局限于做一份報紙，它還以報紙為核心打造一個老年產業集團。2013年，《快樂老年報》實現了旗下官方網站楓網的上線、雜志《活過一百歲》創刊以及快樂人生出版事務所創立。同時還啟動了快樂老人慢慢游（老人旅游）、快樂老人生活館（老人購物）等新產業平臺的啟動。該報立足于“先做媒體，再做實體”的戰略，利用傳媒集群來促成產業集群，最終建成包括“一報一刊一臺一網一出版機構”的新型報業框架，建成包括老年文化傳媒、老年購物、老年旅游、老年服務、老年產品、養老機構等全方位的中國最大的老年產業集群，從而探索出一條老年報的報業發展之路。

（華中科技大學武昌分校）endprint