論品牌定位時代新媒體在品牌傳播中的作用

■ 石 璽 副教授（河南廣播電視大學人文財經系 鄭州 450046）

當下，信息的碎片化、注意力的碎片化，尤其媒體的碎片化，讓我們每天都生活在被海量信息和媒體包圍的環境中，由此提高了產品及信息選擇的難度，也更加考驗企業進行品牌傳播的能力。而在碎片化的傳媒生態中，越來越多的實踐者開始意識到，在生活碎片化之前，他們的品牌傳播通過傳統媒體即可實現，且能較為順暢地與受眾進行溝通，但碎片化之后，他們發現有效傳播成為一道難題，或過度傳播，或傳播內容趨于同質化，或傳播媒體組合失效，或互動性差……于是，怎樣才能進行有效傳播成為首當其沖要解決的問題。

精準細分將成為品牌傳播新趨勢

在品牌傳播的粗放時代，品牌傳播更多是為銷售的目的而存在，其最主要的傳播形式是海投式的商業廣告，但隨著這些無孔不入、無處不在的帶著明確目的性的商業廣告無序而凌亂地充斥于可能存在各個角落之后，傳播者發現，這會造成大量的資源浪費。之后，雖然他們一直也在尋找能夠提高品牌傳播有效性的方式，但總不盡如人意。于是，在很長的一段時期里，尋求一種新的品牌傳播模式來打破這種困境成為困擾著品牌傳播者的命題。微博、微信等新的傳播媒介正是在這樣契機下出現帶給品牌傳播者新的啟示的。

微博、微信因其固有的媒介特征和信息傳播模式，讓信息碎片化傳播成為常態。在這樣的語境下，消費者選擇空間更是被不斷擴大，導致市場競爭急劇加劇。這在逼迫企業在思考如何更好地在激烈競爭中勝出，如何降低品牌宣傳與運營成本之時，將思考的焦點放在如何解決品牌傳播信息不能被受眾有效接受的問題上。于是，“定位理論”被應時提出。該理論認為，在碎片化傳播語境下，企業或組織進行品牌信息傳播時，應以“定位”為中心，堅持“先定位，再傳播”的原則，并圍繞此進行相關的資源配置（薛健平等，2013）。該理論解決的是傳播“失聲”的問題，很快得到學界和業界的重視，并被運用到實踐中，由此推動品牌傳播從重點關注產品的理性訴求的產品時代，重點關注產品感性訴求的形象時代，進入到重點關注產品的差異化價值的的“定位時代”。

在品牌定位時代，定位取代創意成為了品牌傳播活動成功與否的核心點，并將發揮越來越重要的作用。而要做到精準定位和完成個性化傳播，首先要解決的是細分問題，包括市場細分、客戶細分、媒介細分、傳播策略細分等，即確定在海量的大眾消費者中誰是目標消費者？為哪個受眾群體提供產品和服務？怎樣選擇合適的媒介進行品牌傳播？傳播策略為何？唯此，才能保證用最小的成本實現傳播的最高精準到達，用最有效的方式實現個性化的溝通體驗。精準細分將成為未來品牌傳播的新趨勢。

新媒體在品牌精準定位和個性化傳播中的作用

雖然無論是傳統媒體還是一些新興媒體在信息傳播時都強調傳播的雙向性和有效反饋，但由于傳統媒體固有的一些限制，其傳播和反饋過程中的可控性較低，導致傳播往往是發散性的，這必會影響精準到達和有效反饋目標的實現，而這方面微博、微信為代表的最新傳播媒介無疑有著天然優勢。

另外，信息碎片化傳播生態下，要想達到精準及有效傳播，必須注重每個細分群體的個性化需求，清晰地衡量細分群體的特征和發展趨勢，將碎片化的群體重新“聚合”，形成相對強大的目標群體（袁飛飛，2013）。在這方面，以微博、微信為代表的新媒體無疑同樣大有可為。

再則，伴隨媒體碎片化趨勢的不斷加深及移動互聯技術的日臻成熟，必將導致受眾接觸大眾媒體的時間減少，接觸網絡媒體和手機媒體的時間大大增加。基于此，相對于傳統媒體，未來新媒體對品牌的有效及精準傳播和對目標群體的精準定位無疑會產生更大作用，擁有更廣闊前景。

（一）微博、微信公眾平臺等特有的用戶管理功能為精準細分提供了載體

從微博來說，微博是互動性極強的平臺，它的互動性是通過關注和被“粉”來實現。一方面，企業或機構可以通過對有潛在消費能力的用戶進行關注，來尋找和觀察他們的興趣點，并圍繞他們感興趣的話題發起相應的活動；另一方面，企業或機構通過在微博平臺上的活躍發聲，也能吸引到一批對他們及他們的產品感興趣的用戶，讓這些人自發地成為他們的粉絲。通過這樣的用戶篩選與吸引，這兩部分人就組成了潛在的有效客戶群體，使得企業在對這個群體進行品牌傳播時，面對的是更加精準定位和細分的群體，從而能大大提高傳播的有效性和信息的精準到達率。

再說微信公眾平臺。微信公眾賬號由騰訊于2012年8月推出，由于其先天既有的很好的用戶管理平臺和細分條件，且能夠直接與用戶對話，一經推出便獲得很多企業或機構青睞，成為品牌傳播新的陣地。目前品牌的公眾賬號已達百萬級別。微信公共平臺為實現客戶的精準細分和品牌傳播的精準到達所做的設置，包括：第一，用戶精準細分與管理。一方面為方便管理，平臺對客戶群體，按照年齡、地域、性別、特點、喜好、在線時間等進行細分，另一方面，為了更有針對性地服務于目標群體，平臺還專門設置了自定義回復功能，通過該功能讓品牌機構可根據自身需要自行定義品牌傳播的關鍵詞。第二，微信公共賬號導航。微信公共賬號的導航功能是騰訊公司為了增加微信手機用戶的用戶體驗，方便他們更迅速更精準地找到他們關注和想要關注的公共賬號特別推出的，賬號按照行業、地區、性質、用途等關鍵詞進行分門別類，并設有“推薦微信賬號”和“微信公眾賬號排行榜”，提醒用戶關注最新最熱的賬號。第三，行業精準細分與個性化客服服務。為了方便不同的品牌行業更精準地設定自己，更精準地抓住目標群體，每個行業的企業或機構還可以根據本行業特點建立自己的微信客服系統，或者進行個性化開發，這讓精準傳播與有效互動更近了一步（陶龍琦等，2013）。

在品牌定位時代，企業要想在激烈的市場競爭中迅速建立起與維護好自己的品牌形象，要想在不斷被細分的龐大消費群體中精準尋找到自己的目標客戶群并進行精準傳播，應該且必須高度重視客戶關系管理（CRM），而微博、微信等最新媒體在研發之初就高度重視這點，將此點作為產品競爭力的關鍵點。相信隨著這一塊業務的不斷完善，微博、微信在品牌傳播中的作用還將進一步發揮。

（二）新媒體的高卷入度可以有效增加用戶黏性

卷入度指的是被某個活動、事物或產品吸引進去的程度。媒體卷入度是指用戶長時間接觸一種或某幾種媒體會逐漸形成使用習慣，并投入強烈感情。于是，不知不覺地，受眾與媒體之間的關系就被定義了，受眾會有意識地通過特定媒體加強與類似受眾的溝通交流。我們平常所說的“媒介迷”正是這樣形成的。

互聯網、手機媒體等都是卷入度非常高的新媒體。用戶經過一段時間媒介使用后，往往會對其產生強烈的依賴情緒，成為忠實的媒介迷，用戶黏性由此形成。在新媒體時代，“用戶黏度”被看作是衡量媒介忠誠度的重要指標，“黏度”越高越有助于實現品牌的精準傳播和到達。而更為難得的是，經由同樣的媒介使用習慣形成的一個個高粘度的忠實媒介迷還會不斷聚合，形成一個具有相同的興趣愛好和消費傾向的受眾群，這又為個性化品牌傳播打下了堅實的受眾基礎。

在這樣的背景下，企業或機構利用新媒體進行品牌傳播時，完全可以根據目標群體的媒介使用習慣，選擇與之高度相關的媒體，或微博、或微信、或專業網站、相關產品的專門網絡社區等進行信息的定制傳播，即讓最恰當的內容通過最合適的媒體平臺傳播到特定的群體，觸動他們內心深處的共鳴，從而讓他們對所傳遞的這個品牌產生信任與認同，最終實現有針對性的品牌傳播。

利用新媒體進行精準定位與個性化傳播過程中需要注意的問題

利弊相生，相對于新媒體在品牌精準傳播過程中的優勢日益顯現的另外一面是隨之而來的問題，這些問題有些是由技術本身的不成熟帶來的，有些是人為引起的，但無論哪一類，若不注意都會影響到品牌傳播的效果，需要慎重。

第一，要正確處理品牌建設與維護用戶關系二者的平衡，把握信息投放與媒體表達的“度”。

“唯點擊率至上”是新媒體時代的品牌傳播中備受詬病的一種評價傳播效果的模式。在增加點擊率的心理驅使下，為了吸引更多的受眾關注，一些不恰當的傳播方式往往會影響傳播效果，主要表現在：廣告信息過度投放，輪番轟炸，強制搶占屏幕，使目標受眾群體產生被“綁架”的不適之感，不僅不利于品牌形象樹立，還會引發受眾反感與抵觸；片面追求強烈的媒體表現，忽略品牌的內涵展示與個性凸顯，無法引發用戶心理共鳴，使產品最終淹沒在同質化的海洋中；受技術條件限制，也因為行業發展成熟度不夠，目前新媒體領域對于借助新媒體進行品牌傳播時的信息暴露度尚缺乏統一測定標準,導致侵犯用戶隱私的現象時有發生，這也在一定程度上影響了品牌傳播效果與用戶體驗。

第二，自發無序的品牌傳播狀態下，信息傳播的合法性和真實性的保證更多依靠行業自覺。雖然新媒體在品牌精準傳播中的作用越發受到肯定，也取得了不少成績，但總體來說，其還處于一種自發無序的狀態，且作為一個新興的品牌傳播應用平臺，如何對其進行規范，還缺少嚴格的法律法規。所以，這往往會引發人們對其傳播信息合法與否、真實與否的質疑，讓目標受眾群體產生一種不安全感,讓他們不敢輕易地相信，并下定決心在網上直接購買產品，這無疑會使得新媒體在品牌傳播中的效果大打折扣，從而影響到產品的品牌價值和忠誠度。而在當前背景下，要想保證微博、微信等媒介傳播信息是合法和真實更多的還是依靠行業自覺，但整個行業能否同心協力，共同打造一個良好的新媒體品牌傳播生態，還是一個巨大問號，也會對整個行業從業人員的職業素養和道德修養提出更大考驗（馬滕，2009）。

結語

更加注重用戶關系管理，更精準定位、傳播和到達，個性化的定制服務。當微博、微信新媒體帶著這些獨特傳播優勢以強勢姿態出現之時，無疑給了正深處紛雜信息大潮中苦惱著“品牌定位時代品牌該如何精準傳達”的人們帶來了驚喜，于是他們開始紛紛嘗試借助微博、微信等新媒體進行品牌的精準傳播，這無疑是有效的。

我們相信，未來隨著新媒體技術的不斷發展成熟，隨著細分功能的更加完備與細致，隨著個性化需求和定制服務的日臻完善，新媒體在品牌精準定位與個性化傳播過程中必將發揮更大作用。但另一方面，如何規避負面影響，改善不規范、不合理因子，也是需要花大力氣去思考的事情。唯此，才能保證整個品牌傳播過程的有序與規范，真正發揮新媒體在品牌傳播中積極作用。

1.薛健平，余偉萍，牛永革.電子商務企業微博品牌傳播效果研究—以易迅網微博為例[J].軟科學，2013,22(12)

2.袁飛飛.微博之于商業品牌傳播的價值[J].新聞世界，2013(10)

3.陶龍琦，裴揚.新媒體時代的電視品牌傳播—以湖南衛視新浪微博為例[J].新聞世界，2013(8)

4.(美)菲利普·瓊斯.廣告與品牌策劃[M].機械工業出版社，1999

5.馬滕.新媒體在品牌傳播中的應用價值、問題及出路[J].山東社會科學，2009(8)