太極拳傳播的文化品牌培育與發展策略研究

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(中國石油大學 體育部，山東 青島 266580)

太極拳傳播的文化品牌培育與發展策略研究

周偉，王海濱

(中國石油大學 體育部，山東 青島 266580)

采用文獻資料、專家訪談和綜合分析等研究方法，在探討太極拳的文化品牌培育概念、意義和太極拳傳播的文化品牌命名的基礎上，從太極拳傳播產品維度的文化品牌定位、競爭維度的文化品牌定位、受眾維度的文化品牌定位、戰略層面的文化品牌定位等4個方面分析了太極拳傳播的文化品牌定位問題，同時，提出了大力發展太極拳文化產業、走全民健身發展之路和構建多元化支持太極拳文化品牌培育與發展的保障體系，為研究太極拳傳播的文化品牌培育與發展策略提供參考。

太極拳；傳播；文化品牌；培育；發展策略

太極拳既是中國優秀傳統文化的重要組成部分，又是文化強國和體育文化強國建設的重要內容，受到全世界人民的廣泛關注。據有關資料統計顯示，太極拳已傳播到204個國家和地區，全世界練太極拳的人數近3億，有180多個國家和地區建立了太極拳組織，并把太極拳作為強身健身的主要方式[1]。雖然目前我國太極拳活動很有人氣、市場發展前景良好，但太極拳的傳播卻一直未能形成獨特的文化品牌，太極拳文化品牌的培育和發展與其應有的地位和厚重的文化底蘊極不相符。本研究試圖在研究太極拳文化品牌培育的概念、意義與品牌命名的基礎上，從產品維度的品牌定位、競爭維度的品牌定位、受眾維度的品牌定位和戰略層面的品牌定位等4個方面分析太極拳傳播的文化品牌定位，以顯示太極拳的“民族、創新、文化、傳承和健身”的核心價值體系，并提出了大力發展太極拳文化產業化、走全民健身發展之路和構建多元化支持太極拳文化品牌培育與發展的保障體系，為進一步促進太極拳文化的發展建言獻策。這不僅是提升國家文化軟實力的一項重要內容，也是塑造民族傳統武術文化自信和自覺的重要舉措，是實現當代傳統武術文化大繁榮大發展的重要之舉，對文化強國和體育強國建設具有重要的影響[2]。

1 太極拳傳播的文化品牌培育

1.1 文化品牌培育概念

作為我國民族傳統武術文化資源和國家非物質遺產的太極拳，不僅具有多姿多彩的外形，又具有豐富深邃的內涵。其技術內容豐富，理論體系完善，傳播范圍廣泛。但實踐告訴我們，太極拳要屹立于世界武術之林必然定位好自己的“民族性、傳統性、健身性、傳播性”的價值，并逐漸形成太極拳的文化品牌[3]。太極拳文化品牌是指具有文化意義、文化價值和獨特標記的太極拳文化產品。太極拳文化品牌是無形的資產，其載體是所有能夠與同質化的產品或服務相區分的名稱、符號、設計及其組合所形成的影響力。太極拳文化品牌不是一個簡單的空間概念，而是一個富有內涵的科學思想體系。太極拳文化品牌是一種名稱，術語，標記，符號或圖案，或是他們的相互組合用以識別某個消費者或某群消費者的產品服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。太極拳文化品牌不僅僅是一個簡單的標志或符號，它更像是一種產品的綜合指數。對傳授者而言，太極拳文化品牌是因為文化產品的銷售需要而產生，作為產品推廣的標識。對消費者而言，太極拳文化品牌是一種商品的識別標識。通過太極拳文化品牌在傳授和消費者之間建立起圍繞產品使用價值的一系列關系。事實上，從傳播的視角來看，太極拳中不同的拳種、拳種中不同的流派在某種程度上都可以視為一種“準文化品牌”。通過研究認為太極拳文化品牌培育是指在動態了解太極拳傳承環境和太極拳自身條件的前提下，根據太極拳文化品牌相對獨立性和綜合性，在致力于提高產品品質的基礎上，同時致力于品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌維護和創建品牌忠誠的計劃和實施過程。其目的是不斷強化消費者對品牌的好感，使消費者對品牌產生忠誠或偏好，從而強化其重復購買行為。因此，太極拳文化品牌的培育不僅應具有一種能滿足消費者理性和情感需要的價值功能，更是注重發展一種個性價值與滿足體驗性需要的文化產品。

1.2 文化品牌培育意義

作為中國民族傳統武術文化重要組成部分的太極拳創生于何處，其說不一。但太極拳這一優秀拳種中有人們非常熟悉的陳式太極拳、楊式太極拳、孫式太極拳、吳式太極拳、武式太極拳、武當太極拳、趙堡太極拳、東岳太極拳以及競賽太極拳等多個流派，其中每個流派又分風格不盡相同的多個文化品牌支派，可謂異彩紛呈，令人目不暇接。雖說于太極拳受眾(如習練者、觀賞者等)而言有非常大的可選范圍，但同時也令人在選擇時無所適從。其實，如果將這些“準文化品牌”按照文化品牌的營銷規律來運作，例如為其中某個特定的太極拳文化品牌確定一個恰當的市場位置，使其在太極拳傳播的文化品牌培育中，在練習者腦海中有一個恰當、準確的定位，并建立起較為穩定的內在聯系，這樣，當有關的需求一經產生，他們就會首先想到這一文化品牌，從而更有利于該太極拳傳播的文化品牌創新與發展。只有這些太極拳不同流派與支派有了可以用來識別其內在品質的文化品牌標志，有了對選擇者的擔保和承諾，才能促進太極拳優秀文化品牌的成長，吸取原有太極拳的文化積累成果，同時總結新的認識和新的實踐經驗，創造出新的太極拳文化品牌的優秀成果，然后再把這些優秀成果傳遞下去，并最終促進整個太極拳的可持續發展。

太極拳傳播的文化品牌培育一直是當前體育學術界所關注的重要課題，每年都有眾多專家和學者針對太極拳文化品牌培育、創新與發展提出了可參考的學術價值。但對太極拳受眾而言，太極拳傳播的文化品牌使其選擇決策更加便捷，滿意度也會更高。而在目前太極拳的傳播中，傳授太極拳者的水平參差不齊，有些低水平的傳播者嚴重影響了人們對太極拳文化品牌功能的整體認知，而文化品牌傳播則可以為高水平的太極拳樹立一個很好的標的。常聽武術習練者言，練了幾十年，拜了許多武術老師，才終于找到了名師。太極拳的習練者中此種情形也不在少數，甚至有人一生的時光都白白地耗費在尋找真正的太極名師上。而太極拳傳播中文化品牌則凝聚著受眾在選擇時所需要的各種信息，是傳授太極拳水平、質量、信譽、知名度等綜合優勢的象征，能使受眾選擇了就不后悔，學習時不感到迷茫，這就能極大地降低受眾在選擇太極拳時所需的金錢、時間、精力、情感等成本。對太極拳傳者(包括個人和團隊)而言，文化品牌一旦形成就化為一筆可觀的無形資產。太極拳傳播者將可藉文化品牌提升其傳播市場的占有權和占有率，獲得更好的傳播效果。而且，太極拳傳播的文化品牌擁有者可以合理利用文化品牌的“鏈式拓展效應”。“當文化品牌發展到一定階段后，它積累、聚合的各種社會資源及營銷力量、管理經驗，就會在本產業鏈條上發動文化品牌拓展，通過不斷衍生出新的文化產品、新的文化服務，形成文化品牌集群[4]。新拓展的文化產品和服務，在原有文化品牌的慣例效應影響下，不斷開拓市場，占有市場，最后形成新的文化品牌”[5]。如某一太極拳一旦形成文化名牌，便可借勢開發出橫跨教學、健身、娛樂、圖書、音像、服飾、表演等眾多行業的系列衍生產品，以打造出更大的太極拳文化產品的產業鏈。同時，由于文化品牌的推廣，太極拳傳播的文化市場將層次更加明晰，利于傳播者通過自身努力提升服務品質與質量，并最終提高太極拳傳播的文化品牌功能和社會價值的整體水平。如河南省焦作國際太極拳文化交流中心的建立，既是弘揚太極文化，打造太極品牌的重大舉措，也是進一步完善全民健身服務體系，滿足體育事業發展需要的惠民工程。焦作國際太極拳文化交流中心規劃總建筑面積16.49萬m2，主要建設內容為“一場二館二中心”，即太極體育場、太極體育館、太極游泳館、全民健身中心、后勤服務中心及室外體育設施等。

1.3 文化品牌命名

太極拳與其他武術一樣也要經歷一個發生、發展和成熟的文化品牌培育與發展的復雜過程。太極拳作為一種比較成熟的文化產品，目前尚處于缺乏合理地保護狀態，其中有一部分傳播者甚至在對太極拳這一傳統文化資源進行著掠奪性的開發利用，而普通受眾對此很難辨別清楚，因為他們不曾想到同一個太極拳文化產品的服務內容、質量、價格等竟然有著相當大的區別。有關調查表明，北美一些廉價的太極拳學習班的教學水平較低，教學效果較差，甚至造成一定的運動損傷，給太極拳的轉播留下很不好的名聲[6]。面對這種情況，人們就很自然地將之歸罪于太極拳這一文化產品，于是整個太極拳在人們心目中的信任度隨之下降。這其實需要有不同命名的太極拳傳播中的文化品牌來區別，其中“文化產品質量”的不同，而不是以陳氏太極拳、楊式太極拳、吳式太極拳等名稱統而稱之。因為以陳氏太極拳、楊式太極拳之類，甚至直接以太極拳為名的傳播方式，其實質是將太極拳的“文化品牌”公共化了。公共化的結果是任何一個太極拳傳播者或組織都可以用太極拳這一名稱從事傳播，卻沒有一個明確的責任主體，其結果是服務品質下滑，甚至被市場淘汰出局。但假設有了一個特殊的商標來注冊品牌，例如某一組織或個人注冊“福康”楊式太極拳，那么“福康”這一品牌的擁有者必須維護其信用度，如果其提供了優質的太極拳傳播的相關服務，將會被受眾所接受、認可，但如果其提供的是劣質的太極拳轉播的文化品牌服務，便必然會被市場所拋棄。

太極拳傳播的文化品牌培育彰顯的文化品質不僅塑造了華夏民族傳統武術文化的道德品質，還樹立了民族傳統武術文化的新內涵，因此，對太極拳傳播的文化品牌命名的途徑有多種，可以用品牌創建人的名字命名，如張三創建的品牌就可命名為“張三”太極拳，或“張三”孫氏太極拳等等；也可以用創源地來命名，假設某一具體的吳式太極拳品牌創自東坪街，就可命名為“東坪”吳式太極拳；還可以用現成的詞語、虛構的詞語、首字母組合等等途徑來命名。文化品牌的名稱盡量做到新穎、有沖擊力，如能承載其獨特的功能、價值、理念就更好。好的文化品牌命名具有較強的目標文化市場暗示性，可以提高其傳播的效率。例如，“福康”楊式太極拳暗示了幸福、健康的美好生活，能提升目標人群的吸引力。“太極螳螂”模仿了螳螂為了生存所采取的搏擊方式而產生的搏擊智慧，從而可以體悟中國傳統武術文化順應和遵從自然、關注生命智慧，善于從大自然事物中體悟出道德精神[7]。

2 太極拳傳播的文化品牌定位

2.1 產品維度的文化品牌定位

太極拳不僅是一個歷史的概念，更是具有極高的歷史價值和社會價值的文化品牌。隨著社會的發展，人們不斷地在改變著對它的文化價值與功能的認識，并不斷地創新出科學的傳播手段和方法。它和人類的其他文化一樣是逐漸積淀而成的。在人類社會文化的長河中，太極拳在不斷地嬗變、充實、附麗和更新[8]，文化學知識告訴我們，文化的積累與傳播，是文化系統運動的基本形式之一，也是文化運行的一條基本規律。太極拳作為一個社會文化現象，要使自身太極拳文化品牌脫穎而出，傳播者就有必要提煉出該文化品牌與其它武術拳種文化產品或其它武技類文化產品之間的差異。這就要求對本文化品牌和目標受眾進行認真地分析，找出其中最適合目標受眾的需求、而競爭對手并不具備的特色。“太極十年不出門”，這一諺語一方面告訴我們太極拳習練過程的漫長與艱辛，同時也為告訴我們太極拳傳博具有精湛的技術。例如，當前太極拳習練者非常關注的一個焦點問題是練習太極拳導致的膝關節疼痛現象，有學者調查，由于“動作姿勢不正確”、“技術動作不規范”、“運動量過大”等原因導致中、老年人練習太極拳過程中出現膝關節疼痛[9]，還有調查表明，楊式太極拳演習者的膝關節髕骨外移現象比較嚴重，而且具有一定的普遍性[10]。那么，太極拳在建立某一個文化品牌時，完全可以重點宣傳防止膝關節疼痛的理念，將無關節疼痛的健康太極拳作為獨特的賣點，從而鞏固自身的文化品牌，樹立太極拳文化品牌的自信，使太極拳文化品牌和文化市場得到國內外的廣泛關注和認同。

2.2 競爭維度的文化品牌定位

作為中國傳統武術文化重要組成部分的太極拳，在當前體育文化全球化的發展過程中已經遭受到外來體育文化的洗禮與沖擊。因此，太極拳傳播中的文化品牌培育與發展面臨著巨大的競爭力，面臨著嚴峻的歷史性挑戰。外部的競爭力和挑戰有來自空手道、跆拳道等外域武技，甚至其它非武技類的運動項目，也有來自本土除太極拳之外的其它武術拳種，還有來自內部的各個流派的太極拳的競爭壓力。在競爭維度的文化品牌定位中，有實力的領袖型文化品牌可以按照首席定位策略來定位，如宣稱“全球最大的太極拳文化傳播機構”、“來自源發地的太極拳文化”等等。在信息量陡增的時代，特色不鮮明的信息無法吸引人們的注意力，但首席定位策略卻能使受眾更易記住這一品牌。當然，首席定位要建立在真正的實力和正式的宣傳基礎上，毫無根據地“正宗”、“原傳”的吹噓性宣傳是無法建立品牌的。對于實力不是很強的太極拳文化產品而言，可以采用比擬名牌的方式給自己定位，如宣稱自身為“太極拳文化傳播機構全球10強”、“全國武術教學機構三大品牌之一”等等。此外，還可以通過與競爭對手的客觀對比的方式排擠對手，從而確定自身的地位。例如，針對跆拳道、空手道，某一太極拳品牌可以宣稱是“來自功夫故鄉”、“最具東方文化底蘊”而打下一片天地。如每年舉行的中國黃河三角洲太極拳錦標賽吸引了眾多的參賽選手參加，并為黃河三角洲地區太極拳文化的傳承與發展創造了良好的發展機遇，并涌現出了一批優秀的運動員[11]。

2.3 受眾維度的文化品牌定位

每個文化品牌都有自己的特殊目標群，因為需求形態可謂千差萬別，有的希望健身，有的希望防衛，有的想體驗傳統文化，有的只是打發時間……，任何一個太極拳轉播的文化品牌都只能滿足需求總體的一部分，這自然要求傳播者確定能夠充分滿足他們需求的目標群體。如某一陳氏太極拳品牌定位的目標群體是青年男性，可以宣傳“剛柔之中，盡展男人氣魄”；某一楊式太極拳品牌定位的目標群體是青年女性，就可以宣傳“行云流水，輕柔女人”；當然，如果其太極拳傳播文化品牌定位的目標群體是老年人，便可宣稱“愜意、長壽的健康生活由此開始”等等。這種目標群體定位策略正是通過突出文化品牌為某一特殊群體服務、滿足目標群體特殊訴求而獲得其更多的認同，增進目標群體的歸屬感，以此吸引目標群體。

2.4 戰略層面的文化品牌定位

太極拳作為一種特殊的傳統武術文化的重要載體，往往被視為是一種中國文化的代表，他不僅強調和追求武術文化發展的多元路徑，同時也強調武術文化發展的歷史性、當代性和未來性價值的利用和開發等。特別是在文化品牌定位實施策略中，可以將傳統體育文化的內涵融入其中，以制造體育文化上的品牌差異。這樣，既可以提升太極拳文化品牌的品味，也能使其文化品牌形象的特色更加鮮明。其次，還可以將文化品牌經營的理念融入其中，即用有著鮮明特色的經營理念為文化品牌定位。假如某一太極拳文化品牌注重用運動生物力學、運動生理學、運動醫學等科技手段研究、指導太極拳的練習，便可宣稱“科技的太極拳”；如果另一太極拳文化品牌注重借傳統養生的文化理論解釋、指導太極拳的鍛煉，就可宣稱“養生的太極拳”文化價值理念；隨著當今社會生活節奏加快，尤其是西方人難得花費大量的時間在太極拳鍛煉上，如果某一太極拳文化品牌據此定位，便可宣稱“簡約、快捷的太極拳文化”等等。

3 實現太極拳傳播文化品牌培育的發展策略

3.1 大力發展太極拳文化產業

太極拳最突出的特征之一就是拳種繁多、門派林立,以及拳種滋生而形成的不同拳系的文化品牌[12]。太極拳經過幾千年中國傳統武術文化的影響，已經成為一種世界各國“雅俗共享”的文化品牌。如太極拳賽事、太極拳影視作品、太極拳培訓、太極拳服裝和器械設備等的蓬勃發展，標志著太極拳已經走在了文化產業化發展的道路上，太極拳的文化品牌已經成為大眾體育健身與文化軟實力建設的重要組成部分。當前太極拳與經濟、政治和文化相互交融，在增強中國文化軟實力中的地位和作用越來越來突出。如北京奧運會和廣州亞運會的成功舉辦為太極拳傳播的文化品牌培育與發展帶來了新的歷史機遇。太極拳作為體育文化產業的一種特殊發展方式，在“十二五”時期是我國體育文化產業開始發展的全面時期，我國大多數省區市制定了體育文化產業發展規劃，并將之納入國民經濟和社會總體規劃之中，從而開始了新中國歷史上前所未有的“體育文化產業規劃期”。特別是在黨的十八大提出“文化產品更加豐富，公共文化服務體系基本建成，文化產業成為經濟支柱性產業……”的目標下，太極拳作為一種以體育文化產業為特征，以市場經濟為導向，以大眾體育文化為對象的社會服務性產業，在體育文化產業的發展中占據重要的地位。但太極拳文化產業的發展是通過商業化的模式，實現打造太極拳文化產業的品牌，進而達到弘揚太極拳的文化價值。因此，太極拳文化產業發展的商業化僅僅是一種手段，不是最終目的。只要能夠保護太極拳文化，一切最有效的手段都會用，比如商標注冊、商業演出甚至申遺。長期以來，由于受觀念、認識、價值標準以及行為習慣舊模式的束縛，特別是中國非物質文化太極拳遺產的創新與發展，只停留在保護與繼承的層面上，并沒有把它看做是一種新興的，寶貴的，具有巨大發展潛力的社會經濟資源來進行開發，創新與發展。因此，我們必須迎著全球化文化產業發展的東風，充分發揮太極拳文化產業效益在促進世界體育產業文化競爭中的作用，培育我國太極拳傳播的全球競爭力。

3.2 走全民健身發展之路

太極拳傳播的文化品牌培育是與全民健身相互交融的過程。太極拳傳播的文化品牌培育應以凸顯“民族性、傳統性、健身性和廣泛型”的發展路徑。以奧運會為龍頭的體育文化全球化已成為不可抗拒的歷史潮流，我們要發展中國民族傳統武術文化，不能逆流而上，既要忠誠民族傳統武術文化的過去，更要關注民族傳統武術文化的將來[13]。作為中國民族傳統武術文化重要組成部分的太極拳，其傳播中的文化品牌培育的重要目標在于通過健康信息的有效傳遞，實現人們生活方式和日常行為的改變，進而通過利用運動干預維護和促進受眾的體質健康。目前，太極拳分布在我國的不同區域，流傳在民間，有歷史傳人，具有一定的群眾基礎，不僅凝聚著創造者和延續者的思想、品格和精神等，還在一定程度上展示著區域體育文化的特色。尤其是在當前我國全面落實《全民健身條例》、《全民健身計劃》和體育法制建設“十二五”發展規劃的實施，以及體育強國建設目標的推動，必將引起新一輪全民健身的熱潮，特別是在黨的十八大提出“廣泛開展全民健身運動”的發展機遇期，我們必須將太極拳傳播的文化品牌培育走進人們的生活、感召受眾的健康心靈，從生活實踐中吸取健康的營養。特別要豐富太極拳文化品牌培育的健身價值和休閑娛樂等功能，大力促進太極拳文化品牌在全民健身活動中教育和促進和諧社會發展的功能，構建太極拳文化品牌培育與發展的現代價值鏈。通過太極拳傳播的文化品牌培育在全民健身活動中進一步普及，增強其活力，擴大其傳播范圍，進一步培育和提升我國太極拳的文化價值和健身價值。

3.3 構建多元化支持太極拳文化品牌培育與發展的保障體系

太極拳傳播的文化品牌培育是一個復雜龐大的系統工程，需要一個多元化的支持保障系統來維持和助推這一工程的良性運行。構建多元化太極拳傳播的文化品牌培育發展的支持保障體系，預示著多元化太極拳傳播的文化品牌培育涉及到多方面的相關要素，保障主體、保障系統、原則、途徑、價值和運行機制等，并要求這些相關要素動態耦合，形成有效合力(見圖1)。

圖1 太極拳傳播文化品牌培育與發展的多元化支持保障體系基本框架

4 結語

太極拳是太極拳技術及相關文化理論的總稱。它是以太極拳為載體的特殊文化形態，是中華文化的優秀文化遺產，是太極拳與傳統文化完美結合的范例，它承載了中國傳統文化的基本精神和價值取向。太極拳可作為我國武術文化精神的一個亮點，是帶動人們參與體育健身的基礎和人們的精神支柱，也是人與人之間的聯系紐帶，它強調的是標志性的內在的社會文化價值和服務的功能。綜觀武術文化發展的歷史，審視武術文化的現實，只有太極拳可以站出來為保留世界武術文化的多樣化發展做出嘗試和努力。這是因為太極拳的文化特征具有中國古代的天人合一、身心統一的哲學觀，以及特定的生命觀、運動觀影響下形成的一種集養身、養生融于一體的活動，對世界各種體育文化的發展具有強大的感召、同化、融合的能力。面對當今世界激烈的體育文化競爭態勢，將太極拳傳播的文化品牌化，并注重太極拳傳播的文化品牌培育、發展與創新，借此推動太極拳在全球文化范圍內的良性傳播，已是當務之急。但具體的文化品牌培育與發展策略還處在摸索階段，既希望有更多的研究人員投身其中，也期盼有大量的太極拳文化傳播機構能夠在培養太極拳文化品牌之路上邁出堅定的步伐，樹立競爭的科學發展，堅持做創新發展之路、走產業化發展之路、走開放發展之路和國際化發展之路。

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On culture brand cultivation and development strategies in the popularization process of Tai Chi

ZHOU Wei, WANG Hai-bin

(Department of Physical Education, China University of Petroleum, Qingdao, 266580)

The thesis analyzes the orientation of culture brand of Tai Chi from its product dimension, competition dimension, audience dimension and strategic level through application of the research methodology of documentation, expert interviews and synthetic analysis and so on. On the basis of discussion of the concept, significance and entitlement of Tai Chi culture brand. Meanwhile, the thesis proposes reference to cultivation and development strategies of Tai Chi for vigorous development of Tai Chi cultural industry. The research findings are to enrich the content and cultural value of Tai Chi theoretical system and thus to serve the construction of a cultural and sports power.

Tai Chi; popularizaiton; cultural brand?; cultivation?; development strategies

2014-07-20

周偉(1974- )，男，山東陽谷人，碩士，副教授，研究方向體育人文社會學。

A

1009-9840(2014)06-0024-05