國有股份制銀行CRM戰略與核心能力培育相關性研究*

蘇 虹 胡亞會 張同健

（樂山師范學院旅游與經濟管理學院 四川 樂山 614004）

一、引言

現代商業銀行的競爭在本質上是核心能力的競爭，客戶關系管理是國有股份制銀行核心能力培育的重要手段，在近年來得到國有股份制銀行的廣泛關注。相比于西方發達國家銀行而言，國有股份制銀行CRM戰略存在著一定的滯后性。我國銀行CRM實施時間普遍較晚，只是在本世紀初期，當數據大集中完成之后，國有股份制銀行才率先實施CRM戰略。盡管股份制銀行CRM戰略在近年來取得了卓著的成效，在一定程度上促進了銀行核心能力的培育，然而，由于各種不利因素的影響，CRM的功能并未得到充分的發揮。因此，本文基于國有股份制銀行的實踐性數據，經驗性研究揭示了CRM戰略對核心能力形成的微觀路徑機制，從而為國有股份制銀行加強CRM建設并實現核心能力的快速成長提供了現實性的理論借鑒。

二、研究設計

（一）研究假設 銀行客戶關系管理是一個系統，由若干動態性的要素所組成，在客戶管理管理實施中共同發生著合成性的作用。近年來，銀行客戶關系管理體系的研究取得了顯著的進展。張成虎、于云樹（2002）認為商業銀行的CRM體系可分為三個部分，即客戶關系優化系統、銀行應用集成系統和數據分析管理中心；張琦（2005）研究了商業銀行CRM的目標，認為銀行業實施CRM的目的是“獲取超值回報的價值交換戰略”；龔峰（2007）將商業銀行CRM系統分解為業務處理、客戶聯系和客戶分析中心三個模塊，認為在CRM機制下，銀行業實現了“以產品為中心”向“以客戶為中心”的模式轉變。根據以上的分析，本研究將國有股份制銀行CRM戰略分解為三個要素：戰略導向、行為模式與技術支持。戰略導向是指銀行實施CRM的思想、理念與目標，行為模式是指銀行實施CRM的策略，而技術支持是指銀行在實施CRM過程中所依靠的信息技術手段。銀行核心能力的研究存在著大量的成熟性研究成果，特別是國有股份制銀行及其前身國有商業銀行的核心能力體系的研究，在近年來取得較大的進展。宣丹妮（2004）將我國銀行業的核心競爭力分為資產質量、盈利能力、成長能力和抗風險能力4個要素；ShankarGanesan（2008）將美國銀行的核心能力分為信息技術能力、在線營銷能力、數據挖掘能力、信息溝通能力和國際市場競爭力5個要素；；嚴明燕、張同健（2009）分析了股份制商業銀行的核心能力體系，認為股份制商業銀行的核心能力分為市場定位能力、產品設計能力、專項業務服務能力和信息溝通能力4個要素；蘇虹、張同健（2010）基于巴塞爾協議的視角將國有商業銀行的核心能力分解為內部控制能力、風險控制能力、市場開發能力和數據挖掘能力4個要素。根據以上分析，本研究將國有股份制銀行核心能力體系分解為四個要素：風險控制能力、產品開發能力、內部控制能力與市場開發能力。其中，風險控制能力是指對操作風險、信用風險、市場風險等風險的控制能力，產品開發能力是指對各種金融產品的設計、改造與組合的能力，內部控制能力是指對各種內部控制要素的促進能力，而市場開發能力是指對營銷渠道的拓展、優化與協調能力。因此從戰略導向、行為模式與技術支持三方面提出假設：

（1）銀行CRM戰略導向對核心能力促進的功能分析。銀行客戶關系管理是一種思想、理念和文化，強調對客戶信息的分析，從客戶數據信息中獲取市場的潛在規律，從而更好地服務于客戶，并獲取超額收益。首先，CRM改變了銀行風險數據的分析方式，引入了先進的風險數據風險思想與數據庫構建的邏輯結構，從更為現實的角度來分析風險的本質與根源。其次，CRM提供了產品開發的理念，轉變了傳統產品的開發方向，從而使衍生品的開發成為銀行的主要產品開發目標。再次，CRM思想在培育優質客戶的同時，也優化了銀行的運營環境，調整了內部控制的方案，改變了內部控制的戰略導向。最后，CRM客戶關系管理思想在本質上等同于市場營銷理念，因為客戶關系管理本身就是一種營銷策略。根據以上分析，可以提出如下研究假設：

假設1A：國有股份制銀行CRM戰略導向顯著地提高了銀行的風險控制能力；

假設1B：國有股份制銀行CRM戰略導向顯著地提高了銀行的產品開發能力；

假設1C：國有股份制銀行CRM戰略導向顯著地提高了銀行的內部控制能力；

假設1D：國有股份制銀行CRM戰略導向顯著地提高了銀行的市場開發能力

（2）銀行CRM行為對核心能力的促進功能分析。銀行客戶關系管理是一種管理方式，是管理思想下具體管理策略與手段的運用，當然，這種策略與手段均圍繞著客戶分析而實現的。首先，CRM模式在塑造了優質的客戶資源的同時也使各種風險防范的能力得以改進，因為客戶質量是風險控制體系的一個重要影響要素。其次，CRM對客戶的分析可以為產品開發提供合理的參考信息，使銀行的新產品更加適合于市場的需求，滿足不同層次客戶的需要。再次，CRM行為方式使風險評估的方式得到調整，也使內部控制制度的執行更富有效率，因為CRM方式與許多內部控制方式存在著內在一致性。最后，CRM方式的實施也優化了銀行的營銷方式，因為客戶信息的分析是市場信息分析的一部分，客戶行為是市場行為的一個側面。根據以上分析，可以提出如下研究假設：

假設2A：國有股份制銀行CRM行為模式顯著地提高了銀行的風險控制能力；

假設2B：國有股份制銀行CRM行為模式顯著地提高了銀行的產品開發能力；

假設2C：國有股份制銀行CRM行為模式顯著地提高了銀行的內部控制能力；

假設2D：國有股份制銀行CRM行為模式顯著地提高了銀行的市場開發能力

（3）銀行CRM技術支持對核心能力的促進功能分析。銀行客戶管理管理是一種技術，是信息技術與客戶信息管理流程的結合，是信息系統功能的擴充。因此，在CRM實施過程中，需要不斷吸納信息技術的最新成就，特別是數據庫技術的發展成果，來實現客戶數據的深入挖掘。從這一方面來看，CRM的實施過程必然伴隨著風險控制能力、產品開發能力、內部控制能力與市場開發能力的改進，因為在銀行信息化高度成熟的今天，銀行的各種業務都與信息技術有牽連。風險控制、產品開發、內部控制與市場開發都是銀行的核心業務，都是基于信息技術的平臺而實施的，因此，信息技術水平的提高對這些業務的支持是顯而易見的。據此，假設：

假設3A：國有股份制銀行CRM技術支持顯著地提高了銀行的風險控制能力；

假設3B：國有股份制銀行CRM技術支持顯著地提高了銀行的產品開發能力；

假設3C：國有股份制銀行CRM技術支持顯著地提高了銀行的內部控制能力；

假設3D：國有股份制銀行CRM技術支持顯著地提高了銀行的市場開發能力

（二）變量定義和模型建立 本文定義如下變量：（1）客戶關系管理體系要素的分解。CRM戰略導向要素可分為四個測度指標：客戶中心戰略（X1），指銀行CRM的戰略指導思想是“以客戶為中心”；客戶文化培育（X2），指銀行積極地營造一種面向客戶的企業文化；客戶市場分析（X3），指銀行運用前沿性的營銷理念來審視客戶市場；一體化戰略（X4），指銀行在實施CRM過程中能夠實現前臺與后臺操作的一體化。CRM行為模式要素可分為四個測度指標：客戶行為分析（X5），指銀行對客戶的各種行為模式進行分解；客戶類群分析（X6），指銀行對客戶的類型進行合理歸類；客戶心理分析（X7），指銀行積極地探求客戶的心理特征與偏好；（X8）客戶事件分析，指銀行善于從突出性的客戶事件中獲取經驗。CRM技術支持要素可分為四個測度指標：CRM維護（X9），指銀行能夠從技術層面確保CRM系統的無障礙運行；數據庫建設（X10），指銀行能夠實施有效的方法進行數據庫管理；數據挖掘（X11），指銀行能夠敏銳地發現客戶數據后隱藏的市場規律；人力資本開發（X12），指銀行不斷地提高CRM專業人才的業務技能。（2）核心能力要素的分解。風險控制能力可分為四個測度指標：（Y1）信用風險控制能力，指銀行對信用風險的控制成效；（Y2）操作風險控制能力，指銀行對操作風險的控制成效；（Y3）市場風險控制能力，指銀行對市場風險的控制成效；（Y4）綜合風險控制能力，指銀行對所面臨的一切風險的綜合性控制成效。產品開發能力可分為四個測度指標：（Y5）核心產品開發，指對汽車貸款、教育儲蓄等核心產品的開發成效；（Y6）基本產品開發，指對儲蓄存款、按揭貸款等基本產品的開發成效；（Y7）外延產品開發，指為客戶提供功能擴展或增值服務的能力；（Y8）潛在產品開發，指銀行對可能成為市場需求的預備性產品的開發能力。內部控制能力可分為四個測度指標：（Y9）控制環境優化，指對內部控制環境的改進與完善能力；（Y10）風險損失評估，指對各種風險損失預測與估計的準確性；（Y11）內控制度執行，指銀行對內部控制制度的執行效率；（Y12）信息反饋機制，指銀行對內部控制缺陷與不足的總結能力。市場開發能力可分為四個測度指標：（Y13）市場細分能力，指銀行將銷售市場進行合理劃分的能力；（Y14）產品定位能力，指銀行對金融產品進行準確定位的能力；（Y15）網絡營銷能力，指銀行的網上業務開發、運營與擴張能力；（Y16）客戶價值分析，指對各類客戶的現有價值及潛在價值的分析能力。在此基礎上，本研究擬采用結構方程模型（S E M）對理論假設的可靠性和顯著性進行檢驗。設CRM戰略導向為ξ1、CRM行為模式為ξ2、CRM技術支持為ξ3，同時設風險控制能力為η1、產品開發能力為η2、內部控制能力為η3、市場開發能力為η4，則根據研究假設，得到研究模型如圖（1）所示。

（三）樣本選取和數據來源 本研究擬采用李克特7點量表法進行樣本數據的收集，樣本單位為國有股份制銀行的二級分行，即市級分行。由于二級分行均具有獨立的財務核算機制，因而可以作為獨立的樣本。問卷的生成基于指標的內涵，共設計了28項調查題項。數據調查自2012年3月25日至2012年5月25日，歷時60天。共獲取有效樣本140份，其中工商銀行40份，建設銀行35份，農業銀行25份，中國銀行40份，樣本數與指標數的比值為5，滿足結構方程檢驗的數據條件。樣本的地域分布和受訪人員分布分別如圖（2）和圖（3）所示，因而能夠有效地代表國有股份制商業銀行的總體特征。

圖1 研究模型

表1 效應矩陣表

表2 擬合指數列表

三、實證檢驗分析

（一）信度分析與效度檢驗 信度檢驗與效度檢驗的目的是為了測量理論量表的有效性與可靠性，從而提高理論假設的檢驗質量。信度檢驗的常用方法是探索性因子分析，效度檢驗的常用方法是驗證性因子分析，本研究的信度檢驗與效度檢驗分別采用這兩種檢驗方法。銀行客戶關系管理體系量表的Cronbach's α值為0.7718。其中，CRM戰略導向要素的Cronbach's α值為0.7559，樣本因子特征值為1.998，因素分析的解釋量為81%；CRM行為模式要素的Cronbach's α值為0.7881，樣本因子特征值為1.978，因素分析的解釋量為71%；CRM技術支持要素的Cronbach's α值為0.7415，樣本因子特征值為2.123，因素分析的解釋量為76%。銀行客戶關系管理體系的一級驗證性分析結果是：GFI=0.908，CFI=0.912，TLI=0.943，RMR=0.040，RMSEA=0.057，X2（39）=71.732，p=0.000,并 且 各測度指標的因子負荷均大于0.5，最小T值為2.331。因此，銀行客戶關系管理體系具有較好的信度和效度。銀行核心能力體系的Cronbach's α值為0.7883。其中，風險控制能力要素的Cronbach's α值為0.7269，樣本因子特征值為2.141，因素分析的解釋量為71%；產品開發能力要素的Cronbach's α值為0.7454，樣本因子特征值為2.109，因素分析的解釋量為78%；內部控制能力要素的Cronbach's α值為0.7083，樣本因子特征值為1.892，因素分析的解釋量為77%；市場開發能力要素的Cronbach's α值為0.7262，樣本因子特征值為2.112，因素分析的解釋量為74%。銀行核心能力體系的一級驗證性分析結果是：GFI=0.941，CFI=0.933，TLI=0.912，RMR=0.043，RMSEA=0.041，X2（82）=146.16，p=0.000，并且各測度指標的因子負荷均大于0.5，最小T值為2.200。所以，銀行核心能力體系具有較好的信度和效度。

（二）擬合度檢驗 本研究采用LISREL8.7進行全模型檢驗，得外源變量對內生變量的效應矩陣（г）如表（1）所示。同時得全模型擬合指數列表如表（2）。所以，模型擬合效果較好，無需繼續進行模型修正。

四、結論

根據擬合指數列表可知，模型擬合效果較好，因此，驗證結論具有較高的可靠性。同時，根據效應矩陣列表可知，在國有股份制銀行運營機制中，客戶管理管理戰略的實施在一定程度上促進了核心能力的成長，但在局部領域仍然有待改進。從客戶關系管理的視角來看：CRM戰略導向顯著地促進了國有股份制銀行風險控制能力、產品開發能力與內部控制能力的提高，而對市場開發能力的改進沒有產生實質性的促進作用；CRM行為模式顯著地促進了國有股份制銀行風險控制能力、內部控制能力與市場開發能力的提高，而對產品開發能力沒有產生實施性地促進作用；CRM技術支持顯著地促進了國有股份制銀行內部控制能力與市場開發能力的提高，而對風險控制能力與產品開發能力沒有產生實質性的促進作用。從風險控制的視角來看，在客戶管理管理戰略實施環境下，國有股份制銀行內部控制能力得到了顯著的提高，風險控制能力與市場開發能力得到了一定程度的提高，而產品開發能力的效應最低。本研究結論基于國有股份制銀行客戶關系管理與核心能力培育的實踐性數據檢驗而獲取，具有較高的客觀性，從而為國有股份制銀行加強客戶關系管理、進而深入實現核心能力的培育提供現實性的理論借鑒。

［1］張同健：《我國商業銀行客戶關系管理戰略結構模型實證研究》，《技術經濟與管理研究》2009年第6期。

［2］嚴明燕，張同健：《國有商業銀行業務流程再造研究綜述》，《財會通訊》2010年第4期。

［3］李迅，廖曉莉，張同健：《我國商業銀行BPR戰略體系經驗解析》，《技術經濟與管理研究》2010年第3期。

［4］呂寶林，張同健：《.國有商業銀行信息化創新與核心能力形成的相關性研究》，《統計與決策》2009年第5期。

［5］Thoumas H.Davenport,De Long,David W..Michael C.Beers.Successful Knowledge Management Projects.Sloan Management Review.2008.

［6］Joe Pepped.Customer Relationship Management(CRM)in Financial Serviees.European management Journal,2000.

［7］Fournier.A Consumer-based Relationship Framework for Strategic Brand management.Published Ph.D.dissertation.University of Florid,1994.

［8］Shankar Ganesan.Determinants of Long-term Orientation in Buyer-seller Relationships.Journal of marketing,1994.