車享的互聯網精神

甄文媛

有消息稱，車享網將在其誕生整四個月之際開啟一輪新的營銷計劃，彼時其入駐經銷商數量將突破500家，分布在32個城市，而就在4個月前，車享網正式上線時僅有8個城市（上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳）、120個合作經銷商進行銷售。

今年3月28日正式上線的車享網代表了國內汽車電商領域的第三股勢力的崛起，身后不乏追隨者。東風、長安、廣汽等車企也相繼表示要斥資自建電商平臺。車企自建電商平臺的好處非常明顯，首先，廠商自建的電商平臺能統籌的廠商資源較多，突破廠商政策限制的能力較強。其次，一般用戶更信任廠家官網的東西，汽車廠商的官方網站更容易讓用戶產生信賴感，從而直接掌握管理用戶資源，匯成大數據庫，增強與用戶之間的互動性，深入準確了解用戶需求有利于在產品開發生產時的各種決策；再次，汽車廠商的電商平臺的垂直管理有利于形成閉環的品牌效應，成為旗下各品牌的官方宣傳平臺。

上汽對車享網的定位就是作為打通線上線下的橋梁，然后依托產品和服務，為顧客提供全生命周期的服務，充分發揮線下資源的優勢。數據表明，車享網上線三個月已收到2700個訂單、完成交車1800輛，同時車享、用戶、經銷商三方完全跑通整個購車流程。按照上汽車享平臺CEO夏軍的想法，他們更希望走通全流程，看看每一個環節都會出現什么問題，適時進行調整改進。

作為首家試水汽車電商的汽車廠家，上汽車享網不僅要面對眼下汽車電商領域的一些“通病”，也要回應各方對汽車廠商做電商的一些天然劣勢的質疑。

依托上海汽車集團旗下各品牌及經銷商的車享網的局限性顯而易見，品牌豐富程度不夠，數量也少，甚至目前還無法將自己旗下所有經銷商納入其中。用戶的選擇范圍非常有限。但上汽做車享平臺的初衷并非如此，吳越曾表示，“車享網”是一個開放的平臺，會向第三方合作平臺開放。車享網的用戶還能享受到渠道資源、物流資源、后市場資源等。

雖然目前立足于上汽，意味著流量是通過品牌來實現的，但愿意向上汽集團之外的其他品牌開放，但目前他們可能并不愿意加入。

在國外，汽車廠家希望進行網絡直銷時屢遭國內經銷商的聯合抵制。上汽也不得不面對與經銷商之間的利益分配問題。但從目前來看，經銷商在入駐車享網之后，其實是充當了一個購車顧問的角色。車享網更側重于展示，用戶在車享網店鋪內了解車輛的參數等信息，至于試駕和后續的服務等都在線下進行。而且，車享網首期主要向入駐商家提供了銷售平臺和經銷商工具，并向用戶提供購車小秘書軟件，希望作為一個中間方將二者聯系起來。吳越表示，“車享網”的終端是開放給經銷商無償使用的。經銷商在上面可以使用所有信息，我們希望把經銷商服務好，這樣他們才能更好地服務用戶。

只是眼下有些經銷商并不買賬，根本問題直指廠商所建電商平臺的先天缺憾——流量不足。據報道，曾有經銷商抱怨車享網知名度低，網上導入量少，而經銷商為了完成車享網每月的考核指標，就得把別的渠道的量轉過來。為此，車享網目前不得不主要通過和汽車之家、新浪汽車等垂直網站合作來導流。很多用戶對車享網的預期和實際也有不少差距。比如用戶會認為廠家的電商平臺可以使購車價格更公開透明，更實惠，甚至能幫自己繞過與經銷商砍價的環節，結果卻是網上在線客戶的一句“具體價格以經銷商處為準”了之。作為廠商的電商平臺，對庫存產品的調配、對經銷商的控制、確保線上線下信息對稱等方面應當遠遠優于第三方電商平臺，但現實卻是仍有用戶在線上拿到的優惠無法在線下落實……

此外，如何進行在線支付、如何送貨上門等一系列汽車電商領域的難題也在拷問著不足半歲的車享網。很多問題也不是一個車享網或某類汽車電商平臺能在當下獨立解決的。

車享網的出現，不僅代表著汽車企業對電商發展大勢的認同和行動力，也是傳統車企嘗試運用互聯網思維更好融入互聯網時代的一個樣本。上汽車享平臺CEO夏軍在2014第一財經中國汽車產業論壇上分享了自己對互聯網思維下汽車產業變局的思考和車享平臺的探索。

焦慮與思考

在互聯網時代，已被視為傳統行業的汽車產業幾乎逢會必談互聯網及相關內容，汽車人們對互聯網時代最直觀的感受是怎樣的？

夏軍：現在滿世界都在講互聯網，什么是互聯網思維，幾乎是每天有一個版本，所以我們作為在互聯網時代的傳統企業，我們原來也“高大上”，“高技術、高成本、高資本”三高的一個行業，突然變成了傳統行業。所以這幾年來，我們內部的大大小小的各種形式的會議，逢會必講互聯網，講互聯網必談O2O，這個現象我覺得說明了我們作為傳統行業的同仁們，對互聯網充滿了未知，充滿了敬畏，或者由此而產生了一種焦慮。

我們焦慮什么呢？因為在好多年前，已經有人這樣為我們預測了，你們是看不見、看不起、看不懂，最后是趕不上。到今天為止我想我們如果再看不見，那真的是有眼無光，所以我們都看見了。看得起，我們更多感覺互聯網大佬是不是還看得見我們所謂的傳統行業，而不是我們看得起看不起他們。

看不懂，我覺得這還是一個問號，我們是不是真的看懂了，如果沒有真的看懂，當然也談不上跟得上和跟不上的問題，“看得懂，跟不上”最大的后果是我們的用戶是不是還真的需要我們。因為互聯網經濟時代給我們帶來的最大的感受是我們怎么離我們的用戶那么遙遠，在這個路徑中怎么會出現那么多的新的競爭者，或者說是同行，他們比我們更了解用戶，他們能提供給用戶更及時和精準的服務，長此以往，我們的用戶是不是還真的需要我們？這是我們比較焦慮、來不及糾結的主要核心。

作為一位構建汽車與互聯網融合平臺的操盤手，對當前互聯網思維這個熱點話題又有哪些思考？

夏軍：我們也是剛剛起步，所以我只能講我們作為一個傳統企業，在融合的起點，對現在大談熱談的互聯網有那么一些思考，現在是信息時代，隨時隨處可見的那些文字相當“雷”，但是我可以談談我做下來以后的真實感受，跟大家分享。endprint

思考之一，我覺得是各種版本的所謂互聯網思維，都離不開“要以用戶為核心”，這是最核心的地方。其實我們作為傳統企業，原來造車、賣車，我們總是掛在嘴上，寫在墻上，以用戶為導向，客戶優先。但是在互聯網經濟時代，再來判斷什么叫以用戶為核心，我們覺得做得遠遠不夠。

在互聯網時代，應該以用戶的一切需求為驅動，倒逼我們擁有的體系、流程、產品，這才是真正的用戶為核心。互聯網經濟時代的用戶的需求還在發生根本性的變化，所以我們應該怎么辦？這是應該思考的。

思考之二，我們認為滿足我們用戶各種各樣的需求，但是最本質的還是我們要有好的產品、好的服務。我們可以借助互聯網的這個工具和手段來制造眼球效應，來制造爆點。比如淘寶經常有什么爆版，作為我們傳統企業融入互聯網經濟，要滿足用戶的需求，最基本的、最本質的還是要做好自己的產品和服務。

思考之三，線上和線下這兩個“O”必然要融合，所以我們不覺得、也不認為線上一定能顛覆線下，當然線下我們不敢想去顛覆線上。但是線上線下的融合，這是必然趨勢。

思考之四，我們要和用戶建立一種長期的交互的互動關系，要貫穿用戶的全生命周期，要關注我們用戶在用車過程中除了基本的服務功能需求，還有他們在情感上的一些需求。比如車載信息系統和信息、娛樂等服務。

如何融入互聯網

汽車行業自身有哪些消費特征？行業的服務現狀是怎樣的？如何與互聯網進行融合？

夏軍：我們對互聯網時代的汽車行業有一些思考。我們對這個行業的一些消費特征做了總結。有四個特點：

第一個特點是消費的頻次比較低，用戶從購車開始，在漫長的用車過程中，如果用狹義的汽車服務概念衡量，大概也就3?4個月來做一次保養。

第二個特點是服務的環節相當多，它在用車過程中，有修理，有保養，有道路救援，有二手車的置換等各種各樣分布在不同的后市場的服務業態。所以它也有碎片化的特征。

第三個特征是交易額比較高。特別是在購買環節，一輛汽車再便宜也是以萬元為單位，它跟我們一般的快消品相比，交易額是比較高的。

第四個特點是它的時空局限比較大。雖然互聯網時代打破了我們人和人溝通上的時空局限，但是汽車服務要承接和落地，在服務承接的時間上、地理位置上、資源配置上，其實還是有很大的局限性。

從用戶的整個生命周期來看，可分成看、選、買、用、賣這五個環節。在前三個環節，我們確實大量地依靠一些汽車垂直媒體，一些第三方平臺來幫助用戶看車、選車，甚至在買車環節的轉換。

但是占整個生命周期相當長時間的用車環節，線上還沒有完全做出一個比較成功的模式。線上和線下脫節比較明顯，信息還不太對稱。無論是線上還是線下，商戶還是比較多地關注用戶全生命周期銷售的環節。顯而易見，在產品服務和用戶之間沒有建立完整的、緊密的聯系，更談不上什么情感聯系。所以原來在傳統時代，我覺得我們沒有滿足用戶的需求。在互聯網經濟的時代，我們是遠遠沒有滿足用戶的需求。

針對以上情況，上汽的車享平臺希望如何進行改進？目前沒有真正打通O2O流程的原因是什么？

夏軍：所以基于以上的一些分析和判斷，上汽在3月28日正式推出了車享平臺，我們確定的業務定位就是兩個“全”，第一個“全”就是要全方位打通線上和線下。為用戶打造線上線下一致的服務體驗。

第二個“全”，我們要為用戶在整個生命周期提供和創造我們的服務價值，為用戶的汽車生活提供一站式的服務享受，連接友好緊密的情感，創造最佳的體驗。

所以怎么去打通O2O的流程，現在沒有真正打通不是因為我們剛來，我們的一些互聯網企業缺乏對用戶的了解，缺乏他們基于用戶需要的一些線上產品的開發能力，這不是主要原因。

最最重要的原因是我們線下的服務資源、承接能力遠遠跟不上我們現在線上產品功能的發展。兩者之間出現脫節，所以我們的用戶往往會在線上得到極致、完美的體驗。但是拿了這個需求轉換到線下時會發現，線上的一些承諾在線下是無法兌現的，線上的一些信息和線下的是不對稱的，為用戶的體驗帶來相當大的困惑。其實對線下提供服務的商家，如何更好地配置資源，更高效地實現自己的交易也沒有帶來多大的幫助。

車企自建電商平臺，目前幾乎沒有非常成功的案例。上汽為什么堅持做這件事？并敢于在國內當第一個吃螃蟹的人？上汽準備如何“開路”？

夏軍：上汽來做這件事我們覺得挑戰確實很大，因為這個事情放眼全世界、全中國也沒有人做成過，我們想去做，當然我們也不是拍著腦袋想著就去做，因為對于傳統行業，線下的服務資源、承接能力等，我們有先天的資源優勢和專業的經驗、技術來支撐。所以我們會起步于、應用好我們上汽現有的線下資源，全力、快速地打通O2O的全流程，讓我們的用戶更放心、省心、開心。

我們要為用戶在看、選、買、用、賣這5方面提供全生命周期的服務。因為上汽原來在這方面的布局我覺得也是在全球獨一無二的，我們的產業布局從零部件制造，到整車銷售，到后市場，甚至汽車的租賃、融資租賃、二手車、汽車金融服務、車載信息服務、道路救援、汽車俱樂部等。

我們在十多年前已經做了這方面的布局，所以應該是有一些實體經營的經驗和資源來支撐這個定位的逐步落地。

互聯網作為一個載體也好，作為一個工具也好，我們會為用戶建立不同于傳統的一些接觸點和渠道，傳統的接觸點和渠道也是我們整個平臺的用戶入口之一。我們搭建線上的更多渠道和客戶的入口，所以我們3月28日上線的時候有PC端的用戶界面，也有基于手機移動端和PAD的應用。

未來我們也會實現車機對接。因為如果車機實現了對接，才會真正根本解決在用戶的用車生命周期之間，我們與之交互頻次比較少的問題。

我們希望和用戶建立比較強的社群關系，這也是互聯網時代給我們傳統行業的從業人員帶來的一個比較重要的認識，車享平臺同時搭建了一個會員體系，叫車享匯。這中間我們不僅會和會員、用戶組織相當多的互動，鼓勵大家參與我們的新產品試用，邀請用戶參與產品服務的設計。當然更鼓勵我們的用戶直接通過線上的交互載體來反饋對我們服務的評價、要求。endprint

更重要的是，搭建車享匯的過程中，我們認真、虛心學習一些互聯網企業的做法，比如小米。我們會建立以用戶為主體的社群組織，按照他們的興趣、車型、品牌等構建他們互動交流的小圈子，組成一個大的社群。

互聯網思維的開放平臺

車享平臺與用戶建立較強社群關系，一般通過什么方式實現？

夏軍：如果消費者有興趣加入我們車享平臺的關注號，我們會定期發布任務，定期提問題，如果某位有幸最終被選中就可以免費獲得一個月，或者是一年，或者是三年的汽車使用權。

車享平臺上線以來，我被各界人士提問最多的問題就是你們是不是就閉門造車，是不是就在上汽現有的幾大品牌，2000萬個客戶，遍布全球的經銷商中間去做，我覺得在互聯網時代，如果還是這樣閉門造車是走不通的，上汽過去30年能夠在中國一直處于行業老大的位置也恰恰得益于我們一直采用開放合作的態度。

所以在擁抱互聯網、融入互聯網的過程中，我們必然會繼續選擇開放合作。在業務層面的合作，我們希望把這個平臺打造成一個跟汽車相關的業務生態圈，所以在這個平臺上，我們不僅會和現在第三方電商平臺、和一些已經比較成功的汽車媒體保持緊密的交流合作，我們同樣也歡迎金融服務公司、車載信息服務公司、包括很多汽車服務的商戶加入這個平臺。

上汽的車享平臺對汽車行業而言是種創舉，還會在哪些方面有突破性的舉動？

夏軍：在營銷渠道上我們想打破傳統企業的一些做法，所以車享平臺可能會采取不同于我們原來某一款車型發布的方式，我們也想做社會化營銷。

所以很多人都有機會成為我們整個社會化營銷的一份子。在產品的研發上，我們也會構建一個平臺，歡迎和鼓勵有技術、有創意的個人或公司到我們的平臺上承接我們的產品或者是活動的創意和開發。我們還會專門設立鼓勵創業的孵化基金，我們也愿意提供一些創意設想的孵化，作為實現平臺。

曾有一位大佬這樣講自己，倒像是在講傳統行業，他覺得自己老了，說有的時候你什么錯都沒有，就錯在太老了。

因為我們在做這個項目時，也有一個互聯網做得比較好的人來拍我磚，他就跟我講這句話，他說你們什么都沒有錯，你們就是太老了。所以我想到今天為止我覺得我們的努力是看得見的，我們是怕被別人看不起，我們大概也看懂了。

所以我們是傳統的，但是不古板，我們學習但不盲從，我們的歷史很悠久，但心態還是很年輕。我們認為未來只有傳統思維，而沒有嚴格意義上的傳統企業。我們相信在大家的一起幫助下，車享平臺一定會為用戶帶來汽車生活的新享受，這也是我們車享品牌所定義的一個愿景。

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車享平臺，是上海汽車集團股份有限公司（簡稱：上汽集團）打造的中國汽車市場首個OTO（即Online To Offline）電子商務平臺。車享平臺隸屬于上海賽可電子商務有限公司，注冊資金：2億元人民幣。車享平臺將依托上海汽車集團旗下各大品牌及數千家經銷商，為用戶提供一站式解決方案，提供100%品質保證的商品及售后服務。車享平臺將以用戶為中心，通過線上線下無縫對接的電子商務模式，緊密圍繞與汽車息息相關的業務，從用戶選車開始到購車、用車、換車的全程使用周期，為用戶提供悉心關懷、卓越服務的一致體驗。車享平臺還將把關注點從用戶的車輛使用延伸到與汽車有關的生活領域，努力為用戶打造全面、卓越的汽車生活與文化的互動體驗和享受。逾2000萬用戶選擇了上汽的產品和服務。車享平臺將逐步打造成中國最大的汽車生活圈及全程、一站式汽車在線生活服務平臺，同時為整個汽車及汽車后生活產業鏈商家提供共贏的舞臺。endprint