賣車要用IPAD ？

曹曉昂

通過淘寶、天貓等網絡平臺賣車已經不是新聞，現在，就連傳統的汽車經銷商4S店里的銷售人員，也被要求使用平板電腦或者智能手機賣車了。

4S店里出現的新裝備

肖晨（化名）準備要利用假期再好好琢磨一下IPAD的使用方法。作為一名80后的網絡“潮人”，肖晨是一家外資汽車品牌4S店的銷售經理，也幾乎是中國第一代平板電腦的使用者，但他從來沒想到，業余愛好也能與自己的工作結合起來。前些天，在進行銷售業務培訓時，來自廠家的銷售經理特別提到，今后他們店將會使用平板電腦或者智能手機向新車購買者介紹車輛配置和功能。

對于汽車4S店的這種變化，梅松林并不意外，梅松林是J.D. Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理，在對2013年7月到2014年2月期間購買或租賃新車的1萬5千多位車主進行調查后，J.D. Power亞太公司所發布了“2014年中國汽車銷售滿意度研究SM（SSI）”，他們發現，通過電腦或DVD向新車購買者介紹車輛配置和功能，新車購買者的銷售滿意度得分為706分；通過目錄或宣傳冊銷售，銷售滿意度得分降至684分。這項調查還顯示，在銷售人員使用平板電腦/智能手機的情況下，新車購買者的銷售滿意度得分為762分；如果不使用平板電腦/智能手機銷售滿意度，新車購買者的銷售滿意度得分為666分；兩者相差96分（1000分制）。也就是說，汽車經銷商在新車銷售過程中使用智能移動設備可大幅上升其銷售滿意度。

“通過研究我們發現，在銷售過程中，平板電腦/智能手機能夠非常有效地幫助消費者了解車輛的配置及功能。經銷商可借此提升整體銷售體驗，在單一平臺上為購車者提供銷售信息，使他們能夠輕松瀏覽選裝配備以及配置和功能。這說明高科技時代來臨后，消費者對服務需求也隨之改變，高科技設備在銷售服務當中的應用可以給消費者的體驗帶來愉悅感，可以給他們增加價值感，可以提升服務滿意度。” 梅松林表示，但是與此同時，他們也發現在中國市場上，多數經銷商并未重視平板電腦/智能手機在銷售過程中的使用，從而錯失提升銷售滿意度的良機。

互聯網建立的新規則

事實上，盡管近年來電子商務方興未艾，但對于傳統的汽車經銷商來說，他們所受到的沖擊還不太明顯，“這幾年電商是比較火，不過我覺得可能在快速消費品領域會有顛覆性的改變，但在汽車領域就不太容易實現，因為多數消費者買車還是要到店里去，還是要實地體驗幾次的，我認為這個（需求），現在的互聯網技術還替代不了。”肖晨說。

不過肖晨也發現，隨著互聯網的發展，各種改變還是在悄悄地發生著，雖然作為汽車銷售人員肖晨每天都很關注汽車行業的各種變化，但是他發現，“現在的消費者所接受的信息量非常龐大，無論是價格、配置、車輛的優勢和劣勢等信息（他們）都知道，也許比我們的銷售人員了解的都多。而且，越是頻繁地使用互聯網的消費者，他們提出的要求越高。”

作為汽車4S店的普通銷售人員，肖晨所感受到的僅僅是互聯網所帶來的一些表面的變化，Charles Mills則注意到傳統的汽車生產企業與經銷商間的“游戲規則”可能發生的深刻改變。

“現在我們說在線買汽車，實際上，目前大多數消費者只是在進行采購。”J.D.Power全球零售服務副總裁Charles Mills告訴記者，“與中國相似，就是在美國，消費者也只能從經銷商那里買車。”但是隨著互聯網影響的深入，傳統的廠家主要任務是生產汽車，經銷商負責賣車的“游戲規則”正在被打破。“例如特斯拉就在美國自建經銷商渠道，并在自己的官網上直接賣車，雖然Tesla受到了抵制，但今后這種模式是否會引起仿效，進而顛覆傳統的汽車經銷商，誰也說不好。換個角度看，如果全美都歡迎Tesla的直銷模式，會發生什么？”

Charles Mills所說的“抵制”就發生在以市場開放著稱的美國，“禁止特斯拉以任何方式向該地區銷售和出租汽車，其中還包括發送郵件。”——這是美國北卡羅來納州正式出臺的一項法律。因為Tesla的直營模式威脅到傳統汽車經銷商的特許經營系統，美國馬薩諸塞州、德克薩斯州等地區的汽車經銷商聯盟已經開始抵制特斯拉，甚至將其告上法庭。而在美國，傳統的汽車特許經銷模式是從制造商到特許經銷商再到顧客，新車的銷售主要采取特許經銷商模式。因此美國各州的《汽車特許經營法》禁止汽車制造商直接向消費者銷售汽車，所有的汽車銷售必須通過特許經銷商進行。經銷商通過與生產企業簽訂特許經銷合同獲得對特定品牌汽車的特許經銷權。而汽車生產企業在每個地區設立機構負責產銷關系，同時設有配件供應中心、維修中心、培訓中心等機構。

受到抵制的不僅僅是美國的特斯拉，在德國，準備試水網絡直銷的寶馬也不例外。就在寶馬集團宣布，“即將面世的寶馬i3純電動車將通過網絡直銷的方式進行銷售”之后，寶馬德國經銷商協會主席WernerEntenmann就明確對外界表示，“我們已經明確地告知寶馬，絕不可能接受直銷。”而事實上，在德國，新車銷售的利潤已經微乎其微，每年經銷商都要從制造企業那里接受百萬元歐元的補助才能得以維持經營。也許正因如此，寶馬集團德國銷售總監Roland Krueger對德國《經濟周刊》稱，網絡直銷的模式未來將覆蓋至所有車型，“雖然汽車銷售的模式已經根深蒂固，但隨著網購的井噴和消費者多樣化的訴求，整車廠正在積極尋求轉變。”Kruger說。

汽車銷售的新思路

Nokia、Kodak……在互聯網商業時代，曾讓人們所景仰膜拜的商業巨頭企業一家家倒下，這其中不乏癡迷于傳統營銷策略的企業，他們銳意轉型、積極投資創新活動、管理良好、認真傾聽顧客的意見……但盡管如此，這些不能適應互聯網商業時代的“恐龍們”仍然喪失了市場的主導地位。

“這是因為他們沒有建立互聯網思維。互聯網化正成為新一波商業浪潮中最關鍵的詞匯和企業發展潛力的重要判斷指標。而互聯網思維也已成為當今最根本的商業思維。”長安汽車股份有限公司副總裁，轎車銷售事業部總經理龔兵說。

從2012年開始，長安就結合互聯網時代新的營銷特征，做了營銷戰略上的調整。“互聯網時代對傳統營銷戰略提出了很多挑戰，長安深刻的認識到在現代互聯網的大背景下，原來的營銷模式很容易出現問題。”在這以前，長安靠的是“人海戰術”，靠大規模地招人，將大量的人員布置在一線，管理渠道、管理價格。“但是在新形勢下，再采取這種方式已經過時了，對效率提升沒有好處。網絡時代，已經沒有時間和空間的概念，所有的信息都透明化，如果長安應對不好，有可能對長安的品牌、銷售造成致命的打擊。”

面對撲面而來的互聯網浪潮，白清源更多地看到的是汽車電商目前所存在的問題，東風裕隆是今年4月1號才正式開始加入天貓的。作為東風裕隆現任的營銷副總經理，白清源一直在思考的是，汽車金融服務、保險等是整個汽車產業主要的收入，這個收入能放給網絡平臺嗎？“這就是一個利益的爭奪。在這樣的利益爭奪體里面，汽車企業未來應該怎么做？”

而且隨著互聯網商業的不斷發展，如果汽車銷售這個環節真正被顛覆，今后消費者可以上網直接對汽車下訂單，又將會發生什么？“其實我們很清楚，對于汽車這樣的耐用消費品，消費者還是會到4S店去看，然后回到所謂的電商平臺看有沒有更優惠的價格。那么，作為廠家來說，我們在網絡上投入的這部分到底是在做品牌廣告，還是在收集銷售線索，還是希望消費者能在網上直接下訂？也就是說，汽車的電商平臺到底要取得什么樣的目的？”

目前，天貓、京東這樣的綜合電商平臺，在整個汽車電商銷售領域占總銷量的80%，其他的，汽車之家、易車網等大概是12%，除此以外，是一般的電商平臺。“我們加入天貓的時候發現，有的品牌跟天貓簽約是上多少廣告給多少傭金，有的是下訂多少臺給天貓多少錢。一個是做廣告，一個是做交易，這就有分歧。”白清源說。

今天所有人都時刻處在無處不在的互聯網世界當中，點對點的網絡信息在生活中出現，傳統產業和企業會受到沖擊，當然也會遇到創新轉型的機遇。隨著線上、線下業務相互滲透，未來將沒有嚴格意義上的傳統企業和互聯網企業的分界線，傳統企業能避免地成為互聯網當中的一員。汽車購買和消費的主力人群將成為互聯網世界的原住居民。上海通用汽車副總經理、通用汽車中國公司銷售、服務及營銷副總裁盛文江（John Stadwick）說，“隨著互聯網數字化高科技的滲透，所有產品都將面臨挑戰。對于汽車行業來說，重新定義汽車的時代已經來臨，企業必須要有能力掌握客戶的需求和變化，并以作出相應的改變，用行動抓住契機，才能夠成為行業的引領者。”。

鏈接

傳統的美國新車流通模式：

一是特許經銷商為新車流通的主渠道。美國新車流通渠道比較單一，新車銷售幾乎全部通過特許經銷商進行。長期以來，制造商與經銷商合作，在全美范圍內建立了覆蓋廣泛的特許經銷商網絡，并通過特許經銷協議統一管理協調新車市場流通渠道，制造商和大型連鎖商店等均不得直接向消費者銷售汽車。

二是新車銷售與售后服務逐步分離。美國大部分汽車銷售已經與售后服務的分離，汽車銷售是特許經銷的，而大部分售后服務則相對獨立，同時，售后服務又進一步細分為零配件、保養、維修等不同的領域，售后服務逐漸趨于專業化經營。

三是汽車經銷商集聚現象較為明顯。具體運作過程中，不同品牌的汽車經銷商集聚的現象較為明顯，如汽車大道、汽車一條街等，形成汽車銷售的集中區域。但是，各經特許經銷商仍然獨立經營，未通過汽車交易市場的方式進行集中管理。

四是特許經銷商職業資格受政府控制。美國汽車經銷商資質受各州政府的嚴格控制，汽車經銷商取得特許經銷權需要由各州政府批準，各州政府和地方政府對特許經銷商的資質條件、資金實力、選址布局等均有明確的規定。

鏈接

7月23日下午，在上汽集團與阿里巴巴集團簽署“互聯網汽車”戰略合作協議儀式現場，阿里旗下天貓發布了新的汽車電商計劃，聯合阿里小貸、余額寶、汽車廠商共同推出汽車“先開后買”的整車購買增值服務，同時還將根據消費者網購信用數據，嘗試推出授信平均5萬-6萬元、最長18期0利率、0手續費的汽車分期購。天貓方面介紹稱，“先開后買”指消費者用余額寶取代傳統預付款模式并將車開走后，款項打給廠家前仍將在余額寶內凍結3個月，此間理財收益歸消費者所有。而購車授信業務則會根據過往消費者在天貓、淘寶網購信用和消費數據予以不同的分期付款授信額度。該系列計劃已經在天貓汽車節上線。