模因論對山東民俗旅游的啟示

王麗

【摘要】民俗旅游已經成為當代旅游行為和旅游開發的重要內容之一。這種旅游方式不僅僅是政府部門發展經濟、吸引外資的一種方式，也是向世界介紹中國和中國文化的一種途徑。從模因的角度看，作為傳播主體的民俗文化和旅游產品應結合特色與傳播媒介，打造出走向國際的強勢模因，通過恰當的國際傳播策略促進這些模因在全世界中得到傳播。

【關鍵詞】民俗文化國際傳播文化模因傳播視角

【基金項目】山東工商學院青年基金“模因論對傳統文化傳承的啟示”階段性成果， 項目編號2011QN119

【中圖分類號】G12 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）04-0190-02

一、研究背景

民俗文化是遍布于任何地區、任何人群、任何形式的社區的文化現象。【1】中國的民俗文化以其鮮明的地域特征吸引著大量的國內外游客。各地政府都非常重視其民俗文化旅游資源的開發和傳播，期以吸引更多的其他地區或其他國家的關注以帶動本地經濟的發展。山東省旅游資源豐富，有六大類自然與人文資源，其中包括地文景觀、生物景觀、古跡與建筑景觀、紅色歷史等資源。根據山東民俗旅游開發的歷史及其現狀，把山東的民俗旅游產品主要分為以下六種：民俗博物館旅游、節慶民俗旅游、婚俗旅游、漁家樂、農家樂，民俗村（民俗主題園）旅游【2】。

俗話說“十里不同風，百里不同俗”，山東民俗文化由于其特殊的地理、歷史特點吸引著國內外廣大游客。主要旅游資源包括：1.膠東半島的海洋民俗旅游，主要體現在煙臺，威海，日照的漁家樂。讓游客欣賞漁家民俗文化，品漁家生活風情，游客還可以垂釣、趕海，品嘗漁家風味小吃。2.革命題材的紅色旅游，如:“海陽地雷戰”，“微山湖鐵道游擊隊”“孟良崮戰役”等愛國主義教育基地。3.節慶民俗主要包括：濰坊國際風箏節、濟南千佛山廟會，青島國際啤酒節，泰山登山會，曲阜國際孔子文化節，煙臺國際葡萄酒節，榮成國際漁民節等。

從模因論的視角來看，民俗文化作為模因要吸引國內外受眾對于這一模因的關注、共鳴與參與并傳播，就勢必要發揮歷史文化與民俗文化的雙重魅力把其打造成強勢模因，尤其要讓其地域的特色與民俗的獨特性來吸引國內外的旅客、學者、投資者。然而，山東一部分優質地文景觀和文化遺址得不到有效保護、存在著旅游資源閑置、經費不足、宣傳策略不當、宣傳運作能力欠缺等諸多問題。

二、調查分析

從2011年9月到2012年3月期間，對居住在煙臺地區的美國與歐洲國家留學生、外籍教師，外資、合資企業中的外籍員工，社區居住外籍人士50人為調查對象，其中留學生占了32位。課題組采取了問卷調查研究方法。調查問卷問題主要涉及被調查者對山東的了解情況，對山東旅游資源的了解情況，是否在山東旅游，是否喜好或不喜好山東目前的旅游產品及其原因，本人對山東旅游資源開發的建議等10個大類的開放性問題。調查一共發放調查表50份，回收32份，剔除廢表1份，獲得有效樣本31份: 94.57% 的人在山東旅游過，68.41%的人認為山東旅游資源具備走向國際的條件。73.27%的人都傾向于自然風光類的游覽，64.83%的人傾向于文物古跡的游覽。46.78%的人選擇民俗文化類旅游。在對山東旅游資源走向世界的方式的建議上，只有兩位提出了“不要單一展現局部歷史，要全面展示山東旅游資源魅力”的建議; 四位提出了“要加強對旅游者的信息發布”；有兩位提出了“拍攝宣傳片、紀錄片、公益片或者建立網站等加大宣傳方式”的意見。

調查結果表明:大多數游客作為受眾對于山東民俗旅游的整體認知與特色都比較模糊，但也存在著對于風俗文化旅游的需求。山東對于本地區的風俗文化亟待宣傳，其宣傳方式與策略亟待研究與探討。

三、山東民俗文化旅游資源模因論研究視角

(一) 模因論

英國牛津大學動物學家 Richard Dawkins 根據進化論首先提出了語言的模仿單位的模因。Richard Dawkins認為:“模因”是指“被模仿和復制的東西”，所有可以被模仿并加以傳播的東西都可以被稱作模因，如語言、文化、思想、以及各種有形和無形的東西。Gather等人堅持認為模因是文化遺傳單位或者模仿單位，是一種可以直接觀察到社會文化現象。Blackmore指出“模因在進化過程中存在著競爭，不斷在進行選擇和淘汰，在眾多的潛在模因中，只有一少部分能夠成功的脫穎而出，從一個宿主拷貝傳播到另一個宿主”。那些在競爭中成功獲勝的模因被稱之為強勢模因，在進化過程中不斷被淘汰、被遺忘的模因就是弱勢模因。從山東民間民俗文化角度來看，那些被傳播受眾關注、復制、再傳播的民俗文化才具有持久的生命力和傳播的廣泛性，才能在激烈的競爭中占據強勢地位。除此之外，模因的傳播需要有型的載體，這些載體必須是多樣化的，可以是主題海報、公關活動、照片、視頻、網絡廣告等，這種多樣化的載體有利于民俗文化對宿主的同化。在山東民俗文化旅游資源國際傳播中政府應該采取大家所接受和喜愛的民俗文化模因的作為切入點，在選擇、吸收、傳播強文化模因的基礎上，將其他具有本地域特色及民族特質的山東文化模因融合其中，并通過恰當的傳播媒介，以強勢模因帶動弱勢模因，使山東民俗文化旅游資源文化產品與品牌逐漸走向世界、吸引更多的國際游客和投資者。山東民俗文化旅游的傳播過程可視為一個模因復制、變異、創新、再傳播的動態發展與傳播過程。

四、山東民俗文化旅游資源應采用的傳播策略

（一) 共性策略

不用的地區、不同的國家由于地域和文化背景的差異，傳播主體和受眾對同一旅游資源和產品的感知和認同可能會出現差異。所以，山東民俗文化旅游應關注“首先傳播什么”，要先注重挖掘可以讓傳播受眾感同身受的共享文化模因、共鳴文化主題。山東民俗文化旅游資源的國際傳播首先應考慮如何與國內外傳播受眾所熟悉的文化模因的有機結合，走出一條既能體現山東本地域民俗文化特色又能順應不同地區不同國家游客所關注的主題文化模因相結合的道路。這就需要各級政府加大研究力度，通過研究山東民俗資源資料，了解各地區乃至世界各地的文化差異，找出主體文化與傳播受眾文化之間的情感共鳴的模因、構建具有共同情感指向的民俗文化主題，同時也可以精確定位該民俗文化所吸引的潛在受眾，并從精神層面和價值觀層面來挖掘能吸引和感動所定位的傳播受眾的共鳴點，從山東現存和潛在的民俗文化中提煉出一些可以推向世界的文化模因。山東可以吸引與之有歷史淵源的海外城市締結為姐妹城市、友好城市，吸引海外對于其旅游文化產業的各種形式的關注、投資與參與。孔子、曲阜、趵突泉等已經存在的模因可以喚起人們對已經存在的類似的模因的記憶，能帶動和增強對其他弱勢模因的同化、記憶和吸收。再例如，可以根據西方游客喜歡獵奇的心理，在民俗文化旅游的產品中，可以增加古村落、古建筑探險、車馬游玩、傳統手工藝制作和傳統競技比賽等活動，即宣傳了民俗文化，又吸引了更多的人的參與和關注。

(二) 整合策略

要用整體的眼光看待山東民俗文化旅游，并要深入了解目標文化的特征，打造出符合傳播受眾心理的山東民俗文化旅游產品。既要熟悉目標受眾“想要什么”、“愿意接受或接納什么”；又要能夠滿足目標受眾的“新、獵、奇”的心理。

山東地方政府應該整合全省的自然景觀、名勝古跡、風俗文化，采取總體發展，讓民俗旅游與自然風景、歷史古跡等充分整合，突出特色，打造民俗文化精品旅游，以更好打造強勢模因。山東省首先應該積極依托地緣和資源優勢，抓住藍色海洋機遇，重點培育漁家樂、漁家風俗、漁民畫等文化品牌，把那些規模小、功能單一、分布散的一些民俗資源做一個整合，既能避免各自為戰的資源浪費，還能更加全面，更加專業的展示民俗文化。再次，民俗文化的展示應該仿效更成熟模式，更加集中、更加立體，更加全方位。在游客們游覽山東的自然景觀、名勝古跡之余，再增添一些山東民俗慶典、文化節等活動，讓他們享受到山東民間文化藝術的風采，既能豐富山東文化旅游項目，擴展山東旅游產業，同時也可以使更多的人了解中國傳統文化，為傳統文化的傳播和發展，提供更多機會。山東省各級政府還應當主動與國內國外高校等相關研究機構聯手，培養一批能夠策劃、整合山東旅游資源及民俗文化資源，并大力構建文化模因中復制能力較強、感染力較大、傳播速度快、持續時間長的民俗文化模因的傳播創意團隊、營銷團隊。

(三) 高效的國際化策略

傳播媒介是文化模因傳播的載體。在經濟全球化的今天，思想文化領域的全球化是一個不容回避的問題。然而，思想文化全球化的主要工具是國際大眾傳媒。這種媒介是一種軟實、是一種說服力，說服其他國家和地區的人，認同、記憶、同化并傳播目標模因。媒介這種說服力有其自身的特點，不同媒介的傳播效力也差別較大。即便是同一媒介、同一目標模因，由于其具體的營銷策略不同，也會導致傳播力度的較大差異。因此，要選擇與山東民俗文化旅游產品定位相匹配的媒介。

1.山東民俗旅游文化傳播主體應整合所有全球范圍內可能出現的媒介。請專家論證和研究有效的文化傳播媒介的組合方式以及合適的投放時機，提高山東民俗旅游資源的國際傳播預期影響力。例如: 利用國際會展、國際旅游節等期間投放的國際傳播產品對于產品本身和會展都會產生“雙贏”的國際影響力。利用國際主流媒體，國內媒體海外版等介紹和宣傳山東民俗文化。

2.還可以將山東旅游產品與中心城市旅游產品整合打造。以青島，濟南，曲阜等旅游文化城市交匯，可以充分利用這些城市的國際知名度來提升自身旅游產品的國際影響力，針對在這些旅游城市中的外國游客、留學人員、勞務人員進行報道，使這些外國友人成為山東民俗文化旅游文化模因的再傳播的宿主。

3.根據國家、省、市的相關國際傳播政策，及時更新旅游文化產品及開展多種多樣的對外宣傳與旅游體驗項目。采取多種方式吸引傳播受眾對山東旅游產品的關注與參與興趣。

五、結論

綜上，山東民俗旅游資源要想得到有效傳播，必須具備強模因的特點，既要能凸顯山東本地域優秀的民俗文化特質，又要能順應國際傳播受眾需求。同時也要做到傳播媒介的多樣化、多元化。通過以國家、地方政府為主體的傳播主體共同搭建立體的對外傳播結構。多層次、多角度的打造民俗文化主題模因、特色旅游產品模因，靈活利用各種平臺促進山東民俗文化模因在能真正被廣泛復制與傳播。

參考文獻：

[1]仲富蘭.《中國民俗流》[M].中華書局（香港）有限公司,1989

[2]李東成.論山東民俗文化資源的旅游開發[J].齊魯文化研究， 2013:230-237