淺談湖南省旅游品牌建設(shè)中的問(wèn)題與對(duì)策

何敏

山水風(fēng)光秀美奇特，歷史文化底蘊(yùn)深厚，民俗風(fēng)情多姿多彩，現(xiàn)代影視、娛樂(lè)文化異彩紛呈、享譽(yù)全國(guó)，以及良好的自然和生態(tài)環(huán)境，使湖南成為蜚聲海內(nèi)外的旅游勝地。就湖南旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，魏小安先生提出，應(yīng)以建設(shè)中國(guó)旅游強(qiáng)省、世界知名旅游目的地、品牌突出的休閑地為總體目標(biāo)，構(gòu)筑部門與產(chǎn)業(yè)交融體系、公共服務(wù)體系和全面休閑體系相結(jié)合的三大發(fā)展體系，全面推動(dòng)湖南旅游強(qiáng)省建設(shè)。旅游品牌的建設(shè)勢(shì)必要以旅游目的地建設(shè)為保障，因此挖掘打造湖南文化，推動(dòng)文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省建設(shè)成為當(dāng)務(wù)之急。

一、旅游品牌建設(shè)的問(wèn)題根據(jù)我們對(duì)旅游市場(chǎng)的調(diào)研和有關(guān)材料的研究，我們認(rèn)為湖南在旅游品牌的建設(shè)中，必須關(guān)注和解決以下問(wèn)題：

（一）文化遺產(chǎn)保護(hù)危機(jī)

文化遺產(chǎn)是旅游資源中的重要部分，但是由于過(guò)分逐利，許多文化遺產(chǎn)正處于瀕危狀態(tài)。

1在保護(hù)的名義下發(fā)生的破壞

以長(zhǎng)沙為例，長(zhǎng)沙是國(guó)家歷史文化名城，以區(qū)域歷史定位為“楚漢名城，革命圣地”，自秦設(shè)長(zhǎng)沙郡至今，2000余年治所基本未變，長(zhǎng)沙歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，令人嘆為觀止。為保護(hù)長(zhǎng)沙歷史文化名城，目前長(zhǎng)沙共設(shè)立各級(jí)文物保護(hù)單位200處，一般不可移動(dòng)文物583處，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項(xiàng)。這些共同構(gòu)筑了長(zhǎng)沙歷史文化深厚底蘊(yùn)，凸顯了長(zhǎng)沙歷史文化的獨(dú)特個(gè)性和名城地位。但隨著城市的加速擴(kuò)容，這些文物的保護(hù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。實(shí)際工作中仍不可避免地要實(shí)施建筑形式的新創(chuàng)作、新施建，甚至重建，如賈誼故居、王震故居等，這種現(xiàn)象相對(duì)“保存現(xiàn)狀、恢復(fù)原狀”的原則，缺少了留存有價(jià)值狀態(tài)、殘損狀態(tài)的環(huán)節(jié)。失去了文物的原真性，缺乏科學(xué)復(fù)原的嚴(yán)肅性。在文物復(fù)原和維修中應(yīng)具備科學(xué)精神。尊重歷史，才是文物保護(hù)的靈魂。

2方法不當(dāng)造成的瀕危更危險(xiǎn)

瀕危的結(jié)果是什么？第一種是突然死亡，突然有一天所有的古村落頃刻之間就完全變成瓦礫，簡(jiǎn)單粗暴的開發(fā)方式，可以稱之為突變式。第二種是漸變式，就是慢慢地死去。這也可以分成兩種，第一種是孤島式，也就是說(shuō)保護(hù)范圍內(nèi)的主體建筑還存在，但周圍的環(huán)境被大量的蠶食，大量的現(xiàn)代建筑，包括仿古建筑、各種小洋樓充實(shí)著它的周邊，古村落逐漸變成了一個(gè)孤島。還有一種是示范式，別的地方看你拆了古村子建了一些新的建筑群，結(jié)果給當(dāng)?shù)貛?lái)很多效益，也會(huì)緊跟著拆建，這種聯(lián)動(dòng)性造成的破壞更大。

（二）過(guò)度物質(zhì)化開發(fā)，挑戰(zhàn)民族風(fēng)俗和文化

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加速，旅游業(yè)蓬勃興起，具有獨(dú)特民族風(fēng)俗習(xí)性的少數(shù)民族地區(qū)，吸引著眾多旅游者的目光。為了提高民族地區(qū)的生活狀況，政府大力主導(dǎo)開發(fā)少數(shù)民族地區(qū)旅游資源，但這在一定程度上也挑戰(zhàn)著原有的民族風(fēng)俗和文化。

“一旦原有的社會(huì)關(guān)系無(wú)法維系，治理公共財(cái)貨的集體行動(dòng)就難以維持，希望通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展改善生活的愿望也會(huì)大打折扣。”臺(tái)灣學(xué)者湯京平說(shuō)，在大陸，少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)，主要由政府主導(dǎo)，是典型的由上而下的開發(fā)模式。這種模式一般是政府主導(dǎo)成立旅游服務(wù)公司，然后由旅游服務(wù)公司負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)維護(hù)。旅游興盛后，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族就會(huì)從原本的關(guān)系中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)向做生意等，不斷追逐私利，導(dǎo)致原有的社會(huì)關(guān)系被逐漸破壞。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)奚雪松教授調(diào)查了很多的村落，有的村落是老人多，還有一些兒童。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)更嚴(yán)重的問(wèn)題，一般的村落連兒童都看不到，他們都跟著父母到大城市去了，這意味著傳統(tǒng)的生活方式這些兒童并不會(huì)繼承下來(lái)，這些空心村沒有任何未來(lái)。外地游客涌入當(dāng)?shù)兀饕翘皆L神秘的民族風(fēng)俗，如果少數(shù)民族不再關(guān)心原有民俗，過(guò)度物質(zhì)化，就會(huì)使社會(huì)關(guān)系、民俗發(fā)生改變，旅游價(jià)值將逐漸喪失。

（三）旅游品牌透支也是一種真金白銀的透支

鳳凰城內(nèi)面積18平方千米，每年要接待游客500萬(wàn)人次，這給古城的保護(hù)和未來(lái)良性發(fā)展造成威脅。旅游規(guī)模的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致古鎮(zhèn)長(zhǎng)期處于高負(fù)荷的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，對(duì)歷史文化名城的環(huán)境資源和人文資源造成嚴(yán)重的破壞。

旅游從來(lái)就不是一錘子買賣，但相當(dāng)多的景區(qū)管理者恰恰在這個(gè)問(wèn)題上有誤解。因而對(duì)旅游開發(fā)的態(tài)度，就不是著眼于保護(hù)這些自然文化資源，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，而是考慮如何“榨干”這些自然或文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值，以期用盡可能少的投入，從游客那里得到盡可能多的回報(bào)。殊不知，旅游首先是一種文化行為，其次才是經(jīng)濟(jì)行為。景區(qū)內(nèi)那些自然文化遺產(chǎn)，才是讓人們情愿付出金錢和時(shí)間的根本原因。對(duì)自然文化資源的過(guò)度開發(fā)，不僅使它們沾染上過(guò)多的銅臭味，還給景區(qū)帶來(lái)了“累累傷痕”——水質(zhì)遭破壞的滇池，因過(guò)度商業(yè)化而很難吸引回頭客的周莊，武陵源風(fēng)景區(qū)那座號(hào)稱“世界第一梯”的懸崖電梯……這些都給旅游景點(diǎn)的持續(xù)發(fā)展造成了硬傷。

（四）城市的無(wú)限制擴(kuò)容，將給生態(tài)環(huán)境帶來(lái)災(zāi)難

現(xiàn)在的問(wèn)題是，城市的發(fā)展缺少科學(xué)論證和宏觀規(guī)劃，拆了建，建了拆，尤其是一些城市無(wú)限制擴(kuò)容，這都將給本地的生態(tài)環(huán)境帶來(lái)災(zāi)難，最后的結(jié)果是惡性循環(huán)。

以目前湖南省長(zhǎng)沙市的擴(kuò)容為例，湘江長(zhǎng)沙段的水源已經(jīng)無(wú)法滿足供應(yīng)，2011年12月17日，湘江長(zhǎng)沙水文站觀測(cè)，湘江長(zhǎng)沙段水位跌至2475米。此事引起省長(zhǎng)徐守盛的嚴(yán)重關(guān)注。據(jù)長(zhǎng)沙市防指介紹，長(zhǎng)沙市城區(qū)常住人口309萬(wàn)人，日用水需求在130萬(wàn)～157萬(wàn)噸左右，其中居民生活用水占70%，約100萬(wàn)噸；工業(yè)用水占10%，約15萬(wàn)噸；商業(yè)用水20%，約30萬(wàn)噸。近日，全市日用水量為130萬(wàn)～140萬(wàn)噸。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著城市的擴(kuò)容，用水需求還將繼續(xù)擴(kuò)大。建立建立湘江用水安全的長(zhǎng)效機(jī)制已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的課題擺在湖南省政府面前。

結(jié)合湖南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：旅游產(chǎn)品的過(guò)度開發(fā)和使用，迅速擴(kuò)大的城市化規(guī)模，追求到極致的旅游人數(shù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，成為了顯著的特征。這些都嚴(yán)重地阻礙了旅游品牌的建設(shè)和發(fā)展。多數(shù)旅游目的地政府在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，關(guān)注點(diǎn)主要集中在旅游形象宣傳、招商引資及旅游項(xiàng)目建設(shè)上，而在建立真正能夠滿足游客需求的機(jī)制上投入的精力很少，這也是目前旅游發(fā)展難以取得更大突破的主要原因。

二、建設(shè)與保護(hù)旅游品牌的對(duì)策怎樣才能更好地建設(shè)保護(hù)旅游品牌，從我們對(duì)有關(guān)資料的研究和調(diào)研來(lái)看，應(yīng)在以下方面進(jìn)行探索。

（一）將自然生態(tài)景觀和人文景觀結(jié)合起來(lái)，彰顯民族和地方文化特色

湖南省地形復(fù)雜、民族眾多的天然優(yōu)勢(shì)為提升旅游業(yè)地方文化品位提供了重要的保障。地方旅游中可以增設(shè)文化類旅游產(chǎn)品，展示少數(shù)民族文化和獨(dú)特生活，不同民族的民俗、方言、服飾、民間工藝和生活方式都是文化的不同表現(xiàn)形式，都應(yīng)該在地方旅游中有所展示。在旅游資源開發(fā)中，只有將自然生態(tài)景觀和人文景觀結(jié)合起來(lái)，彰顯民族和地方文化特色，讓游客在旅游中身心放松、儲(chǔ)備體能、寓教于樂(lè)，在旅游中學(xué)習(xí)民族和地方文化知識(shí)。旅游資源開發(fā)只有與自然與人文景觀聯(lián)系起來(lái)才能創(chuàng)造出獨(dú)具吸引力的旅游產(chǎn)品。

1讓社區(qū)居民行動(dòng)起來(lái)、保護(hù)自己的文化遺產(chǎn)

中國(guó)人民大學(xué)文化遺產(chǎn)法研究所所長(zhǎng)王云霞教授認(rèn)為，我們更多地強(qiáng)調(diào)政府以及它的各個(gè)部門如何來(lái)保護(hù)文化遺產(chǎn)，并沒有足夠重視整個(gè)社會(huì)的保護(hù)力量。“廣大的社會(huì)公眾并不知道怎么來(lái)保護(hù)文化遺產(chǎn)，尤其重要的是公眾如何提出自己的訴求。”任何一個(gè)社會(huì)的文化遺產(chǎn)保護(hù)都不能僅僅依靠單方面的力量，因?yàn)樾枰Ｗo(hù)的遺產(chǎn)數(shù)目總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于我們能夠保護(hù)的數(shù)量。這些年，通過(guò)公眾和社會(huì)組織的參與，文化遺產(chǎn)保護(hù)的意識(shí)有了很大的提升，但在保護(hù)的理念、方法和機(jī)制上卻有些滯后，這些滯后有時(shí)是致命的。

可以通過(guò)文化遺產(chǎn)保護(hù)專家?guī)椭?dāng)?shù)刂R(shí)分子獨(dú)立編輯當(dāng)?shù)匚幕瘷n案，整理當(dāng)?shù)氐奈淖帧⒘⒎ā⒘?xí)俗、音樂(lè)、舞蹈、宗教、飲食等文化和社會(huì)檔案，為人類學(xué)研究保存極為珍貴的文獻(xiàn)資料。把歷史書寫的權(quán)力交還給原住民。

2通過(guò)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)的“生態(tài)系統(tǒng)”模式

旅游業(yè)發(fā)展要著眼于可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展旅游業(yè)必須將生態(tài)環(huán)境保護(hù)放在首位，避免急功近利的破壞性行為。維護(hù)生物鏈平衡、保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境具有重要意義。旅游業(yè)發(fā)展必須考慮到兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，一是旅游資源的開發(fā)利用應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型結(jié)合起來(lái)，順應(yīng)市場(chǎng)需求就能夠使落后地區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；二是與自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)工作聯(lián)系起來(lái)。無(wú)論是以保護(hù)生態(tài)環(huán)境促進(jìn)旅游發(fā)展的“生態(tài)系統(tǒng)”模式，還是以發(fā)展旅游促進(jìn)自然生態(tài)環(huán)境的模式，核心都是考慮到生態(tài)環(huán)境資源保護(hù)的重要意義。

（二）旅游業(yè)發(fā)展需要政府引導(dǎo)和資金與技術(shù)支持

在我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中，純粹依靠市場(chǎng)規(guī)律作用恐怕會(huì)事倍功半，需要各地政府通過(guò)多種方式推動(dòng)其發(fā)展。

（1）立法。在生態(tài)環(huán)境、歷史遺跡和民族文化等極具價(jià)值的區(qū)域設(shè)立重點(diǎn)保護(hù)區(qū)，為旅游資源開發(fā)提供強(qiáng)有力的政策性保護(hù)和支持，允許在保護(hù)區(qū)附近有條件地合理有序開發(fā)。

（2）通過(guò)開發(fā)區(qū)招標(biāo)立項(xiàng)、學(xué)術(shù)界合理論證、政府提供投資或低息貸款等方式，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。利用政府投資帶動(dòng)社會(huì)和私人資本投資，促進(jìn)酒店、餐飲和商品服務(wù)等具有商業(yè)性活動(dòng)的開發(fā)，使開發(fā)區(qū)在經(jīng)濟(jì)上對(duì)周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射作用，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展中做出較大貢獻(xiàn)。

（3）政府需要與院校聯(lián)合對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能和人文素養(yǎng)，從而在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用。

（三）旅游目的地管理服務(wù)，需從居民延伸到游客

伴隨著休閑度假旅游的興起，停留在一地做深度游的旅游也更普遍。旅游方式的轉(zhuǎn)變使得旅行社組織的團(tuán)隊(duì)旅游比重迅速下降，這就使旅游目的地成為改革主戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)旅游目的地政府來(lái)說(shuō)，需要把管理和服務(wù)從本地居民延伸到游客群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游客與當(dāng)?shù)鼐用竦暮椭C共處。

1增加旅游消費(fèi)的透明度，保障游客利益

推動(dòng)此類改革，需要相關(guān)部門將其職能與游客的需求更好地對(duì)接。比如，在制定市政規(guī)劃時(shí)，有的城市開始主動(dòng)征求旅游部門的意見，甚至把旅游部門納入城市規(guī)劃委員會(huì)，以更好地體現(xiàn)游客的訴求。旅游消費(fèi)與居民消費(fèi)不同，這種在非慣常環(huán)境發(fā)生的消費(fèi)活動(dòng)，往往更容易出現(xiàn)“欺客”“宰客”行為。這些問(wèn)題，都需要旅游目的地政府增加旅游消費(fèi)的透明度，保障游客利益。

2將公共服務(wù)職能向游客延伸

比如一些城市市民通過(guò)其市政卡可以享受城市配套服務(wù)，但這些服務(wù)，新來(lái)的游客能否同市民一樣很便捷地享受，就很能體現(xiàn)目的地政府對(duì)游客的服務(wù)水平。當(dāng)然，如何將市場(chǎng)機(jī)制與財(cái)政投入結(jié)合起來(lái)，讓這些咨詢中心更好地服務(wù)游客，還應(yīng)探索。

3重新調(diào)整利益分享機(jī)制，形成良性循環(huán)

旅游的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，涉及眾多服務(wù)提供方，自然會(huì)產(chǎn)生一系列利益主體。利益主體間的沖突，最終也會(huì)反映到游客身上來(lái)。因此，能不能通過(guò)改革形成合理的利益分享機(jī)制，構(gòu)造能良性運(yùn)轉(zhuǎn)、為游客提供完備服務(wù)的后臺(tái)系統(tǒng)，不僅關(guān)系到游客滿意度的高低，對(duì)旅游業(yè)健康發(fā)展也有重要意義。

旅游改革就是要通過(guò)恰當(dāng)方式，對(duì)利益分享機(jī)制重新調(diào)整，以激發(fā)參與各方的積極性，形成良性發(fā)展。

一是要促進(jìn)導(dǎo)游體制改革，圍繞旅游活動(dòng)形成的利益相關(guān)者主要有旅游投資商、旅游服務(wù)人員、旅游資源掌控者、旅游地居民、游客等。在這一利益格局中，導(dǎo)游處于關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前一些地方旅游部門正嘗試通過(guò)導(dǎo)游體制改革，保障導(dǎo)游的基本利益，規(guī)范和引導(dǎo)導(dǎo)游行為。還有一些地方嘗試通過(guò)建立和完善導(dǎo)游協(xié)會(huì)等方式來(lái)塑造新型的導(dǎo)游主體，理順導(dǎo)游和旅行社之間的關(guān)系，形成相對(duì)合理的利益分享機(jī)制。

二是要平衡各方利益，要增強(qiáng)相對(duì)弱勢(shì)的當(dāng)?shù)鼐用竦牟┺哪芰Α?duì)旅游投資者來(lái)說(shuō)，它不是做公益事業(yè)，必然要追求合理的投入產(chǎn)出比。對(duì)于資源所在地居民而言，如果不能因旅游業(yè)發(fā)展而受益，反而還要承受發(fā)展帶來(lái)的物價(jià)上漲等負(fù)面因素，并不公平，也無(wú)法持續(xù)。面對(duì)這樣的狀況，需要政府通過(guò)改革，平衡各方利益，尤其是要增強(qiáng)相對(duì)弱勢(shì)的當(dāng)?shù)鼐用竦牟┺哪芰Γ纬珊侠淼睦娓窬郑孤糜钨Y源最大限度地發(fā)揮其綜合價(jià)值。

4改革突破口：建立高效的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制

旅游改革并非旅游部門的改革，而是對(duì)政府現(xiàn)有管理體系的改革。目前的政府部門劃分有利于明確分工，但過(guò)于剛性的職責(zé)分工也易導(dǎo)致各自為戰(zhàn)、互不配合。雖然旅游部門是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主管部門，但旅游部門自身職能有限，不可能憑一己之力推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展；另一方面，對(duì)旅游部門所了解的游客訴求、旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律等信息，又缺少相應(yīng)的機(jī)制反饋到各相關(guān)部門。這就需要一個(gè)更高層次的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和管理機(jī)制來(lái)整合各部門的力量，更好地為游客提供服務(wù)。

5借鑒國(guó)外模式采用限制游客總量的方式

在旅游旺季，對(duì)已經(jīng)具有旅游品牌的景點(diǎn)，借鑒國(guó)外模式，采取限制游客總量的方式， 旅游景點(diǎn)特別是著名景點(diǎn)在爆滿時(shí)限制游客人數(shù)，其實(shí)也是無(wú)奈之舉。如何使“拒客”得到大多數(shù)旅游者的理解？可以借鑒春運(yùn)期間交通部門發(fā)布旅客出行信息的經(jīng)驗(yàn)，景點(diǎn)在事前根據(jù)旅游趨勢(shì)發(fā)布游客預(yù)測(cè)信息，給游客以思想準(zhǔn)備，并準(zhǔn)備第二套旅游方案。這樣，就不至于對(duì)游客有太大影響，同時(shí)也能取得被拒游客的理解。

從國(guó)際上看，很多國(guó)家都有相應(yīng)的旅游統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。比如，德國(guó)在聯(lián)邦議會(huì)中專門設(shè)置了旅游委員會(huì)，由議會(huì)各黨團(tuán)代表組成，并由一名國(guó)務(wù)秘書負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)工作。美國(guó)設(shè)立了內(nèi)閣級(jí)的旅游協(xié)調(diào)部，具體成員由國(guó)務(wù)卿、內(nèi)政部、勞工旅游組織、美國(guó)商會(huì)、國(guó)際行業(yè)管理、管理與預(yù)算辦公室的代表組成，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)聯(lián)邦旅游政策。