我國農產品電子商務發展策略探析

謝佳佳

摘 要：農產品被認為是電子商務的最后一塊沃土。近年里，我國農產品電子商務雖發展較快，但未達到預期。文章在厘清農產品電子商務定義后，闡述了我國農產品電子商務的發展現狀；在此基礎上，探討了制約我國農產品電子商務發展的因素，進一步針對性地提出發展策略。

關鍵詞：農產品；電子商務；現狀；策略

一、農產品電子商務的定義

電子商務是指在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易的方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的網絡化、電子化。農產品電子商務是指將電子商務等現代信息技術手段引入現行的農產品生產、經營中，以保證農產品信息收集與處理的有效暢通，建立起適合網絡經濟的農產品營銷體系，即通過計算機及網絡技術以實現對農產品的宣傳、營銷、推廣等一系列營銷過程。從交易方式看，農產品電子商務包括網絡期貨交易、大宗商品電子交易、糧食電子商務交易、政府網上產銷對接會交易、農產品網絡零售交易等。

二、我國農產品電子商務的發展現狀

1995年，鄭州商品交易所集誠現貨網（后改名為“中華糧網”）成立，開啟了糧食網上交易，這開始了我國農產品網上交易活動的探索。我國農產品“涉網”雖早，但一直發展緩慢，直到最近兩三年，我國農產品電子商務才得到迅速發展。目前，我國農產品電子商務的發展具有以下三個突出特點。

第一，我國已經形成了由政府涉農網站（如農業部網站、商務部網站、供銷合作社網站）、期貨網上交易平臺、大型網上交易平臺、網絡批發交易市場平臺、實體交易市場網絡平臺、零售網站構成的多層次性的電子商務網絡體系。據統計，截止2013年，我國涉農電子商務平臺達3.1萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。

第二，農產品網絡零售網站和網店如雨后春筍般涌現。

2013年，在阿里平臺，注冊地址為鄉鎮的農村賣家約為72萬家；淘寶網賣家為37.79萬家，比2012年增加了45%。此外，出現了眾多的生鮮農產品網絡零售公司，如：易果網、1號店、順風優選、沱沱工社、中國地理標志商城、龍寶溯源商城、全農匯、我買網、菜管家等。

第三，生鮮電商發展不如人意。雖然，進軍生鮮農產品電子商務領域的企業不少，一些企業的交易額也不錯，然而，生鮮電商經營困難卻是行業現狀。北京“優菜網”在2013年初尋求轉讓；上海“菜管家”運營4年來總計投資3500萬元，目前仍是虧本運營；武漢“家事易”短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區，累計投入6000多萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐；永輝“半邊天網”上線不到百天就下線。

三、制約我國農產品電子商務發展的因素

雖然我國農產品電子商務得到一定的發展。但總體發展水平低，不僅大大低于歐美等發達國家，目前我國農產品電子商務的滲透率也遠遠低于服裝、電子產品的。這是因為我國農產品電子商務的發展受到多種因素的制約。

（一）農村電子商務基礎設施落后。我國農村地區尤其是偏遠的山區，網絡基礎設施建設進程緩慢，鄉村一級成為網絡覆蓋的薄弱地帶，一些農村地區尚未接通光纖。網絡建設落后導致我國農產品相關的電子商務平臺建設滯后，農村網民較少，農民電腦普及率低，從而影響了農產品供應鏈前端電子商務的發展。據中國互聯網絡信息中心統計：2011年，農村網民規模為1.36億，占整體網民的比例為26.5%；2012年，農村網民規模為1.56億，占整體網民的比例為27.6%；2013年，農村網民達到1.77億人，占整體網民的比例為28.6%。

（二）農產品標準化建設落后。目前，生鮮電商平臺有易果、順豐優選、本來生活、正大天地、天天果園等。據統計，這些平臺進口食品的品類都超過40%。其原因之一是我國農產品非標準化。電子商務交易要求賣家展示統一的、標準化的商品信息，因我國農業生產以一家一戶的小規模生產為主，故難以形成嚴格的質量標準體系，產品之間的差異明顯。由于缺乏健全的質量標準體系，我國農產品無法與國際接軌，直接影響了農產品的國際貿易，無法發揮農產品電子商務在國際貿易中的優勢。我國農產品標準化建設落后導致電子商務活動中退貨率高。虎嗅網認證作者黃剛稱，不少農產品電商退貨比例達到了10%。

（三）現代化物流水平低。物流是制約我國農產品電子商務發展的一大瓶頸。我國物流技術落后，農村物流設施建設不足，導致我國農產品物流成本高。在農產品網絡零售中，客單價（即單筆交易額）為100元，則物流成本將達到25%到40%，同樣情況下，服裝或電子產品的物流成本則在5%以下。行業數據測算：客單價低于200元，農產品電商處于虧損狀態。生鮮農產品電子商務的發展離不開冷鏈物流。有資料顯示，我國果蔬、肉類、水產品冷鏈流通率分別為5%、15%、23%，大部分生鮮農產品是在常溫下流通的。而歐美發達國家的肉禽冷鏈流通率已經達到100%，蔬菜、水果的冷鏈流通率也在95%以上。顯然，我國冷鏈物流十分落后。冷鏈物流的不完善造成我國農產品流通損耗率高達25%至30%，可見，冷鏈物流也成為我國發展農產品電子商務的一大挑戰。

（四）農產品電子商務人才缺乏。目前，我國缺乏能夠利用網絡收集各種農業產銷信息（如氣候資料、農業生產技術、經營管理知識、市場消費趨勢、即時市場行情等），進而分析農產品產銷信息，并迅速回應市場變化、調整產銷決策的專業人才，這嚴重影響了我國農產品電子商務的發展。不得不提的是：作為農產品交易中主要參與者的農民，文化層次低，計算機操作能力差，參與農產品電子商務的意識較弱。

四、我國農產品電子商務發展策略

（一）加強農村電子商務基礎設施建設。網絡是開展電子商務的必備條件，農村是農產品種植中心，然而，目前我國農村電子商務基礎設施普遍薄弱，因此，發展農產品電子商務必須重視農村電子商務基礎設施的建設。首先，要擴大互聯網的覆蓋范圍，確保鄉村一級的網絡覆蓋。其次，要整合農村現有的信息設施，如廣播電視設施、移動通信設施。另外，還需要推進我國農產品網絡信息系統建設，加快農產品電子商務網站建設，推動農產品公共網絡信息平臺建設。

（二）構建農產品標準化體系。在電子商務運作中，對商品的標準化要求較高，而我國農產品標準化程度較低，顯然，加強我國農產品標準化建設非常必要。農產品標準化包括品質標準化、工藝標準化、規格標準化。品質標準化即質量標準化；工藝標準化即生產加工過程的標準化；規格標準化涉及重量、體積、大小、型號等問題。近年出現的“瘦肉精”、“毒大米”、“毒韭菜”引起社會的廣泛關注。可見，農產品的質量標準化是農產品標準化的重要組成部分。而農產品質量既受到生產環境（如水質、土壤、大氣）的影響，也受到生產過程中技術規程的影響，還受到各種加工環節（如采摘、保鮮、儲存等）的影響，因此，只有將農產品生產加工的每個環節都納入標準化管理系統，才能更好地實現農產品的標準化。

針對我國目前的情況，在農產品標準化建設方面需重點做好三項工作：第一，國家相關部門須加強溝通與協調，構建一套完善的農產品標準體系，該體系應該涉及農產品生產、加工全過程的操作規程與指標體系。第二，注意我國農產品標準與國際標準接軌。第三，確保標準的執行力度。

（三）建立現代農產品物流體系。農產品生產的地域性、季節性，加之生鮮農產品的易變質、易腐爛、不便存儲等特點，這給物流配送提出了更高的要求。我國傳統的農產品流通模式環節多、效率低，物流費用高，這不能適應農產品電子商務發展的要求。現代物流是實現電子商務的有力保障。現代農產品物流是以現代信息技術為基礎，將運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結合起來一種新型的集成式物流形式。

生鮮農產品電子商務在近年里悄然興起。冷鏈物流是發展生鮮農產品電子商務不可回避的問題。發展冷鏈物流需要較大的資金投入，但其投資回報周期長，這是生鮮農產品電子商務賣家面臨的困境。即使單個賣家有足夠的資金自建冷鏈物流系統，但面臨著生鮮農產品電子商務訂單不穩定，季節性強、高運營成本的風險。實際上，社會化成熟的冷鏈物流體系成為發展生鮮農產品電子商務急需的資源。該體系應有專業的從業人員；集約化、專業化的管理水平。

（四）培養現代農民和農產品電子商務人才。人才是發展農產品電子商務的關鍵。目前我國農產品電子商務人才嚴重缺乏，為改變這種現狀，首先應有計劃地對農民進行培訓，強化他們的信息意識、產品品牌意識、現代商務意識，提高他們的計算機操作技能，使他們具備利用網絡搜集信息、發布信息、在線交易、防范風險的能力。同時，還需重點培養一批農產品電子商務領域的復合型人才，發揮他們的帶頭作用，形成一支素質良好、結構合理的農產品電子商務專業人才隊伍，為我國農產品電子商務發展提供人才支撐。

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