ROI理論在微電影廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用①

韓鵬飛

(宜春學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，江西 宜春 336000)

微電影廣告是為了宣傳某個特定的品牌或產(chǎn)品而拍攝的具有完整故事情節(jié)的、時長在5到30分鐘的、在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的的廣告。［1］在受眾對電視廣告和傳統(tǒng)電影植入式廣告日益審美疲勞的情況下，微電影廣告憑借著強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺和更為優(yōu)越的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，成為廣告受眾喜歡和接受的新型廣告形式。從2010年開始，精明的品牌商和廣告主紛紛把目光從電視臺轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，密切關(guān)注和投資定制微電影廣告。微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，到2012年底，社會上出現(xiàn)了許多微電影廣告制作團(tuán)隊(duì)，他們創(chuàng)作了大量的微電影廣告作品。然而，這些微電影廣告的水平和品質(zhì)良莠不齊，為此，有必要將廣告創(chuàng)意的ROI理論應(yīng)用到微電影廣告創(chuàng)意中，希望能夠提高微電影廣告的整體水平和品質(zhì)。

一、廣告創(chuàng)意的ROI理論

ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉·伯恩克根據(jù)自身創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論，對廣告創(chuàng)意具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。ROI理論的基本主張是:優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意必須具備三個基本特征，即:關(guān)聯(lián)性(Relevance)、原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼性 (Impact)。廣告創(chuàng)意如果與品牌或產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了廣告創(chuàng)意的意義;而廣告創(chuàng)意如果沒有原創(chuàng)性，就缺乏廣告作品的吸引力和生命力;最后，廣告創(chuàng)意如果沒有震撼力的話，則談不上傳播效果。當(dāng)然，一個廣告創(chuàng)意要同時具備“關(guān)聯(lián)性”、 “原創(chuàng)性”和“震撼性”三個要素也確實(shí)不是件輕而易舉的事情。……