淺析英格蘭頂級俱樂部運營模式

閆慕云

(北京理工大學珠海學院 廣東珠海 519000)

1992年英格蘭足球聯賽實施改革成立超級聯賽,英足總實行各種有效的改革措施,英超各球隊聯盟全面的實行改革,使得英格蘭頂級俱樂部的經營模式得到了翻天覆地的變化,促進了英格蘭足球的發展,轉變了人們對俱樂部經營的觀念,提高了英格蘭國家隊的競技水平,使之成為歐洲勁旅。作為足球強國的英格蘭,頂級俱樂部的經營越來越細分化與細節化,從最早的靴式文化到現在的外資介入,英格蘭頂級俱樂部的發展是順應歷史潮流。可在全球經濟萎靡的背景下,英格蘭的頂級俱樂部在這一時期卻并未受到影響.從而發現不斷良性的改革是足球成為英格蘭主流的原因。

1 成為英超聯賽中頂級俱樂部的條件

英格蘭是現代足球的發源地,百年的歷史,培育出了英超發達完善的體制。英超中的頂級俱樂部也是在歐洲出類拔萃,并且將體育競技與經濟、文化相結合,形成了金字塔式的競賽體制,引領者世界足球職業化,商業化的潮流,并成為商業運作模式的典范。

2 研究英格蘭超級聯賽頂級俱樂部的經營模式對中國頂級俱樂部和中國足球的發展有推動的作用

隨著中國足球職業化的展開,職業足球比賽就像包裝過的商品一樣被推向了社會,參賽的球隊就像生產商品的廠家,因此頂級聯賽參賽隊伍的數量和質量就決定了國家頂級聯賽的水平。參賽隊伍的數量對比賽次數起著決定性作用,而球隊整體的實力決定著比賽的質量。如何處理好二者的關系式是中國聯賽的管理機構在制定競賽制度時必須考慮的問題。英足總在開展職業聯賽的時候都充分考慮到了本國球隊的具體情況,在保證比賽質量的前提下不斷的調整國內頂級聯賽的球隊數量,使國內頂級聯賽的水平得到穩定提高,通過這些高水平的比賽,聯賽中的職業球員在身體素質、技戰術能力、心里承受能力等方面得到了很大的提高,國家隊的實力也相應的有了大幅的提升;而比賽場次的增多,使俱樂部的經營上得到實惠,比如門票、廣告、贊助費、電視轉播分成等經營收入劇增,從而有足夠的競技實力來吸引世界各地的優秀球員,進一步提升俱樂部的實力,形成一個良性的循環軌道。

3 研究對象和方法

（1）研究對象：英格蘭超級聯賽的頂級俱樂部。

（2）研究方法：文獻資料法、調查法。

4 結果與分析

4.1 英格蘭頂級俱樂部經營模式

英超俱樂部的經營方式主要包括自營和委托經營,委托經營主要是俱樂部委托英超公司的電視轉播權談判;自營包括俱樂部以球迷為核心的商業運作。英超俱樂部的經營內容包括冠名權、門票、廣告收入、轉播費、商業性比賽、球迷產品的開發和球員轉會。其經營績效主要體現在拓展海外市場、吸引資金、擴大俱樂部的影響力等方面。英超俱樂部的經營策略是以球迷為核心,在此基礎上進行一系列的商業運作。總體上看英超俱樂部的經營呈良性運行的態勢。

4.2 英格蘭頂級俱樂部的經營現狀

轉會市場出現的繁榮,與頂級俱樂部在經歷了經濟危機后自我調整以及足球投資的大環境的改變有關。20世紀90年代末和21世紀初的轉會就像迅速膨脹的泡沫,沉重的轉會支出,高額的工資獎金及電視轉播危機讓眾多職業球會入不敷出。頂級俱樂部的投資者和職業經理人對此早有深刻認識,他們在職業球會的經營中開始融入了一些自身調整的措施。

4.2.1 英格蘭頂級俱樂部參加歐洲冠軍聯賽財政分析

英格蘭頂級球會的會計師指出,只要參加冠軍聯賽就決定了可持續發展的能力。獲得冠軍杯席位無論是在整體經營還是具體操作上都有數之不盡的好處。每一輪冠軍杯的直播賽事在全球擁有大約2.8億電視觀眾,其中1億在歐洲,對于參賽球會,這是一個巨大的市場平臺,即使是短期的收益也是讓人驚嘆。

冠軍杯的收入主要是電視轉播費,通過一個復雜的公式進行分配,這筆收入分成兩大塊:固定分成和動態分成。前者由參賽費和比賽獎金構成;后者,又名“市場經營分成”。是一個變量,根據電視轉播的市場大小和新生媒體報道的交易總量而定。這筆收入分攤下來,英格蘭頂級俱樂部的占的總收入的比例非常大。隨著金融重心已經從法國、德國和意大利的俱樂部轉移到了英格蘭和西班牙歐足聯簽下的2006～2013年轉播協議中,英國的電視臺出價最高,付給參賽球隊的數額相應調整。

4.2.2 英格蘭頂級俱樂部在轉播形式

來自德勤會計師事務所發表的一份研究報告,證明在過去的10年中,英超超越了意甲和西甲,成為歐洲價值增長率最高的聯賽,價值較之前提高了7億英鎊。而這其中,電視轉播費用的增加是關鍵的因素。所以英超最意外的是英超聯賽的海外版權費超過了國內的版權。現在英超聯賽可以轉播到202個國家的6億家庭。

4.2.3 英格蘭頂級俱樂部的市場開發

英超頂級俱樂部的市場開發從營業額、利潤、球場大小、球場上座率、會員數量、季票持有者的數量等來做判斷,所以FMMI(歐洲一流的投資公司,該公司主要為歐洲頂級俱樂部提供服務)針對英超頂級俱樂部市場開發的范圍來做了一項調查,在英超的海外市場中的球迷普遍缺少忠誠度,他們往往根據球隊場上的表現而不斷更換自己喜歡的球隊,所以這也對市場的開發增加一些不確定的因素。

4.2.4 英格蘭頂級俱樂部比賽日的門票銷售和主場上座率的比例

英超頂級俱樂部的票價飛速增長,不僅阻礙了許多海外球迷到英國觀看現場比賽,甚至讓本地球迷也無法承擔。2010-2011賽季還未結束,全球球票最為昂貴的俱樂部阿森納就宣布下賽季將再度上調球票價格,而長期以來阿森納在經營方面一直苦苦追趕曼聯也相應的做出票價的調整,加之溫布利歐冠決賽的票價再創新高,英國的票價問題已經成為一個包含諸多因素的社會現象。

5 結論與建議

5.1 結論

英超聯賽本身就是一個強大的經營模式,這種經營模式讓贊助商和俱樂部的聯系更加緊密,而且英足總非常重視和贊助商的緊密聯系,全球化市場拓展的策略瞄準的是全球化的市場英超已經不滿足于在歐洲大陸和拉丁美洲推廣能夠發展的市場還有亞洲和北美洲。它擁有獨立的商業開發權,全天候的電視直播,科學的進行分析,球隊中的球員構成也都已經不僅僅局限于歐洲,甚至球迷都來自五湖四海。劃時代性的戰術革命沒有在出現,發生巨大改變的是職業球員,來自五大洲的球員匯集到歐洲聯賽水準最高的英格蘭超級聯賽,各種外資的介入,讓英超的各球隊擁有更強的競爭力,所以英超聯賽全球化的趨勢不可逆轉。任何一個聯賽都沒有像今天的英超一樣,和市場開發如此密切,所以英超也從來沒有像今天這樣引起全球贊助商的關注。

中國足球產業集中表現在開發足球俱樂部的價值和內在價值兩個方面,它還處在一個不穩定的成長期。只有處理好強有力的球迷支持、俱樂部的資源和品牌、俱樂部的商業開發與電視轉播權這四個方面怎樣借鑒英超頂級俱樂部的先進經營理念才是理順足球俱樂部的癥結所在。

5.2 建議

拓展更為廣闊的消費途徑并建立完善的會員制度,改善賽場硬件和軟件設施,加強安全設施的建設保證球場的穩定,根據目前我國足球市場的現狀正確處理好球員、球迷以及觀眾的關系,尤其是球迷和觀眾的需求,并借鑒國外先進的足球營銷機制為中國足球的發展提供參考,并真誠的反思差距不斷提高。

加強足球彩票的營銷策略,讓普通老百姓改革消費觀念,處理好彩票的發行和引導消費的關系;借鑒英超足球消費市場的寶貴經驗,提高全民對足球文化的正確認識,從而讓消費者樹立正確的消費意識,引導百姓進行良好而理性的足球消費,并凈化足球場上的不良風氣,為中國足球的良性發展提供平臺。

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