白天鵝賓館集團化實現模式及其措施的探討

黃志惠

摘 要： 曾經白天鵝賓館作為我國首家中外合作的大型現代化酒店，被譽為是印證改革開放政策成功的典范，現如今國內外飯店集團紛紛進入中國市場。隨著外部競爭環境的加劇，白天鵝賓館的輝煌在慢慢消退，白天鵝賓館面臨怎樣的危機？白天鵝賓館的未來發展方向在哪里？值此白天鵝賓館誕生30周年之際，作者針對白天鵝賓館的現狀，探討白天鵝賓館集團化的商業模式及主要措施，旨在做強做大白天鵝這個民族品牌。

關鍵詞： 白天鵝賓館 集團化 商業模式 措施 探討

引言

誕生于1983年的白天鵝賓館，是我國首家中外合作的大型現代化酒店，被譽為是印證改革開放政策成功的典范，1985年率先加入了世界一流酒店組織，1990年被評為全國首批三家五星級酒店之一。在全體白天鵝人的努力下，創造了一種獨特的管理模式，形成了豐厚的歷史沉淀和文化底蘊，走出了一條現代化酒店管理新路子，形成了享譽國內外的“白天鵝”品牌。然而，當前我們清楚地看到賓館單體經營孤立，硬件設施跟不上消費者需求，更新改造面臨巨大資金壓力，還受到相繼開業的國際知名集團酒店搶占市場和外資品牌積壓的威脅。筆者認為，呈現這種現象主要是由于賓館缺乏規模經營、投資主體單一等因素，賓館實行集團化經營有待實施。

1.白天鵝賓館實行集團化的動因

一直以來，白天鵝賓館被視為廣東乃至全國改革開放的窗口，是中國酒店業的一面旗幟，一路率先發展，成為中國酒店業中有國際影響力的民族品牌。然而，由于賓館實行單體經營，白天鵝的品牌效應受到了區域影響；由于賓館設備設施老化，與新興外資酒店現代化的硬件設施形成鮮明對比，使之在競爭中處于極為不利的地位；賓館更新改造又面臨資金瓶頸，急需引進戰略投資者和戰略合作伙伴；同時存在產品單一、營銷拓展缺乏創新，尤其在利用互聯網和國際旅行社客戶網絡方面，與外資酒店存在較大差距等的問題。

面對諸多壓力，如何搶抓機遇，破解難題，實現商業模式創新和品牌的戰略性發展？白天鵝賓館的未來發展方向在哪里？

通過“產品+品牌+資產+市場”的戰略模式，以較強大的融資能力、市場開拓能力、抗風險能力、成本控制力、人才培養力，利用品牌輸出和標準化運作來吸引更多更強的商業合作伙伴，強化企業市場競爭力，是酒店獲得可持續發展的保障。走集團——集團公司股份制——上市的路線，并朝著這個方向努力。

2.白天鵝酒店集團化的必然性

2008年8月7日，廣東白天鵝酒店集團有限公司舉行了揭牌儀式，吹響了白天鵝向國際化高端品牌進軍的新號角，酒店集團明確了今后企業發展的定位，將把酒店、酒店投資與管理作為今后集團公司的主業，它不是一般混合式集團，而是專業化的酒店集團，專做酒店及相關產品、業務的開發，力求與一般酒店集團有所不同，在專業化方面獨樹一幟，屆時白天鵝酒店集團的優勢會越來越明朗。

2.1酒店集團具有較為成功的管理系統。

白天鵝擁有自己獨特的管理風格，規范化、個性化、精細化的管理可以為所屬集團酒店提供統一的經營管理方法和程序，為酒店的硬件設施和服務規定嚴格的標準，為服務和管理制定統一的操作程序。這些標準和程序被變成運營手冊，幫助酒店的經營管理達到一定的標準，使酒店擁有自己的特色，定位更加明確。

2.2酒店集團規模龐大，資本雄厚，享有較高的社會聲譽，使得其資信度較高。

隨著白天鵝酒店集團的成立，其所屬酒店使將用集團的名稱、商標，加大宣傳力度，給公眾更多的信心，也享有較高的知名度，可以考慮在北京、上海等城市先建立幾個“白天鵝”，真正發揮“白天鵝”的品牌效應。同時，集團公司以入股、控股、合資、合作、貸款、集資等形式，在資金上支持所屬酒店，產權上的多元化勢必會大大提高酒店的資金利用率。

2.3酒店集團使得員工培訓更為系統和科學。

白天鵝酒店集團可以以自己的培訓基地和培訓系統作為硬件，聘請酒店經營專家講課、派遣員工到各子公司進行交互學習作為軟件，旨在提高員工的綜合素質，使培訓效果更理想，將大大減少單體酒店時的人才流失。

3.白天鵝賓館實施集團化的商業模式

3.1高效的組織體制。

白天鵝賓館在開展集團化經營時，要摒棄大而散的組織形式，規范治理結構，建立以資產為紐帶的母子公司體制，理順產權關系。白天鵝酒店集團可以通過以下幾種方法進行品牌擴張：直接經營、租賃經營、委托經營、特許經營權轉讓等，通過這些手段朝著高度專業化的目標發展，以白天鵝賓館為核心，理順酒店、酒店管理、房地產等業務板塊的關系，突出酒店管理業務，優化產業結構，建立和完善高效的組織體系。

3.2成熟的營運模式。

白天鵝酒店集團要以“白天鵝”品牌和管理為關聯，把無形資產有形化，實現白天鵝酒店集團低成本擴張，在集團沒有上市前，利用酒店的無形資產盤活社會上的存量資產，吸引一些有實力的戰略伙伴，實現資本擴張；白天鵝酒店集團上市后可以用酒店的品牌和管理推動股權融資和債權變股權等資本運營，為集團的發展提供動力和保障。通過資本運營搭建酒店產業化模式體系，致力于品牌研發實踐，確定“高端酒店差異化，低端酒店產業化”的戰略布局，爭取多造幾個“白天鵝”，并與一般酒店集團形成差異性區隔，塑造品牌連鎖新典范。

3.3科學的管理模式。

更新觀念，創新管理。酒店集團管理有兩大職能：一是保證酒店集團按原定目標運行，即維持；二是適應不斷變化的條件，即創新。創新是企業長久發展的靈魂，是企業生命的根基。白天鵝酒店集團應實施全面的目標創新、技術創新、制度創新、組織創新和市場創新，不斷提高綜合競爭力，在酒店行業中贏得長足發展。

4.加快白天鵝集團化發展的主要措施

4.1打造屬于白天鵝的核心競爭力。

核心競爭力是企業在長期經營管理過程中積累形成的、不易被競爭對手模仿的、能夠持續創造巨大市場份額和高額利潤的獨特經營管理能力，包括核心技術能力、組織協調能力、社會影響能力和市場應變能力。衡量酒店核心競爭力主要體現在技術和市場兩方面，市場競爭的激烈化程度直接考驗著一個酒店在管理、技術、品牌、服務及人才方面的綜合實力。要想在中國五星級酒店行業中占領一席之地，白天鵝應著力于打造屬于自身的核心競爭力，在主營業務上贏得優勢，以有助于提高整體的綜合競爭力。白天鵝可充分利用自身在品牌及服務上的良好口碑，與其他酒店組織、旅行社組織構建戰略合作伙伴關系，以餐飲為重頭戲，在企劃、營銷、管理等各環節上下足工夫，打好品牌與服務這張牌。品牌經營是白天鵝酒店集團未來的發展戰略主題，通過“白天鵝”這個民族品牌經營構筑白天鵝酒店集團的形象，以提高集團的核心競爭力。

4.2把白天鵝賓館建設建設成為集團旗艦店。

白天鵝賓館作為集團的核心企業，其更新改造的好壞影響巨大，所以應厘清白天鵝賓館的更新改造思路，提出“首善之點”創建構想，跳出白天鵝來規劃白天鵝，立志爭當廣州現代化服務業實踐科學發展觀和白鵝潭經濟圈的領頭羊，把白天鵝賓館融入沙面，把沙面引入白天鵝賓館，構成水乳交融的新形態，通過賓館和沙面的一體化升級，力爭經過兩到三年的努力，將白天鵝賓館建設成為白天鵝集團的旗艦店，相信這個項目完成以后，會產生“化學反應”，從而為集團的發展奠定很好的基礎。

4.3充分利用資本市場的融資渠道，形成規模優勢。

白天鵝酒店集團應始終關注宏觀經濟發展趨勢和旅游服務行業的發展趨勢，充分利用資本市場的融資渠道，向上市酒店集團方向發展，建立公眾信任的酒店集團，緊抓發展機遇。從酒店業發展的現狀及趨勢來看，高端及低端兩極類酒店的發展具有較強的生存和發展空間。白天鵝是高端產品，改造時一定要保持最高端的產品定位，以體現旗艦店的價值，同時應該開發白天鵝的低端產品，借鑒萬科“產業化”發展房地產的經驗，以“產業化”概念建設“低成本，高回報”的經濟型酒店產品，依托自身優勢，采取資產收購、投資控股、輸出管理、合作經營等資本手段，有計劃、分階段地進行規模擴張，以壯大自身的經營實力。

4.4引進職業經理人，為集團的發展提供保障。

白天鵝酒店集團的發展擴張，人力資源是關鍵因素，只靠原來單體酒店內部提拔模式，是不能滿足集團發展的，因此必須引進擁有先進管理知識與管理經驗的酒店職業經理人，為集團的發展提供保障。集團可以通過建立有效的激勵制度、科學的業績評估制度和完善的委托代理契約來吸引和管束酒店職業經理人，實現集團目標和酒店職業經理人自身價值雙贏的局面。

4.5白天鵝酒店集團建立起自身的預訂網絡與信息網絡。

隨著社會的發展，以信息技術為核心的高科技在飯店集團中的運用中呈現出前所未有的加速態勢，主要集中于以下三個領域：內部管理系統、市場推廣與營銷系統和成員間連接系統。隨著集團的拓展，應盡快建立自己的預訂系統，沒有強大的預訂網絡，集團擴張空間就會非常有限。預訂網絡可以幫助集團控制客源流向，集團內相互預訂、信息共享，并致力于與旅行社、行業協會、會議策劃者、航空公司等建立密切的業務協作，集團在各種新聞媒介、互聯網中建立自己的信息網頁發送集團成員飯店產品服務信息，另外還要對供應商、旅行商、客戶及顧客個人建立起信息檔案。

結語

面對來自國際酒店的挑戰，白天鵝酒店集團要做出自己的特色，集團化發展要形成規模經營優勢，通過專業化經營形成酒店特色，以吸引目標顧客，營造品牌優勢，樹立集團良好形象，爭取做到“人無我有，人有我新”。

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