社交網絡時代圖書營銷面臨的機遇與挑戰

王麗嬌

摘 要：社交網絡的出現為圖書營銷帶來了發展機遇，也帶來了嚴峻的挑戰，促使出版業充分了解把握社交網絡的特點，利用社交網絡來助力圖書營銷，發展和創新一種基于社交網絡平臺的新的圖書營銷策略，使之不僅能適應社交網絡時代的發展，而且可以大幅度提高圖書營銷的效率，從而進一步促進出版業的發展。

關鍵詞：傳播；社交網絡；圖書營銷

一、社交網絡的概念和發展

社交網絡即社交網絡服務，源自英文SNS（Social Network Service）的翻譯，中文直譯為社會性網絡服務或社會化網絡服務。由于四字構成的詞組更符合中國人的構詞習慣，因此在華文地區人們習慣上用社交網絡來代指SNS。社交網絡，也就是網絡+社交的意思，就是通過網絡這一載體把人們連接起來，從而形成具有某一特點的團體。這種網絡服務可以通過朋友，一傳十十傳百地把網絡延展開來，極其類似樹葉的脈絡。社交網絡的主要作用是為一群擁有相同興趣與活動的人創建在線社區，并基于互聯網來為用戶提供各種聯系、交流的交互通路，如電子郵件、實時消息服務等。

二、社交網絡時代圖書營銷面臨的機遇

1.迅速高效地傳遞圖書信息，擴大圖書營銷影響力。社交網絡具有傳播速度快、爆發迅速、范圍廣等特點，通過其特殊的網際、人際傳播方式，迅速高效地傳遞圖書信息，在較短時間內聚集大量的關注，并通過各種渠道和方式得以大范圍傳播。當某個讀者在社交網絡看到圖書信息并進行轉發后，其粉絲或朋友便可以同時看到這條信息，而且能馬上發表評論并進行轉發。如此一來，便形成了一個圖書信息傳遞與分享的小圈子。這條圖書營銷信息被關注及轉發的越多，圖書營銷的效果越好。社交網絡可以幫助圖書營銷人員迅速高效地傳遞圖書信息，從而擴大圖書營銷影響力。

2.促進圖書營銷方式多樣化，降低營銷成本。社交網絡上簡短的文字再配以各種圖書、音頻、視頻等多媒體，改變了以往單純的單向傳播信息的方式，使得讀者以更加輕松的方式獲取圖書信息，更利于激發讀者的閱讀興趣和購買欲望。同時，在傳統的圖書營銷中，信息傳播的過程中存在著眾多的渠道，不僅降低了圖書信息傳播的效率，也增加了圖書營銷的成本。在社交網絡中，營銷人員可以利用社交網站的即時發布等功能，在第一時間將圖書信息傳遞給受眾讀者，省去了中介環節，降低了圖書營銷成本。

3.為出版營銷中的各環節構建互動交流平臺，整合關系網絡。社交網絡的開放性、平等性等特點大大地改變了這一局勢，使得各種身份的人可以聚集在一起，發表意見，打破溝通的障礙和隔閡，也使得出版方，作者和讀者之間的互動交流提升，整合圖書營銷中的關系網絡，為圖書營銷提供各種保障。

4.提示讀者需求，找尋特定讀者，促進精準營銷。在傳統的圖書營銷中，出版方對于讀者的分析體系過于陳舊，同時由于信息的流通不順暢，使得出版方難以及時地把握當下的新形勢及讀者個性化的閱讀需求。社交網絡的出現，使得出版方可以借助這一媒體迅速把握當下的潮流以及熱議話題等，同時及時掌握讀者對閱讀的需求以及對某類圖書的意見反饋等，這些信息都可以幫助出版方更高效地策劃選題，更精準地進行圖書營銷。

5、深度介入圖書消費決策過程，促進社交網絡參與行為向圖書消費行為的轉變。在傳統的圖書營銷中，讀者即使獲知某本圖書的信息，也必須自己到書店進行購買或者通過郵局訂購等方式，延長了獲取信息到購買行為之間的時間間隔。社交網絡由吸引讀者的關注開始，貫穿了讀者搜索、購買行動、體驗分享各個環節，深度介入了消費決策的整個過程，快速地將這種關注行為轉變為消費行為。

以豆瓣網為例，作為一個典型的社區網絡，豆瓣網依托于人際關系影響，深深嵌入并影響了圖書營銷。用戶可以通過豆瓣網分享自己的讀書體驗，從而聚合和自己具有共同興趣愛好的讀者群。具有相同興趣或知識背景的讀者在看到用戶的讀書分享或者相關的書評、簡介后，會產生閱讀的沖動，這時讀者便可以通過豆瓣網上的圖書鏈接直接轉到當當、卓越亞馬遜等購物網站上進行購買，從而將社交網絡的參與在短時間內轉變成為消費行為。在這個過程中，圖書營銷人員可以起到“推波助瀾”的作用，鼓勵用戶的圖書分享便將書評等有效地傳遞給更多的讀者，加速或擴大圖書營銷效果，同時還減輕圖書營銷的痕跡，避免以往圖書營銷過程中過于明顯的“自吹自擂”現象。

三、社交網絡時代圖書營銷面臨的挑戰

1.多樣化社交平臺分散讀者注意力，社交平臺的人氣影響圖書營銷效果。當前，各種各種的社交網絡平臺出現并瓜分著用戶市場，使得單一的社交網絡平臺難以形成較大的傳播影響力。而讀者的注意力又屬于有限的稀缺資源，各個社交網站不同程度地占據著讀者的時間，瓜分著讀者有限的注意力。因此，圖書營銷要想僅通過單個社交網絡平臺來進行是比較困難的。另外，社交網絡的人氣和影響力是保證圖書營銷效果的必要條件。只要擁有較大的人氣和粉絲基礎，才能保證圖書營銷信息的有效傳播。這些情況對圖書營銷來說都是巨大的挑戰，圖書營銷人員必須解決如果高效管理多個社交網絡平臺并保證社交平臺的人氣及用戶活躍度等問題，才能保證圖書營銷的有效進行。

2.信息冗雜、碎片化減弱圖書營銷信息的傳播力度。從博客到微博的發展可以看出，社交網絡平臺上用戶發布信息越來越趨向便捷和自由化，信息長度逐漸縮短，更新周期越來越快，造成了社交網絡上海量冗雜信息的出現。圖書營銷人員發布的某條圖書營銷信息可能會立刻被淹沒在各種信息中，無法有效地到達目標讀者，這在一定程度上削弱了圖書營銷效果，難以對讀者產生較大的影響，這也是圖書營銷人員在利用社交網絡進行圖書營銷過程中面臨的最大挑戰。

3.負面信息容易影響圖書營銷效果。社交網絡上讀者可以自由發布信息，且比較隨意，使得關于圖書的某些信息良莠不齊，真假難辨，且一般主觀性較大。很多讀者可能只是基于自己的主觀印象來妄下評論，或者故意貶低圖書或出版社的形象。一旦讀者對圖書或出版社發表了負面評論，這些負面評論在社交網絡核裂變式的傳播速度下可能會對圖書營銷產生不良的后果。 因此，圖書營銷人員要管理這些海量的信息是非常有難度的。

總之，社交網絡在為圖書營銷帶來發展機遇的同時，也對實際的圖書營銷工作提出了挑戰。在社交網絡營銷已成為大勢所趨的背景下，如何認真了解并把握社交網絡的特點，在圖書營銷概念和手段上實現轉變，將社交網絡更好地融入圖書營銷中，以社交網絡來助力圖書營銷，發展和創新一種基于社交網絡平臺的新的圖書營銷策略，使之不僅能適應社交網絡時代的發展，而且可以大幅度提高圖書營銷的效率，成為出版人亟需重視并解決的問題。社交網絡時代需要全新的圖書營銷策略，而全新的圖書營銷策略必將實現圖書營銷效益的最大化，引導出版社更好地和數字時代融合發展，從而促進出版業的效益提升和整體發展。