基于長尾理論的網絡銷售模式研究

薛梅云+張敬+仵琳

摘 要：互聯網銷售消費者的消費方式產生了重要影響。本文運用長尾理論對網絡銷售模式進行初步的探討，分析了解了長尾理論的三種主要力量在淘寶網中的具體應用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網絡銷售模式的優勢及分析了網絡銷售模式的弊端。

關鍵詞：互聯網；銷售模式；長尾理論；優勢；劣勢

長尾理論指出基于互聯網的發展，如今的熱門已經不再是消費者的唯一選擇了。千篇一律的產品被多種多樣的個性化產品所替代，市場呈現出多樣化，20/80法則不再適用于互聯網條件下的銷售模式。

一、網絡銷售模式要素分析

長尾理論認為如果能夠將足夠多的非熱門產品有效的組合到一起，那么這些非熱門產品所形成的市場就足以與一個熱門市場相匹敵。目前，網絡銷售規模比較大的當淘寶網。它打破了時空的限制，為大量的非熱門產品創造出了一個巨大的市場。差異性以及互聯網的發展是長尾現象存在的原因同時也為網絡模式的成功運營奠定了基礎。

1.長尾理論的三種力量。長尾理論認為成本降低的主要力量來源于：生產工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產品經營者的角度進行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網絡銷售平臺充當著傳播者的角色，為商家提供了網絡銷售的巨大舞臺。在網絡銷售模式下，大大降低了產品或服務的接觸成本，提高了長尾市場的流動性。同時淘寶網上開店流程簡單，開店成本低，提高了商家開設網店的積極性。（2）生產工具的普及以及代工廠的興起。由于相關技術的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據消費者的需求提供個性化服務。同時代工廠的興起，使得部分商家充當類似于代理商的角色。對商家而言，存貨只是字節而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產商將字節變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費者的角度進行分析。消費者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時，顧客通過關鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯網銷售模式很大降低了消費者搜尋產品所需要耗費的人力物力財力。

最后，從網站運營者的角度進行分析。對于網站的運營者而言，增加一個商家自是增加一些字節而已，幾乎沒有成本可言，網站所囊括的商家越多，網站的利潤就越高。

這是上述的種種原因，使得網絡銷售模式在與傳統銷售相比中，獲得以一定的優勢，為網絡銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網絡銷售模式下所蘊含的長尾的巨大能量就體現在冪律曲線圖中。在淘寶網的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網全網紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產品銷售量不斷下降，但銷量一直未達到零，第9600名的銷量是29件。這條長長的尾巴所蘊含的市場足以與主流市場相匹敵，正如安德森提到的“最大的財富孕育子最小的市場”。如果說與“熱門”產品相對應是主流市場，那么與“冷門”產品相對應的就是利基市場。在互聯網模式下，消費者偏好的概念被細分化，如果每個消費者都能找到其所需的產品，那么，冪律曲線圖的尾部就會無線延長，曲線下方的面積也會有所增加，而曲線的頭部會有所減小。

二、網絡銷售模式的優勢

1.更具時效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時間內，在淘寶網上就可以搜索到相關的產品。對于傳統廠家而言是無法做到的——需求量較低；從設計、生產、分銷到最終的銷售終端可能需要相對而言較長的一段時間，可能產品還未生產，消費者對該產品的熱度就下降了。但是對于淘寶網上的眾多的小商家而言，船小好調頭，對于市場的需求反應迅速。

2.更能滿足消費者差異化的需求。長尾理論認為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產品并不適合所有人；一種價格不適合所有人。差異化普遍存在，網絡銷售模式下消費者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費者尋找目標的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費者更容易找到價格和產品本身都讓自身滿意的產品，消費者的搜索成本就降低了。在互聯網銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費者的行動成了指導消費者消費的最有用的信號，能夠使得消費者以更快的速度找到更滿意的產品。

三、網絡銷售模式存在的弊端

1.誠信。互聯網銷售模式中最嚴重的問題就是商家的誠信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評價不真實；商家普遍存在刷信譽行為等。互聯網銷售模式下，消費著只能通過網頁對產品進行瀏覽，對真實的產品質量缺乏感知，不少的消費者都遭受過不良商家的蒙騙。評價信息的不實以及商家普遍的刷信譽的行為，嚴重混淆了消費者的視聽，讓消費者做出錯誤的購買決策。

2.維權難度大。網購平臺不能保證商家的信息的準確性同時缺乏相應的維權機構。部分商家存在虛假注冊，消費者購買產品發現貨不對板后，往往投訴無門，有的甚至借網購之名型詐騙之實；C2C網站上絕大部分都是小商家，產品一旦出現了問題，難以追究商家的責任。

四、結語

中國互聯網銷售模式發展迅速，本文運用長尾理論中的相關知識對互聯網銷售模式進行的淺層的分析，探討了長尾理論中的三大力量在互聯網銷售中的具體應用和冪律曲線圖。在此基礎上，文中進一步分析網絡銷售的優劣之處。但是由于本人學識水平的限制以及對互聯網銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學者的批評指正。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于長尾理論的網絡營銷價值創新思考[J].消費導刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于長尾理論對網絡銷售的若干思考[J].中國商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向為市場營銷endprint

摘 要：互聯網銷售消費者的消費方式產生了重要影響。本文運用長尾理論對網絡銷售模式進行初步的探討，分析了解了長尾理論的三種主要力量在淘寶網中的具體應用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網絡銷售模式的優勢及分析了網絡銷售模式的弊端。

關鍵詞：互聯網；銷售模式；長尾理論；優勢；劣勢

長尾理論指出基于互聯網的發展，如今的熱門已經不再是消費者的唯一選擇了。千篇一律的產品被多種多樣的個性化產品所替代，市場呈現出多樣化，20/80法則不再適用于互聯網條件下的銷售模式。

一、網絡銷售模式要素分析

長尾理論認為如果能夠將足夠多的非熱門產品有效的組合到一起，那么這些非熱門產品所形成的市場就足以與一個熱門市場相匹敵。目前，網絡銷售規模比較大的當淘寶網。它打破了時空的限制，為大量的非熱門產品創造出了一個巨大的市場。差異性以及互聯網的發展是長尾現象存在的原因同時也為網絡模式的成功運營奠定了基礎。

1.長尾理論的三種力量。長尾理論認為成本降低的主要力量來源于：生產工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產品經營者的角度進行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網絡銷售平臺充當著傳播者的角色，為商家提供了網絡銷售的巨大舞臺。在網絡銷售模式下，大大降低了產品或服務的接觸成本，提高了長尾市場的流動性。同時淘寶網上開店流程簡單，開店成本低，提高了商家開設網店的積極性。（2）生產工具的普及以及代工廠的興起。由于相關技術的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據消費者的需求提供個性化服務。同時代工廠的興起，使得部分商家充當類似于代理商的角色。對商家而言，存貨只是字節而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產商將字節變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費者的角度進行分析。消費者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時，顧客通過關鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯網銷售模式很大降低了消費者搜尋產品所需要耗費的人力物力財力。

最后，從網站運營者的角度進行分析。對于網站的運營者而言，增加一個商家自是增加一些字節而已，幾乎沒有成本可言，網站所囊括的商家越多，網站的利潤就越高。

這是上述的種種原因，使得網絡銷售模式在與傳統銷售相比中，獲得以一定的優勢，為網絡銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網絡銷售模式下所蘊含的長尾的巨大能量就體現在冪律曲線圖中。在淘寶網的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網全網紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產品銷售量不斷下降，但銷量一直未達到零，第9600名的銷量是29件。這條長長的尾巴所蘊含的市場足以與主流市場相匹敵，正如安德森提到的“最大的財富孕育子最小的市場”。如果說與“熱門”產品相對應是主流市場，那么與“冷門”產品相對應的就是利基市場。在互聯網模式下，消費者偏好的概念被細分化，如果每個消費者都能找到其所需的產品，那么，冪律曲線圖的尾部就會無線延長，曲線下方的面積也會有所增加，而曲線的頭部會有所減小。

二、網絡銷售模式的優勢

1.更具時效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時間內，在淘寶網上就可以搜索到相關的產品。對于傳統廠家而言是無法做到的——需求量較低；從設計、生產、分銷到最終的銷售終端可能需要相對而言較長的一段時間，可能產品還未生產，消費者對該產品的熱度就下降了。但是對于淘寶網上的眾多的小商家而言，船小好調頭，對于市場的需求反應迅速。

2.更能滿足消費者差異化的需求。長尾理論認為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產品并不適合所有人；一種價格不適合所有人。差異化普遍存在，網絡銷售模式下消費者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費者尋找目標的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費者更容易找到價格和產品本身都讓自身滿意的產品，消費者的搜索成本就降低了。在互聯網銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費者的行動成了指導消費者消費的最有用的信號，能夠使得消費者以更快的速度找到更滿意的產品。

三、網絡銷售模式存在的弊端

1.誠信。互聯網銷售模式中最嚴重的問題就是商家的誠信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評價不真實；商家普遍存在刷信譽行為等。互聯網銷售模式下，消費著只能通過網頁對產品進行瀏覽，對真實的產品質量缺乏感知，不少的消費者都遭受過不良商家的蒙騙。評價信息的不實以及商家普遍的刷信譽的行為，嚴重混淆了消費者的視聽，讓消費者做出錯誤的購買決策。

2.維權難度大。網購平臺不能保證商家的信息的準確性同時缺乏相應的維權機構。部分商家存在虛假注冊，消費者購買產品發現貨不對板后，往往投訴無門，有的甚至借網購之名型詐騙之實；C2C網站上絕大部分都是小商家，產品一旦出現了問題，難以追究商家的責任。

四、結語

中國互聯網銷售模式發展迅速，本文運用長尾理論中的相關知識對互聯網銷售模式進行的淺層的分析，探討了長尾理論中的三大力量在互聯網銷售中的具體應用和冪律曲線圖。在此基礎上，文中進一步分析網絡銷售的優劣之處。但是由于本人學識水平的限制以及對互聯網銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學者的批評指正。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于長尾理論的網絡營銷價值創新思考[J].消費導刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于長尾理論對網絡銷售的若干思考[J].中國商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向為市場營銷endprint

摘 要：互聯網銷售消費者的消費方式產生了重要影響。本文運用長尾理論對網絡銷售模式進行初步的探討，分析了解了長尾理論的三種主要力量在淘寶網中的具體應用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網絡銷售模式的優勢及分析了網絡銷售模式的弊端。

關鍵詞：互聯網；銷售模式；長尾理論；優勢；劣勢

長尾理論指出基于互聯網的發展，如今的熱門已經不再是消費者的唯一選擇了。千篇一律的產品被多種多樣的個性化產品所替代，市場呈現出多樣化，20/80法則不再適用于互聯網條件下的銷售模式。

一、網絡銷售模式要素分析

長尾理論認為如果能夠將足夠多的非熱門產品有效的組合到一起，那么這些非熱門產品所形成的市場就足以與一個熱門市場相匹敵。目前，網絡銷售規模比較大的當淘寶網。它打破了時空的限制，為大量的非熱門產品創造出了一個巨大的市場。差異性以及互聯網的發展是長尾現象存在的原因同時也為網絡模式的成功運營奠定了基礎。

1.長尾理論的三種力量。長尾理論認為成本降低的主要力量來源于：生產工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產品經營者的角度進行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網絡銷售平臺充當著傳播者的角色，為商家提供了網絡銷售的巨大舞臺。在網絡銷售模式下，大大降低了產品或服務的接觸成本，提高了長尾市場的流動性。同時淘寶網上開店流程簡單，開店成本低，提高了商家開設網店的積極性。（2）生產工具的普及以及代工廠的興起。由于相關技術的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據消費者的需求提供個性化服務。同時代工廠的興起，使得部分商家充當類似于代理商的角色。對商家而言，存貨只是字節而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產商將字節變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費者的角度進行分析。消費者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時，顧客通過關鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯網銷售模式很大降低了消費者搜尋產品所需要耗費的人力物力財力。

最后，從網站運營者的角度進行分析。對于網站的運營者而言，增加一個商家自是增加一些字節而已，幾乎沒有成本可言，網站所囊括的商家越多，網站的利潤就越高。

這是上述的種種原因，使得網絡銷售模式在與傳統銷售相比中，獲得以一定的優勢，為網絡銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網絡銷售模式下所蘊含的長尾的巨大能量就體現在冪律曲線圖中。在淘寶網的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網全網紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產品銷售量不斷下降，但銷量一直未達到零，第9600名的銷量是29件。這條長長的尾巴所蘊含的市場足以與主流市場相匹敵，正如安德森提到的“最大的財富孕育子最小的市場”。如果說與“熱門”產品相對應是主流市場，那么與“冷門”產品相對應的就是利基市場。在互聯網模式下，消費者偏好的概念被細分化，如果每個消費者都能找到其所需的產品，那么，冪律曲線圖的尾部就會無線延長，曲線下方的面積也會有所增加，而曲線的頭部會有所減小。

二、網絡銷售模式的優勢

1.更具時效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時間內，在淘寶網上就可以搜索到相關的產品。對于傳統廠家而言是無法做到的——需求量較低；從設計、生產、分銷到最終的銷售終端可能需要相對而言較長的一段時間，可能產品還未生產，消費者對該產品的熱度就下降了。但是對于淘寶網上的眾多的小商家而言，船小好調頭，對于市場的需求反應迅速。

2.更能滿足消費者差異化的需求。長尾理論認為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產品并不適合所有人；一種價格不適合所有人。差異化普遍存在，網絡銷售模式下消費者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費者尋找目標的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費者更容易找到價格和產品本身都讓自身滿意的產品，消費者的搜索成本就降低了。在互聯網銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費者的行動成了指導消費者消費的最有用的信號，能夠使得消費者以更快的速度找到更滿意的產品。

三、網絡銷售模式存在的弊端

1.誠信。互聯網銷售模式中最嚴重的問題就是商家的誠信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評價不真實；商家普遍存在刷信譽行為等。互聯網銷售模式下，消費著只能通過網頁對產品進行瀏覽，對真實的產品質量缺乏感知，不少的消費者都遭受過不良商家的蒙騙。評價信息的不實以及商家普遍的刷信譽的行為，嚴重混淆了消費者的視聽，讓消費者做出錯誤的購買決策。

2.維權難度大。網購平臺不能保證商家的信息的準確性同時缺乏相應的維權機構。部分商家存在虛假注冊，消費者購買產品發現貨不對板后，往往投訴無門，有的甚至借網購之名型詐騙之實；C2C網站上絕大部分都是小商家，產品一旦出現了問題，難以追究商家的責任。

四、結語

中國互聯網銷售模式發展迅速，本文運用長尾理論中的相關知識對互聯網銷售模式進行的淺層的分析，探討了長尾理論中的三大力量在互聯網銷售中的具體應用和冪律曲線圖。在此基礎上，文中進一步分析網絡銷售的優劣之處。但是由于本人學識水平的限制以及對互聯網銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學者的批評指正。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于長尾理論的網絡營銷價值創新思考[J].消費導刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于長尾理論對網絡銷售的若干思考[J].中國商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向為市場營銷endprint