基于消費者角度的品牌資產評估問題研究

田志曦

摘 要：品牌是企業重要的無形資產，準確的對品牌資產進行評估有利于企業進行合理的資源配置和有效的品牌資產管理。本文首先介紹了基于消費者要素的三種評估方法，然后從高參與性角度分析了品牌和消費者之間的關系，最后分析了適合品牌資產評估的引擎模型，并建立了合理可行的指標體系，力求為品牌資產評估研究提供參考。

關鍵詞：品牌；消費者；品牌資產評估；品牌資產引擎

一、引言

現階段，對品牌資產評估方法沒有形成共識，研究角度也不盡相同，主要分為兩類：財務角度和消費者角度。以英國的英特品牌集團公司為代表的財務角度評估，主要是對資產負債表進行研究評估，而基于消費者角度的品牌資產評估考慮了品牌資產的核心要素，能夠更真實準確的反應和揭示消費者心目中的品牌驅動因素，無疑是更加有意義的評估方式，有助于探索提升消費者忠誠的經營方式。

二、基于消費者要素的評估方法

1.基于財務和消費者要素的評估方法。本方法是基于財務和消費者兩類要素來進行評估的，雖然這種方法引入了消費者的新角度，但是仍然受財務方法的束縛而不能完全地體現消費者要素的影響，主要包括溢價法、聯合分析法和品牌價格抵補模型。溢價法是指品牌價值的衡量取決于消費者愿意額外支付的貨幣金額，此類金額越多，說明品牌價值越高。聯合分析法是指把消費者的心理判斷、知覺偏好等轉換成估計參數值來衡量消費者偏好，是市場營銷研究中比較重要的方法之一。品牌價格抵補模型是指為了測試消費者在面臨兩個價格相差不多的品牌時的購買意向，即選擇喜愛的品牌還是選擇價格理想的品牌。

2.基于市場和消費者要素的評估方法。本方法是基于市場和消費者兩類要素來進行評估的，雖然這種方法同樣引入了消費者角度，但是針對不同的行業，其指標需要做相應的調整，主要包括品牌資產十要素模型和尼爾森模型。品牌資產十要素模型是通過分析品牌十要素來判斷是否增加或減少了產品為公司和顧客帶來的價值。十要素分別評估了品牌忠誠度（如溢出價格等）、品牌認知度、感知質量（如品牌領導力等）、品牌聯想（如品牌個性等）、市場行為（如市場價格、分銷區域等）。尼爾森模型對六個要素進行了評估，同時設立了十九個子要素來進行綜合全面的衡量，該方法比十要素模型更加全面，使用更加簡便，但是其局限性在于對相關要素需要有較長期的數據支持，并且有些參數難以進行界定。

3.完全基于消費者要素的評估方法。這類方法包括品牌資產趨勢模型、品牌資產評估者模型和品牌資產引擎模型。它們共同的特點是從消費者的心理和感官出發對品牌價值進行客觀的評估，真實的反映出了消費者對品牌的感受，同時也順應了現階段市場對品牌與消費者關系日益加深的重視程度。品牌資產趨勢模型包括品牌的認知程度、認知質量和使用者的滿意程度三個指標。品牌資產評估者模型通過品牌在市場上的獨特性以及差異性程度、品牌與消費者相關聯以及適合的程度、品牌在消費者心中認可以及受歡迎程度和消費者對品牌內涵以及價值的認知程度四個方面對品牌價值進行評估，這種方法對品牌資產的診斷和戰略管理起到了很大作用。品牌資產引擎模型認為品牌資產的核心是品牌形象，購買行為不是解釋消費者驅動品牌資產的關鍵因素，通過對品牌親和力和品牌功能兩方面分別劃分若干指標來衡量消費者對品牌的看法。這種方法擺脫了傳統的認知-回憶模型，突破性的從品牌形象的角度來進行評估衡量。

三、品牌和消費者關系研究

1.消費的高參與性分析。莫溫和邁納認為消費者的信念、態度和行為可以通過直接形成，也可以通過預先形成。直接形成即不受其他階段的影響而形成，預先形成即依賴預先形成的信念、態度或行為，并以其為基礎形成效用層次。不同的形成順序使得消費者對品牌的需求產生了差異。

在高參與狀況下，消費者在購買決定做出前不斷的收集相關品牌的信息，對不同的品牌建立了不同的信念和態度，最后做出了購買決定。在低參與狀況下，消費者是在購買行為產生后才逐漸形成對該品牌的信念和態度，因此消費者在購買前對品牌沒有進行仔細的評估。

2.高參與下的品牌和消費者關系分析。在高參與狀況下，消費者首先會對品牌產品形成態度，然后對品牌進行真實的評估，最后通過評估結果形成了心目中的品牌價值，綜合其他相關因素，選擇購買合適的品牌產品。

（1）消費者品牌態度形成過程分析。消費者品牌態度的形成要經歷四個階段：第一階段，在品牌推出市場后，品牌管理者期望建立消費者心目中良好的品牌形象，包括品牌的內涵、核心價值、服務等等。這一過程是品牌識別的確定過程，決定了品牌如何定義自己的目標使命和內在精神，也是消費者對品牌認知形成的重要因素。第二階段，為了快速建立競爭優勢以及得到消費者認可而對品牌進行準確定位，決定了品牌在競爭中的獨特性和差異性。但是，品牌識別中只有能夠和目標消費者積極溝通的那部分價值主張才能夠形成品牌定位的內容，而諸如品牌的長期目標、最終目標都不能適當的向消費者進行傳達。例如，“三元”酸奶雖然推出了很多口味的產品，并且這些口味也是消費者在購買時考慮的主要因素之一，但是口味要素卻不能成為“三元”酸奶的品牌定位，因為其他品牌酸奶也會推出相同口味，不能與其他品牌進行區分，“三元”酸奶的品牌定位應該放在“新鮮、天然、專業化”上。第三階段，通過市場營銷宣傳手段形成消費者對品牌的最初認知和聯想。品牌通過廣告宣傳、具體營銷手段和其他溝通手段確定與消費者的溝通方式，所以廣告宣傳和企業影響手段非常重要。消費者在通過廣告宣傳來認識品牌后，充分的了解了品牌定位，能夠建立消費者心目中的品牌形象。例如，當某品牌經常采取降價促銷的營銷手段時，一部分消費者會對品牌質量產生懷疑態度，從而減低了品牌在消費者心中的品牌價值。另一方面，一些消費者也可能認為商家的降價促銷是為了使顧客能夠嘗試自己品牌的產品，反而拉近了品牌與消費者的距離。第四階段，消費者對品牌建立起品牌形象后，結合個人的品牌需求，就形成了消費者的品牌態度。例如，消費者通過廣告和營銷人員的介紹后，形成了初步的品牌形象認知。這種形象認知是消費者對品牌功能和情感方面的個人理解，同時也是品牌態度形成的基礎。然而，消費者的價值觀、生活方式、對產品的功能需求也對品牌態度的形成起到關鍵的作用。endprint

（2）消費者品牌資產評估過程分析。以消費者為基礎的品牌資產評估是對消費者品牌態度形成的過程進行分析，所以消費者的品牌態度是品牌資產評估的前提。例如，消費者在對酸奶品牌進行選擇時，會考慮酸奶功能和品牌情感兩個方面，形成了品牌態度，再根據品牌態度對酸奶品牌進行評估。在評估過程中，一方面，消費者會根據品牌功能屬性進行評估，另一反面，會根據其權威性、品牌辨別、社會認同等來評估酸奶品牌的親和力，整個過程由品牌形象所驅動。通過調查問卷的方式把消費者心目中的品牌價值進行合理量化，經過模型處理，得出的相對數值有重要意義。

在消費者對品牌資產評估的過程中，另一個制約其選擇的關鍵因素就是品牌產品價格。消費者的品牌感知價格與市場價格有直接關系，但不完全取決于市場價格。不同的消費者對同一品牌產品價格的感知價格會因其個人條件有所不同。品牌價值是綜合了消費者品牌態度和感知價格的品牌評估結果。

（3）消費者品牌選擇過程分析。消費者對品牌進行評估后，其結果直接反應在最終的品牌選擇結果中。消費者品牌選擇模型包括理想的消費者品牌選擇模型和現實的消費者品牌選擇模型兩種。理想的消費者品牌選擇模型是建立在“理性經紀人”和“完全信息”兩個假設的基礎上的。這個模型認為消費者會選擇相對感知價值較高的品牌產品。消費者的購買行為必定會受競爭品牌感知價格的影響，而感知價格受三方面因素影響，包括品牌產品功能、品牌親和力和品牌產品價格。這三方面的感知決定了消費者心目中的品牌價值，對不同品牌產品價值的感知直接決定了消費者的購買行為，造成消費者傾向購買感知價值較高的品牌產品。消費者重復選擇同一品牌產品就形成了對該品牌的品牌忠誠，品牌忠誠建立在品牌選擇的基礎上，而后者又是前者的前提。現實的消費者品牌選擇模型是在“理性經濟人”和“完全信息”假設不成立的條件下提出的，兩個假設的不合理性表現在三個方面：第一，對消費者購買行為的研究涉及到心理學分析，但是“理性經濟人”假設是在心理學研究尚未成熟的情況下提出的，不具備對消費者研究的基礎。第二，“理性經濟人”假設是建立在很多條件的基礎上的，例如個人應該具備較強的信息處理和計算能力、完全信息、完全競爭等。但是這些補充性的條件與現實情況是相違背的，因此該假設應用到消費者研究中是缺乏合理性的。第三，“完全信息”假設與現實也是相違背的，現實的客觀環境是復雜的、不確定的，個人的認知能力水平有限，對信息的獲取能力也受到約束，因此不可能精確的把所有客觀因素都綜合起來進行品牌資產評估。

四、品牌資產指標體系

1.品牌資產引擎模型。該模型摒棄了傳統的認知-回憶模型，將重心放在品牌資產的真正驅動因素上，把決定因素劃分為“硬性屬性”和“軟性屬性”兩類。前者是指對品牌的認知因素，后者是指情感利益因素，例如品牌親和力即為“軟性屬性”。品牌親和力包括三大因素和九個子因素：權威性（創新性、品牌傳統、信賴感）、品牌辨別（美好回憶、情感聯結、需求理解）、品牌社會認可（專家認可、品牌聲譽、可接受性）。品牌的功能屬性和親和力都是品牌獨特性的重要因素，兩者缺一不可。以酸奶品牌為例，其功能屬性包括補鈣、富含維生素、富含氨基酸、調理腸胃、提高免疫力等，將其綜合起來可以概括為營養、口味兩個因素，這兩個功能屬性就構成了酸奶品牌引擎模型的重要指標。

2.品牌資產評估指標確定。根據上述分析，對酸奶品牌資產的評估需要從酸奶功能和品牌親和力兩方面建立指標。酸奶功能的指標包括口味、增強免疫、新鮮程度、濃稠口感、營養成分；品牌親和力的指標分為三類，可接受性、品牌聲譽、專家認可構成了社會認可指標，需求理解、美好回憶、情感聯結構成了品牌辨別指標，品牌傳統、創新性、信賴感構成了品牌權威性指標。根據以上指標構建品牌資產引擎模型來進行品牌資產評估。

構建品牌資產引擎模型還需要遵循四大原則，即可操作性、目的性、獨立性和全面性。可操作性要求指標盡量簡單明了、易于量化處理以及數據的可獲得性。目的性要求指標的選取要根據品牌需求有針對性的進行，例如酸奶品牌的指標就需要根據酸奶產品的特點來進行選取。獨立性要求指標的選取要有層次，上一級指標與下一級指標之間不要相互影響、交叉重復，擾亂評估結果。全面性要求所選取的指標體系能夠綜合全面的反應品牌的資產狀況，進而揭露更深層次的驅動因素。

五、結論

基于消費者角度的品牌資產評估在很大程度上克服了財務角度的不足，讓品牌管理者了解現金流變化的同時，也揭示了形成這種變化的原因，從而進一步找出提升品牌資產的途徑。從分析中我們不難發現，品牌資產的核心價值就是消費者對品牌的忠誠度，品牌管理者的一系列市場行為的最終目的也是為了提高消費者的忠誠度，本文通過消費者與品牌的關系對品牌資產進行評估，為品牌管理者完善營銷手段、構建強勢品牌提供理論依據。

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