基于“政府禁酒”下的中國高端白酒營銷策略探析

常亞南

摘要：2013年新一屆領導人上臺后，國家大力倡導勤儉節約，打造廉潔政府，強力推進“政府禁酒”。此形勢下，對于一直銷售立足“官家”的中國高端白酒是嚴峻的考驗。本文從其營銷策略分析入手，探求穩固市場的解決方法。

關鍵詞：政府禁酒 高端白酒 營銷策略

我國白酒市場正從無序走向有序，從市場分散走向市場集中，推進了高端白酒的打造。高端白酒憑借其專業品質、文化底蘊和品牌信譽，成功獲得政府市場青睞，產銷量雖小，經營利潤卻巨大。然而面對當前 “政府禁酒”的新形勢，高端白酒能否成功立足民間市場，是亟待解決的難題。

一、我國高端白酒的市場現狀

我國白酒行業企業林立，是多品牌共存的市場格局。信譽度頗高的高端白酒品牌以其品質文化優勢獲取了巨大利潤，同時也面臨著來自各方的競爭挑戰：

（一）高端品牌之間競爭激烈

營養健康是消費者的最基本要求。高端品牌有著歷史的積淀、文化的傳承和值得信賴的口碑，消費者選擇喝名酒、喝好酒已成為一種時尚。各高端品牌就口感、品質、文化等展開激烈營銷訴求，以求獲取更多了解和信任，贏得更多市場。

（二）區域性品牌擠占市場

區域性品牌較之全國性高端品牌，有著很多得天獨厚的競爭優勢。行業進入門檻低，地方優惠政策及地方政府保護，包括本地消費者的情感認同等，都會穩固區域性品牌的地頭蛇位置，從而對高端品牌的發展形成障礙。

（三）外來洋酒擠占市場

伴隨經濟全球化，更多洋酒品牌進入我國市場，同時中國消費者需求也趨于多元化，因而洋酒品牌以其特有的口感、品質和工藝得到了不少消費者的認同和追捧，從而對高端品牌的發展形成障礙。

二、“政府禁酒”對我國高端白酒的影響

“政府禁酒”并不是一個新話題，但是隨著新一屆政府領導人的上臺，它以一種全新姿態展現出來，這一形勢必將影響高端白酒行業原有的市場狀態：

（一）“政府禁酒”對我國高端白酒的積極影響

目前來看，“政府禁酒”的推行有助于高端白酒的理性發展，對其真正市場化有著積極意義。面對激烈的酒類市場，高端品牌需要重新面對自己和競爭對手，重視品牌建設和市場定位，重視市場調研和營銷策略改進，同時可以有效調節其非理性的價格，恢復行業健康發展。

（二）“政府禁酒”對我國高端白酒的消極影響

一直以來，多數高端白酒的產量大多用于特供、團購及部分企事業單位供應，只有20%-30%的供應量才通過專賣店等渠道進入普通消費市場。 “政府禁酒”必定會對高端白酒的銷售形成巨大打擊，面對嚴峻形勢，各品牌紛紛盲目展開降價促銷，缺乏新意的營銷舉動不僅沒有獲得預想的銷售好轉，反而嚴重影響了高端白酒行業的健康發展。

三、當前我國高端白酒營銷策略中存在的問題分析

由于觀念落后、缺乏創新，我國高端白酒當前營銷策略多數流于形式或嚴重滯后，致使高端白酒在當前市場中嚴重缺乏競爭力：

（一）品牌形象沒有清晰準確的市場定位

目前高端品牌多數突出尊貴典雅的形象定位，年份牌、歷史牌、文化牌等定位套路，致使千“牌”一面。沒有更深層次的文化挖掘，沒有更深入的市場細分，也就意味著難以做到精準的市場定位，難以在差異化經營中爭取競爭優勢。

（二）包裝設計沒有新穎獨特的理性思考

包裝從視覺上體現著檔次、演繹著文化，同時更凸顯個性化的品牌形象。當前我國多數高端白酒的包裝設計仍是簡單模仿抄襲，缺乏新意。在瓶型設計、色彩突破、造型創新、材質應用等方面都有很大的改進空間，高端白酒的包裝急需融合深厚的文化底蘊和開闊的設計視野。

（三）渠道布局沒有嚴格統一的規劃設計

很多高端白酒品牌為爭得市場份額，擴大市場銷量，貪大求全，采取一地多頭代理、多銷多回扣策略，結果商家為謀得廠家高額回報，選擇低價傾銷，甚至串貨。渠道布局的混亂使得廠家不能有效地掌控終端，反而嚴重影響了高端白酒市場的有序健康發展。

四、“政府禁酒”下我國高端白酒營銷策略的改進建議

當前新形勢下，我國高端白酒如何靈活創新地調整營銷策略，適應市場環境，獲取競爭優勢，是一個現實的難題和挑戰：

（一）拓展文化內涵，重塑品牌新形象

品牌形象的塑造是一項科學系統的管理工作，是贏得市場的差異化優勢。我國高端白酒一直喜歡迎合國人的“面子”消費心理，著重打造自身高貴奢侈的品牌形象。然而新形勢下，脫離政府消費的支持，普通消費群體對此品牌定位并不買賬。

（二）整合文化技術，完善包裝新形象

我國高端白酒的包裝風格一直偏重于平穩、圓滿、喜慶和完整。然而當今是審美多元化和信息化的時代，高端白酒的包裝必需突破常規，打破千“牌”一面的僵局。具體設計中，需要挖掘和汲取我們優良的民族文化精髓，同時還應當接受國外多元化文化的沖擊和影響，將二者有機融合。

（三）健全渠道建設，掌控終端銷售

我國高端白酒傳統渠道包括公關團購、名酒專賣、餐飲等形式，多元化渠道格局在管理不善的情況下，必然導致終端碎片化，廠家難以真正掌控。“扁平化”的渠道運營模式應成為高端白酒渠道新趨勢，專賣店應當作為廠家控制市場的主渠道。無論是廠家直營的專賣店還是商家加盟的專賣店，都需要建立一套完整的管理體系，包括進貨渠道、價格公示、門店設計，甚至各款酒的具體陳列位置都要做出具體規定。標準化管理可以有效避免假酒現象和不正當降價競爭，提升消費者對品牌的信任度。

五、結束語

相信我國高端白酒企業在全新的市場環境中，只要堅持以市場為依據，以顧客為中心，不斷改進營銷策略，一定可以迎來理性有序的發展前景。

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