亞瑟：互聯網上的美國生意

文/李靖+敘述/約翰·亞瑟+譯/吳丹丹

當前，很多中國企業面臨產能過剩的壓力，但有一個數據說明，中國企業應該更多地到美國去發展，因為美國家庭年均收入是中國的六倍，它的市場是非常龐大的。

而另一方面，現在中國的電商發展非常迅速，可以說中國的電商比美國發展得更穩健。在電商渠道方面，中國企業是非常有優勢的，經驗更豐富，而且在這方面投資的占比也比美國企業更多。中國企業進入美國市場，一定要更好地發揮電商優勢。

過去，美國消費者對歐美和日本的產品，有很高的信任度，但從目前的情況看，隨著阿里巴巴在美國IPO造成的影響，一些中國企業和產品在美國消費者心目中的信任度也在逐步提高。

美國買家2/3信息從網上獲得

我介紹一下美國消費者的基本情況。首先，在美國，絕大部分客戶是先從網上開始消費之旅的。美國弗雷斯特（Forrester Research）研究公司發表報告稱：美國買家現在占據市場主控位置，其2/3的商品信息，是主動從網絡上搜索到的，而只有1/3的商品信息是從銷售終端、廣告或者從其他傳統渠道得到的。

所以，在美國做生意，要從客戶搜索網絡信息那一刻開始，就抓住他們的眼球！找到目標客戶以后，再自然而然地轉到銷售人員手中，完成銷售。

中國企業的美式營銷建議

為了中國企業在美國有更好的投資回報率，我提幾個建議。首先，要找一個網絡營銷公司給你組織線上活動，并使其能夠與線下活動相結合。其次，要找一個線下廣告公司，與線上活動相互協作，發掘潛在客戶。

我之所以強調“潛在客戶”的概念，而不是品牌的概念，是因為過去有很多企業在美國為了打響品牌，做了大量投資。但是我建議中國企業要把這個投資的重心放在找到潛在客戶上，一旦你找到潛在客戶，并且把高質量的產品和服務提供出來，你的品牌自然而然就打響了。

再一個建議是，多數產品的銷售周期是很長的，從買家在網上搜索，到最后成交，你需要優化自己的購買流程，而在現在的技術條件下，最好的優化就是采用“營銷自動化”技術，在網站后臺篩選潛在客戶。

另外，有了線上營銷自動化技術的基礎，線下銷售也不可偏廢。因為很多人是以懷疑的態度面對商家的，所以很多時候我們要把線上的客戶轉移到線下，通過銷售人員來完成銷售。

美國網絡營銷的要點

在美國進行的網絡營銷有什么特色？

在美國進行網絡營銷時，首要一點是要建立信任，要特別重視你的LOGO，以及網絡界面的設計是否能夠得到美國人認可。

比如：美國人喜歡的顏色與中國人是不一樣的。大紅在中國是受大眾歡迎的，但在美國則是一個會被排斥的顏色。所以你在做自己網站的時候一定要了解美國人的一些習俗、審美和愛好。

建立信任，還包括中國企業在網絡界面上英語的語法一定要準確，不能出現中式英語，這可是你自己的門面。

第二點就是一定要提供客戶想要得到的信息。讓你所展示的商品信息有針對性地滿足客戶需要。

第三個要注意的地方，就是網絡界面要有互動。你可以在網站上設計一個按鈕，點擊按鈕就可以直接讓網絡電話打到你銷售人員的手上。再或者，提供一些供用戶下載的資料，讓他注冊后可以下載，而你也可以根據他下載的內容和頻次，判斷這個網絡用戶是哪些產品的潛在客戶，進而跟進。

互動還有一個方面，就是互動交流。有些企業的互動率非常低，平均100個網絡用戶只有1個與銷售人員交流。很多企業認為這是由于自己流量不夠，于是加大投資、增加流量，但實際上更關鍵的問題是：你網絡界面的設計和內容的互動性不夠。

以亞瑟公司網站的做法為例，我們在網站上提供CPQ測評（銷售潛能測評）或者銷售培訓資料，客戶來瀏覽我們的時候，會樂意積極地注冊為會員，然后下載他們非常感興趣的內容，這樣就形成了很好的互動。我們的營銷自動化系統也就發揮作用了，會馬上從中篩選潛在客戶。銷售人員也會立即根據營銷自動化系統對潛在客戶的評級，立即采取不同的方式推動成交。

有統計數據顯示，2014年世界財富500強公司中有超過52%的在使用營銷自動化軟件。

互動是為了更好地進行對潛在客戶的篩選和跟進。

中美互聯網銷售的差異

再介紹一些美國做互聯網銷售與中國做法的不同。

中國互聯網的巨頭是百度、騰訊、新浪、阿里巴巴等。在美國是谷歌、Facebook，商業領域的社交互動，則以LinkedIn為主。

另外，要注意中美網絡文化的差異。舉個例子，eBay在美國的發展非常好，但是進入中國之后卻失敗了，為什么呢？eBay對賣家店鋪是收費的，而淘寶網則是不收費的，進行推廣時才收取費用；另外eBay沒有買家、賣家的聊天窗口。美國消費者在交易時，與賣家之間的信任度是非常高的，所以不需要什么都問到，而且美國消費者也沒有那么多交流需求。這些都是兩國網絡消費者的文化差異。

要著眼于“互聯網營銷4.0”時代

最后，在美國開展電商業務，需要有全局性思維，因為互聯網營銷正從1.0的時代，逐步走到4.0時代。

具體而言，美國互聯網營銷1.0時代，是客戶在網上搜索商品信息的時代；而在2.0時代，商家開始對客戶進行信息的主動推送；在3.0時代，商家開始主動打造消費社群，讓銷售者“部落化”。比如：雀巢針對女性消費者組織網絡社群，耐克也通過可穿戴智能設備把用戶組織成社群。3.0時代的網絡營銷在針對社群進行商品信息的傳播。

而互聯網營銷4.0時代正在開始，商家會在組建社群的基礎上，對社群中每一個用戶進行數據分析，以實現商家與單個客戶進行一對一的個性化推薦。即使消費者在同一個社群里，接到的商家信息也是不一樣的。

適應互聯網營銷的全局性變化，會有利于中國企業在美國市場獲得更長遠的發展。

（本文內容源自亞瑟在“2014中國國際互聯網營銷峰會——傳統企業如何O2O營銷創新”上的演講，譯者系亞瑟國際管理咨詢公司亞太區總經理）

責任編輯：周穎endprint