里斯：“新品預熱”中的危險

文/李靖+譯/張云

多年沉寂之后，蘋果公司將推出哪些試圖開辟新品類的顛覆性產品？這似乎成了全世界都在猜測的秘密。

6月上旬，在蘋果2014年全球開發者大會上，蘋果面向對“偉大發明”滿懷期待的人群，只字未提它的“新產品”：這家以硬件為主的公司，只在大會上談了軟件，尤其談到了新的智能家居和健康管理功能軟件。盡管如此，分析家們對這次“軟蘋果發布會”反響良好，因為人們認為蘋果這是在進行市場預熱——向市場透露信號，即將在這些領域開始品類創新。

而蘋果公司高層也不失時機地造勢，其高級副總裁艾迪·庫伊（Eddy Cue）直接了當地稱：蘋果今年的新產品線是25年來最好的！

如此，蘋果對新產品的預熱已經達到了前所未有的程度。那么，怎樣看待蘋果新產品推出之前的“預熱策略”？怎樣“預熱”才能達到最好的效果？《中外管理》專訪了“定位之父”艾·里斯先生。

“新一代的駭世產品”？

《中外管理》：很多人認為蘋果在通過發布軟件來進行新硬件產品的“預熱”，您怎樣看待這種營銷手法？

艾·里斯：我們并不認為只展示了軟件的發布會是刻意而為的。蘋果公司沒有在發布會上介紹新的硬件產品，或許是因為新產品尚未開發完全。

從蘋果CEO庫克的角度來看，他知道任何新產品的推出，都會被大家拿來與喬布斯的三大成功產品對比：iPod、iPhone和iPad。他或許正竭盡所能地確保新產品能達到喬布斯的成就。

iPad面市已經四年多了。因此蘋果公司也承受著來自股東和董事會的壓力，要推出“新一代的駭世產品”。我們認為正是受到這個因素的激發，庫克才收購了魔聲公司（Beats by Dre）。這一收購減輕了蘋果公司推出自己新產品的壓力。

“泄露”是最好的預熱

《中外管理》：在一個公司推出新品類之前，您認為采用哪些“預熱”方法效果更好？

艾·里斯：對于擁有像蘋果這樣名聲的公司，最好的策略就是“泄露”。也就是說，在正式發布新產品之前請一些主流媒體提前評測。通過這個途徑，就會有兩次大報道。一次是在正式發布之前對產品的報道，另一次則是在正式發布之后的報道。

但“預熱”的問題在于，它可能超出你能控制的范圍。換而言之，它或許會暗示新產品比其實際情況更具革命性。如果這一情況發生，那么到了正式發布之后，媒體的負面報道就隨之而來：“蘋果并未實現它的承諾。”

《中外管理》：當一個公司為新品類進行“預熱”時，您對它有怎樣的忠告？

艾·里斯：一，在新產品做好準備發布之前，始終對其嚴格保密。

二，在正式推出之前，將新產品泄露給少數主流媒體。

蘋果萬不可推出“附件型”新品

《中外管理》：在蘋果2014年全球開發者大會上，蘋果軟件展示的健康管理功能，讓人們認為蘋果將很快推出iWatch智能手表，您認為iWatch是否能擔當起創造新品類的重任？iWatch要成為新品類的領導品牌，您有怎樣的建議？

艾·里斯：三星已經推出了一款智能手表：三星Gear，市場表現并不好。這其中有兩個主要問題：產品太大、太笨拙，自己無法獨立運行——它只是一個附件設備，需要智能手機或者平板電腦才能運行。而一個產品要能開辟新品類，必須能夠獨立運行。

如果iWatch推出后，也是一個“附件”設備，我們預計它的成績不會比三星Gear好太多。所以，在iWatch正式推出之前，很難講它的前景如何。

《中外管理》：目前一個消息稱，iPhone6可能推出三種尺寸的產品，其中包括大屏手機，您怎樣看待蘋果iPhone可能推出大屏手機的變化？

艾·里斯：這當然是可能的，蘋果如果推出大屏手機，我們也不會感到驚訝。然而，我們認為一個引領新品類且擁有“正宗原創”名聲的品牌，其產品規格不應該有多種尺寸，因為這會降低品牌的形象識別度。

另一方面，三星等后來者公司應該試圖與蘋果區隔開來。其中一個方法就是推出與蘋果不同尺寸的智能手機。如同三星已經做過的那樣。

警惕“預熱策略”對新品的扼殺

《中外管理》：很多公司在推出新品類前進行市場預熱，在您對企業營銷行為的觀察中，有什么印象深刻的成功預熱案例供參考？

艾·里斯：有兩個很好的例子能說明預熱策略的好壞，而且都是蘋果公司的案例。

第一個是蘋果公司在1993年推出蘋果牛頓（Apple Newton）MessagePad。在正式推出的一年前，蘋果當時的CEO斯卡利（John Sculley）非常熱衷于向大眾媒體召開新品見面會。在牛頓MessagePad的眾多功能中，最主要的是其手寫識別能力，幾乎可以實現設備與手寫的無縫對接。這一神奇的特點令媒體為之著迷，毫無疑問地將它稱頌為計算機業的未來。

不幸的是，牛頓的手寫識別在被過度炒作之后實際效果平平，而由此產生的負面公關影響也加速了產品的死亡。

如果牛頓MessagePad沒有采用預熱策略，它會取得成功嗎？或許有可能。蘋果公司可以在新品發布后，對手寫軟件進行必要的更改。而一旦在產品推出的初始階段就出現了大量的負面公關，產品就注定要失敗了。

另一個案例是蘋果公司在2007年時推出iPhone，當時獲得的預熱比牛頓MessagePad更多。但不同于牛頓Message-

Pad的是：iPhone真正上市后，媒體為其性能所傾倒，這一產品后來成為蘋果公司有史以來推出的最為成功的產品之一。

如果要對這兩個歷史案例做一個比較，我們認為：如果產品本身已經是“贏家”，那么。它在正式推出前有沒有預熱，都會取得成功。

如果產品本身就是個“失敗者”，那么預熱戰略無疑會加速扼殺新產品，讓你沒有了回旋空間。

當然，另一方面，如果公司能夠在產品推出后的幾個月里對它做一些必要的改進，那么失敗的產品有時也能生存下來。

所以，我們的建議是忘記“預熱策略”。對一個成功的上市新品來說，預熱并非必要之舉，但它同時又會對傷害那些需要一些改進后才能成功的新品。

（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：周穎endprint