大悅城：締造社交第四空間

鄧純雅

“歐迪，我們去吃冰激凌吧，不過你得看著我吃。”夏天的夜晚，加菲貓自得而狡詐的神情讓人忍俊不禁。值得一提的是，這只來自美國、富有喜感、令無數80后喜愛的橙色大胖貓終于在中國過上了自己的36歲生日。

生日Party的舉辦地點就是大悅城。

大悅城如何消費“世界杯”？

2014年6月15日，“菲常世界杯”加菲貓展登陸天津，32個真人比例的加菲貓現身第一主場——天津大悅城，當日重量級國足大咖于根偉親臨“菲常世界杯”啟動儀式，恰逢父親節，于根偉還把簽名足球送給了一位球迷父親。

實際上，不僅是“圍觀”式的儀式，大悅城圍繞“菲常世界杯”展開的是一個系統策劃。例如：世界杯期間，來天津大悅城消費的顧客，可以憑任意消費小票，或關注天津大悅城微博、微信，進入展區與加菲親密接觸。大悅城會員也可用積分兌換加菲貓的正版禮物——足球、馬克杯以及購物袋，此外，顧客消費后只要把加菲貓貼花貼在愛車尾部，就能享受免費停車待遇，而隨著世界杯賽程演進，其余的創意活動還將繼續跟進。

對于天津大悅城總經理吳錚來說，一切的可能性都在發酵中，畢竟上個月剛在北京朝陽大悅城完成了100個“藍胖子”哆啦A夢展，獲得的銷售佳績已經給他吃了定心丸。

對大悅城來說，不僅是一個Shopping Mall，其本質是一個主題社交第四空間。

據統計，上個月的哆啦A夢展開始后，朝陽大悅城的平均客流環比提升45%，五一小長假3天的總銷售額較去年同期增長30%。

瘋搶背后是瘋玩

而再前推一月，在“菲常世界杯”兩個月前的4月19日——注意，這處在購物中心傳統的銷售淡季——天津大悅城瘋搶節上，收獲了單日客流15.5萬人，銷售額1.2億元的成果。不過這絕對不僅是打折就能完成的業績。

在活動開始前三周，天津大悅城通過微博、微信等新媒體為“4.19大悅瘋搶節”進行廣泛傳播、精準互動和即時服務。也就是通過線上為線下活動集客。離正式活動還有一周時，“4.19”已經吸引了大批網友樂此不疲地點贊、調侃、擴散，甚至再創作。最有趣的就是號召粉絲一起參加微博主題活動，其中最受歡迎的主題是#我要換頭像#，號稱參與有獎不用拼人品，就可獲得“德國牛奶1L裝2盒”，一夜之間數萬名網友的頭像都換成了“9.8大悅瘋搶節”，小伙伴們紛紛表示第一時間叫上“親”一起參加的才是真友情。

截至4月10日，有超過2700萬網民參與到了這次預演中。之所以有這樣的效果是因為在很多消費者心目中，來參與活動已經不僅是為了購物，而且這里也是他們的娛樂、體驗和社交空間。

此外，作為一個商業綜合體，大悅城也發動了入駐品牌的力量：從4月5日起，包括港麗、外婆家、JINS等在內的50個天津大悅城入駐品牌，提前登陸大眾點評網，開展針對活動的O2O聯動。同時，大悅城還邀請了食品電商，如：中糧我買網；生活服務類品牌，如：中國移動和凱撒旅游；金融服務類品牌，如：農業銀行；以及汽車消費類品牌，如：寶馬MINI等，一起展開聯合促銷，為客戶提供完整的購物解決方案。

這些都是讓消費者玩得嗨，又獲得實惠的背后功夫。

“E模式”成就第四空間

“在電商時代，作為大型購物中心，要想更好地生存，必須有互聯網思維，必須像天貓一樣成為品牌銷售的有力平臺，最重要的是，要給予消費者一個真正的體驗空間。”

在中糧置地大悅城商管公司推廣總經理危建平看來，2011年圣誕節開業的天津大悅城，之所以迅速在天津獲得這樣的“江湖地位”，正源于此。

據說，大悅城的概念，源于中糧集團有限公司董事長寧高寧夜讀《論語》，讀到“近者悅，遠者來”時，忽然有了靈感，其釋義為“創造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠道而來的客人”。

而2007年開設西單大悅城之際，寧高寧可能未曾料到七年的時間，大悅城不僅改變了傳統百貨的業態，還締造了如今中國商業零售終端的最前衛模式——E大悅城。

“所謂的E大悅城，E本來自于Enjoy這個單詞，如今它在管理實施層面有了三層含義。即Experience（體驗式消費）、Electronic（電子化應用）、Efficient（高效化管理）。”中糧置地總經理韓石表示，中糧的目標是5-10年內在全國復制30個大悅城，占整個中糧集團資產的25%。

而要一直領先于國內數千家購物中心，依靠的就是這個獨特的E模式。

在韓石看來，這三種含義是由一連串數字構成的。比如：在建筑空間上，大悅城的公共空間面積超過50%——挑空、廣場、連廊、過道留足舒適空間；天梯、直梯、跨層梯連接室內交通，快速方便。在商業業態的分布中，在大悅城里，餐飲、娛樂、體驗等非零售業態占到40%左右。每一層都為特定的消費者量身定制。

而在具體運營中，主要定位于18-35歲的中青年人群，根據會員RFM模型，最近一次消費（Recency）、消費頻次（Frequency）和消費金額（Monetary），將會員分為21個層級。最核心的，則是通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。

煉內功的同時，推動大悅城成為時尚第四空間的，還在于大悅城給電商等新興平臺和渠道提供的共贏模式。正如前文所提到的瘋搶節，與垂直電商的合作，在網絡平臺上的推廣，重視體驗的網上分享，都突破了購物中心的傳統推廣和銷售模式。

“第四空間”直擊消費本質

正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，像大悅城這樣大體量的綜合性購物中心就是人們放松休閑的另一個全新空間——第四空間。中糧置地大悅城商管公司推廣總經理危建平認為，“對于大悅城來說，不僅是技術上領先或者是理念前瞻，關鍵在于我們回到了消費者需求的本質。”

而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費者需求的終端升級形態。

無論是多渠道與消費者個性化溝通，還是與電商平臺積極合作，再或者每到特定時段就舉辦主題活動，目的只有一個：讓大悅城不僅僅是一個銷售渠道，還是一個真正智能與舒適的體驗空間。為了達到這個要求，細致的管理，精心的策劃以及高效的數據分析平臺缺一不可。

責任編輯：李靖