未來屬于“全渠道終端”

鄧純雅

零售焦慮癥

2013年10月，成都的秋天溫暖而潮濕，春熙路，這條成都最繁華的商業街依然人聲鼎沸。但似乎沒有多少人注意到，這里的地標性建筑——“太平洋百貨”即將結束自己20年的經營，因為租金上漲過快，已是原來的5倍，而營業額卻不斷下降。選擇閉店反而更加明智。

2014年4月底的北京，夏天著急地趕了上來，寸土寸金的望京商圈，正經歷一股關店寒潮。先是華堂商場，再是卜蜂蓮花，兩家口碑不錯的外資超市，忠誠的消費者不在少數，卻也難敵利潤過低的困境。

不僅如此，雖然2013年零售行業業績差強人意，但到了2014年，總體情況變得更加不容樂觀。中華全國商業信息中心的統計數據顯示，4月份全國50家重點大型零售企業銷售額同比（去年）下降7%。而在某些細分領域，業績跳水現象十分嚴重，比如：受宏觀經濟“氣候”影響劇烈的珠寶業，和去年超速過度膨脹的男裝行業，零售焦慮癥一度蔓延中國商界。

“這是一個‘屋漏偏逢連夜雨的階段。”一位行業專家這樣總結整個零售終端的尷尬格局：一方面電商圍追堵截，一方面自身經營遇到瓶頸，再加上房租高企、成本增加，以及政府徹查預付卡市場，圍追堵截各種商業賄賂行為，使得傳統零售行業遭受多面夾擊。

值得注意的是：關店潮頻現之余，這個行業也迎來了真正的“市場拐點”。

“店商”：迎來全渠道拐點

“拐點從2008年就出現了，如今迎來的是拐點之后的結果——整個業態的改變。”

在北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤教授看來，從1990年代開始，中國零售業發展走上了快車道，如今不僅是體量增加，商業模式也經歷了單渠道、多渠道和全渠道三個時代。特別是2008年以來的6年間，隨著社交和移動網絡的繁榮，新興的移動電子商務渠道與原來的實體渠道、電子商務渠道三足鼎立，形成了零售業的全渠道時代。

全渠道模式，從2009年的“拐點”開始，到如今，已是所有企業渠道轉型的方向。

另一方面，消費者其實也不再滿足于單一的傳統銷售渠道，或者單一的電商渠道，如果企業不能順應潮流，開始真正的全渠道轉型，消費者用腳投票的局面是一種必然。

消費者比商家更聰明的年代

德勤公司2014年6月剛發布的消費調研顯示：超過75%的中國客戶在通過多種渠道與企業互動時，對消費體驗不滿意。

德勤中國消費行業主管合伙人龍永雄表示：“在這個高度重視便利性的時代，消費者希望能“自己選擇”渠道——實體店、電話、網絡或其他任何方式來購買和獲得服務。而當前，企業不同渠道之間的體驗缺乏一致性，這是主要問題。另外，消費者也在尋求更加個性化的消費服務。”

“這是一個消費者比商家更聰明的年代。”尚道營銷董事長張恒表示。在他看來，如今的消費者分類已經比以前復雜得多，消費者去中心化和部落化的情況加劇，那種一個核心購物商圈搞定所有消費者的時代早已一去不復返，因此，傳統百貨業和商超行業的沒落和危機必將發生。要想真正鎖定客戶，正如德勤的消費報告所提示：商家必須能夠滿足消費者“自主選擇渠道”的需求。

商家比消費者更聰明的時代，一去不復返了。

怎樣開辟“全渠道”？

全球領先的客戶體驗研究結構弗雷斯特有一個著名的客戶體驗金字塔。

第一層是基本需求滿足，第二層是容易性，第三層是愉悅。其中的容易性也就是購買的便利性，這正是電商平臺大大優于實體門店之處，只要輕點鼠標就可以在萬千物品中挑選，足不出戶就能獲得心愛之物。

不過對于實體店經營者來說，其實換個思路就會把眼界打開。

正如國內箱包行業知名品牌UTC行家CEO孔衛紅所言：“其實所有的渠道都可為我所用，實體店與電商不是競爭關系而是互補關系，我們作為經營者應該站在消費者的角度來提供全渠道服務。”徐國慶，知名箱包品牌KingCamp創始人，十分認同這個觀點，他說：“我們在國內80個城市有500家網點，但客戶的需求不止于此，線下店面的優勢是提供服務，但作為品牌的整體市場戰略必須將有形和無形店鋪進行整合。”

全球知名服飾品牌優衣庫，早在2013年4月份就實現了“門店+官網+天貓旗艦店+手機App”的全渠道布局，從多個渠道來影響和貼近消費者。優衣庫的全渠道做法是：用App支持在線購物、二維碼掃描、優惠券發放，以及線下店鋪查詢等功能，其中在線購物功能是通過跳轉到手機端的天貓旗艦店來實現的，而App上所展示的優惠券、二維碼，都是專門為門店消費提供的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現把消費者從App引流到門店的目標。

同時，優衣庫店內商品和優惠券的二維碼是專門為自己公司的App設計的，只能用優衣庫App才能掃描識別，這樣又可以將線下門店里的消費人群吸引到線上，從而實現客戶線上與線下的交融，提升客戶忠誠度，對于門店本身的業績增長大有好處。

忘掉“電”“店”差別

對此，中國連鎖經營協會副秘書長楊青松解讀道：對于消費者來說，渠道本身并沒有價值，有價值的是如何更加快速便利地獲得自己需要的產品與服務。例如：相比中國大陸，臺灣地區的便利店網絡十分發達，學校、醫院、地鐵、寫字樓、就連阿里山上都有便利店，都市里幾乎不出百米必遇便利店；從一日三餐到現煮咖啡、鮮切水果、電池、手機卡、油鹽醬醋等一應俱全，同時便利店還是人們的小型辦公室：復印、郵寄、繳費、買火車票，都可以在便利店完成。結果，臺灣地區一直沒有成為電商發達的地帶。

這說明，消費者在意的并不是從什么渠道購物，也不是你的渠道是否采用了新興技術，他們最在意的還是渠道是否便利。

忘掉“電商”與“店商”差別，只要盡一切技術可能讓消費者便利，你就是贏家。

實際上，不管是京東與遍布全國的便利店品牌商實施聯動，還是馬云牽手銀泰百貨董事長沈國軍，以及被吵得沸沸揚揚的傳統品牌O2O化，核心還在于：單一渠道一統天下的時代早已過去，如何充分利用全渠道策略，為消費者提供最佳服務，才是當前的核心問題。

全渠道消費者是“黃金客戶”

不過一提到全渠道營銷，很多企業會聯想到龐大的信息系統改造工程，以及建立全新平臺的種種高額費用。但是，下面這份研究報告，也許會給這些管理者成本導向的管理者帶來“安慰”。

根據市場研究機構IDCRetail Insights研究結果：全渠道消費者是標準的黃金消費者。在對單渠道、多渠道和全渠道消費者的比較研究中，IDC Retail Insights發現：相對于單渠道消費者，多渠道消費者平均要多消費15%-30%。而相比于多渠道消費者，全渠道消費者又平均多消費20%！

更為重要的是，全渠道消費者的顧客忠誠度要遠遠高于前兩者，還會通過社交媒體和在線活動影響更多的顧客。換句話說，變身采用全渠道策略，不僅會獲得更多收益，也能收獲更多有價值的忠實消費者。

“未來商店”是智能體驗終端

“全渠道是基礎，如今實體門店的變革核心也在于對整個購物流程的改革，這體現在一系列小事中。”北京工商大學商業教授洪濤認為。

而在中國連鎖經營協會副秘書長楊青松眼中，上品折扣可謂是這種變革的最早嘗鮮企業之一。2014年4月25日，位于杭州下沙區的上品折扣微信體驗店正式開業。“這是上品在全國開出的第一家微信體驗店，會系統性地優化線下零售百貨業的玩法和商業模式。”上品折扣執行總裁沈慧峰興奮地對媒體表示：這個“未來商店”的標準購物流程是，顧客可以以通過微信購買店內的所有商品，并可以利用微信公眾賬號，實現對店內商品的現場掃購、貨品隨時分享、離店支付、集中取貨等功能，還可以通過微信安排店面提供郵寄配送，并進行實時訂單查詢。

與傳統商店的購物模式不同，在這家商店里，沒有收銀臺，也沒有多少服務人員，而且幾乎不會遇到商品缺貨（可以在店里用微信下單），更可以隨時通過微信平臺與友人分享討論，并能享受送貨到家的服務。

同樣根據德勤之前的消費調研報告顯示：時下的年輕消費者評價地面店吸引力的幾大關鍵因素，按重要程度依次排序是：店員、自助移動收銀系統、條形碼掃描器、折扣券和店內WiFi.

這個報告揭示的吸引力元素也許并不全面，但對于零售終端而言，絕對意味著可以圍繞這些元素打造“未來商店”，把店鋪升級為“智能終端”，將是非常有效的擴大銷售的方式。

而國內知名內衣品牌都市麗人，也是重塑零售終端流程的典型案例。對擁有6000家門店的都市麗人來說，重塑零售終端流程就意味著管理半徑和內涵的全新變革。比如：都市麗人花費巨資完善全球可視化管理系統——以實現對門店經營數據、天氣狀況、貨品陳列等信息的實時監測和反饋，第一時間掌控消費者對每款投放產品的反應，補充熱銷產品訂單，修改滯銷產品的設計，讓消費者隨時都能購買到應季的心儀產品。

對消費者而言的“智能體驗終端”的另一面，就是對商家而言的“智能經營終端”。

“云消費”的三個支點

在洪濤看來，前兩年，學術界熱議的云消費時代已經來臨，其中，包括最核心的三個支點：

一，“云內容”。要突破傳統店鋪的面積限制、陳列限制、存儲限制，突破時間與空間的限制，突破商品有形與無形的界限，突破商品與服務的界限；

二，“云終端”。從實體商店、網上商店、智能手機，到電子閱讀器、交互電視等，消費者接觸的一切平臺都可成為消費終端；

三，“云支付”。消費者可以采用一切既便捷又安全的支付手段完成交易。

如果說，傳統商業經營以連鎖化、標準化、規范化為努力方向，那么，在把自己打造成全渠道“智能消費終端”的云消費時代，獨特性才是零售終端生存的根本，大數據以及智能分析技術使得商家可以追蹤每一位客戶的購買歷程和購物習慣，根據其要求給予最好的商品組合和增值服務。

“我們會把客戶細分為21個層級，根據其最近一次的消費內容，以及消費頻次和金額，構建價值模型，來決定如何向他們進行精準營銷。”中糧置地大悅城商管中心推廣總經理危建平表示：POS收銀、CRM會員、客流統計、WiFi系統、廣告發布中心、App管理等10個系統構成了大悅城數據管理中心，以此可以對所有消費者的行動軌跡和購買行為進行隨時記錄。

而通過這些數據流，大悅城還創造了“購物籃分析”概念：顧客被分級和記錄后，會對其所喜歡的品牌進行整合營銷，形成“水單營銷”，顧客在A店購買了商品后，其小票上也許就會出現B店鋪的品牌優惠券，觸發連帶的二次銷售。

未來沒有B2C

在張恒看來，這是一個全新的C2C時代（超越了傳統的B2C），銷售從消費者開始，又終于消費者，是“從市場到市場”的個性化消費過程。而在全新的C2C時代里，實體門店扮演的角色將發生全新的變革。

當然，正如之前網上流傳的一篇文章——《為何宜家不懼怕天貓？》一樣，對于消費者而言，渠道只是一個通路，消費者的感受才是核心。不論是全渠道營銷，還是對整個銷售過程的“翻新”，都是為了更好地服務于消費者。也因此，一些品牌未必在技術領域進行了“顛覆性突破”，但依然在零售終端獲得了不可替代的“江湖地位”，同樣是在踐行全新的C2C精神。

在本專題后續的案例文章中，我們將為您進一步展示精彩的零售終端創新和轉型案例，供您決策參考。

責任編輯：李靖