會講故事的世界杯

劉泳華

編者按：四年一度的世界杯狂歡，不僅是一次足球的世界級競爭，也是一次管理和營銷的世界級競爭。因此，《中外管理》專門從賽事營銷、球隊(duì)管理，乃至企業(yè)該如何管理球迷員工，組織了文章，以饗讀者。

巴西世界杯有驚無險(xiǎn)、如火如荼地拉開了戰(zhàn)幕。我們在興奮與不安中迎來了荷蘭隊(duì)的瘋狂，等到了法國隊(duì)的復(fù)興，看到了阿根廷隊(duì)的王者氣勢。世界杯給全世界足球工作者、足球迷、準(zhǔn)足球迷創(chuàng)造了一個節(jié)日、一種瘋狂、一種生活習(xí)慣。正如我們的生活已經(jīng)被蘋果包圍，被騰訊捆綁，四年一屆的世界杯，也已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。

很多球迷表示，奧運(yùn)會可以不看，但世界杯卻不能不看。“世界杯”能獲得如此殊榮，究竟有什么秘笈？

沒有故事，就是裸奔

從某種角度上講，品牌營銷就是講故事。王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)。張瑞敏講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)。冰冷的鉆石講了一個愛情的故事，從而俘獲了萬千男女的心，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事，它們懂得把品牌發(fā)展的歷史脈絡(luò)、品牌內(nèi)涵、品牌精神向消費(fèi)者娓娓道來，并在潛移默化中完成向消費(fèi)者品牌理念的灌輸。如果不穿上故事的外衣，品牌就像個裸奔的孩子，消費(fèi)者會把你堵截在記憶之外。”

故事撬動世界杯

國際足聯(lián)就是講故事的高手，第一個故事就是“擴(kuò)招”。

1974年，巴西人阿維蘭熱就任國際足聯(lián)主席后，宣布從1982年世界杯開始，決賽階段球隊(duì)增加到24支。在行將卸任之際，他再次決定從1998年世界杯起將參賽球隊(duì)增加到32支，將足球相對落后的亞洲、非洲、拉丁美洲吸收到世界杯的大舞臺中。

世界杯“擴(kuò)招”之初曾經(jīng)遭到了成員國的極力反對，有歐洲成員國認(rèn)為“讓亞非隊(duì)伍進(jìn)入世界杯會砸了世界杯的招牌”。而國際足聯(lián)力排眾議，堅(jiān)定地推行了計(jì)劃。正是這種長遠(yuǎn)的市場眼光，才使得世界杯有如此的輝煌，成為世界第一大運(yùn)動。

“擴(kuò)招”本身是故事，也是更多故事的起源。

另一個故事是讓世界杯財(cái)源滾滾的“商業(yè)贊助”。為了贏得更大的國際市場，國際足聯(lián)對世界杯本身的產(chǎn)品營銷可稱得上是煞費(fèi)苦心，從而引起全世界的關(guān)注，吸引了大批頂級的國際企業(yè)贊助。

參賽球隊(duì)能否踢出高水平的比賽，在很大程度上直接決定了世界杯賽事的吸引力，決定了贊助商的投資熱情。國際足聯(lián)深諳此理，一方面大力宣傳世界杯在足球領(lǐng)域中至高無上的地位、大力神杯的神圣榮譽(yù)，另一方面用高額獎金回饋進(jìn)入32強(qiáng)的球隊(duì)，刺激參賽球隊(duì)“生產(chǎn)”出高品質(zhì)的比賽成果。

再一個故事是讓無數(shù)球迷熱血沸騰的“中國舉辦世界杯”。除了國足競技水平有限外，其實(shí)從很多方面看，中國都是一個對世界杯非常重要的大國。無論是國足參賽的2002年以前還是2002年以后，歷任國際足聯(lián)主席都不遺余力地在任職期間極力推動中國申辦、舉辦世界杯。

甚至，巴西世界杯賽前國際足聯(lián)主席布拉特還“確認(rèn)”足球起源于中國，激怒了不少人。

世界杯歷史上，這樣的故事還有很多很多。國際足聯(lián)很聰明，一系列故事講得很精彩，打動了全世界數(shù)億球迷。而曾經(jīng)帶領(lǐng)中國足球隊(duì)進(jìn)入世界杯的米盧也很聰明，他講了一個“快樂足球”的故事。米盧之前的教練和之后的教練都不會講故事，所以韓日世界杯也成了中國足球的絕唱。

其實(shí)，牛人、牛企，牛賽事，都是會講故事的。

責(zé)任編輯：李靖