廣告英語翻譯方法初探

謝勤

摘 要：隨著全球經濟一體化，國際間的貿易愈加頻繁，廣告翻譯的重要性愈加凸顯。廣告翻譯的目的是將一國的產品推銷給生活在另一種文化中的消費者，使后者接受前者。本文通過對直譯法、音譯法、意譯法、套譯法、創譯法、側重譯法六個方面的探討，提出在廣告英語翻譯中應注意的技巧和方法。

關鍵詞：廣告？翻譯？技巧？方法

要想做好廣告的翻譯，除了做到“信”（譯文要準確，不歪曲，不遺漏，也不隨意增減）、“達”（不拘泥于原文形式，譯文通順明白）、“雅”（譯文時選用的詞語要得體，追求文章本身的古雅，簡明優雅）之外，還要充分考慮目標讀者的審美習慣和需要，以促進產品銷售。簡言之，要入鄉隨俗。要想翻譯出具有豐富內涵、精準、優美的廣告，必須掌握獨特的技巧和方法。

一、直譯法

直譯是指不引起聯想誤會，在保持原文信息的前提下，力求使譯文與原文在選詞用字、句法結構、形象比喻及風格特征等方面盡可能一致，既忠實于原文內容，又忠實于原文形式。

例1：We are Siemens， we can do that.（我們是西門子，我們能辦到。）這則廣告語的原文明白易懂，直譯就能夠向受眾傳達企業的思想和實力。

例2：中國河南——功夫的搖籃。（Henan in China——the Cradle of Chinese kongfu）中國功夫聞名世界。一提起功夫，人們自然想到少林寺，想到少林寺，自然就想到河南。這則廣告直接將廣告語逐字翻譯，讓人們產生對功夫之鄉——河南的無限向往，完全達到了宣傳效果。

二、音譯法

音譯也稱轉寫，即用一種文字符號來表示另一文字系統的文字符號的過程或結果。這種將品牌的發音完整地用到譯入語中有利于消費者聯想起原品牌，這在廣告翻譯中很常見。

比如法國的科隆（Cologne）香水，英國的勞斯萊斯（Rolls Royce）汽車和波音（Boeing）飛機，都是音譯的經典詮釋。國酒茅臺的英文譯名為Moutai，有利于消費者聯想起原品牌名。音譯時一般要選用吉祥、美好的字眼。國產“樂凱”膠卷，其出口商標為“lucky”，意為“幸運”，這就是音譯的好例子。

三、意譯法

意譯法即不拘泥于原文的形式，采取其他變通辦法，充分發揮想象力，或作適當的語法和詞匯調整，或進行解釋性翻譯，或說明具體內容，使得廣告語更能傳神達意。

例1：Can t beat the real thing.這是美國可口可樂公司的廣告詞。如果按照直譯的方法，譯成“不能打敗真正的商品”，讓人感覺不知所云。然而，譯者根據廣告詞，結合飲料的特點，妙筆生花翻譯為“擋不住的誘惑”，讓人欲罷不止。

例2：If you drive， don，t drink；if yon drink，don，t drive，如果直接翻譯為“如果你要開車就不要喝酒，如果你喝了酒就不要開車”。在漢語表達中顯得拖沓、累贅。如果翻譯為“嚴禁酒后駕車”，既簡潔又帶有強制性，達到了效果。

使用這種譯法必須注意一點：要調查對象國的文化背景或禁忌。以動物為例：公雞（cock）在東方用來報曉，毛主席詩中也贊“雄雞一唱天下白”，而在西方人眼中則是一種傲慢無禮的動物，而且派生出cockey， cockily（驕傲自大，趾高氣揚）。又如，我國有一種“白象牌”電池，在國內市場頗受歡迎，但出口英語國家卻備受冷落。原來，“白象”商標被直譯成“white elephone”，而其在英語中還含有“無價值的東西”的意思。因此，英美國家自然無人問津。

四、套譯法

有些廣告的產生是建立在一定的文化背景之上的。套譯法就是將異方文化本土化，較完美地體現廣告內涵和比喻色彩，使讀者產生一種親切之感，從而勾起消費欲望。

例1：Better late than the late.（遲到總比喪命好。）這則交通廣告仿自英語習語“Better late than never”。這兒不僅仿用了其結構，還巧妙利用了late一詞的另外一個意義（late除了有“晚的、遲到的”之意，還表示“the dead”），很好地表達出廣告主題。

例2：The Globe brings you the world in a single copy.（一冊在手，縱覽全球。）這則《環球》雜志廣告仿自Stokely唱片廣告“The stokely brings you the world on a platter.”雖是模仿了它的句式，卻故意將Globe與world兩詞相連。Globe一語雙關，既指全球，又指《環球》雜志，形美又意美，比原文更勝一籌。

五、創譯法

創譯指在原文基礎上有一定創造性的翻譯，但不是純粹的創作。創譯不是簡單的文字轉換，而是善于挖掘深層涵義，同時大膽地加入其個人創造。

例1：Intel inside.（給電腦一顆奔騰的心。）單從字面上理解，該廣告詞傳達給我們的大意是“內裝因特爾”，可這樣的翻譯難以引起中國消費者的關注。譯者大膽地加入個人創作，譯為“給電腦一顆奔騰的心”，既突出奔騰卓越的性能，又巧妙地將品牌名稱融入其中，可謂一舉兩得。

例2：北京歡迎你。（We are ready.）“北京歡迎你”是2008年北京奧運的宣傳口號。大多數人都會將這個口號直譯為“Welcome to Beijing”，雖然忠實于原文，卻遠不及“We are ready”讓人拍案叫絕、意味深長。一是表達了所有中國人都已做好準備迎接來自五湖四海的朋友；二是以主人翁的姿態和滿滿自信迎接各方面的考驗和挑戰。這一口號在北京奧運期間廣為流傳，也是創譯法的杰出之作。

六、側重譯法

雙關手法是廣告常用的表現手法，而雙關手法有時難以呈現在譯文中。在這種無可奈何的情況下，只能采取側重譯法，把原意保留。

例1：The driver is safer when the road is dry.The road is safer when the driver is dry.

Dry一詞在這則廣告中兼有干燥的、清醒的兩重含義，是一語雙關。翻譯過來時，只能每句各取一意，翻譯為：路面干燥，司機安全；司機清醒，道路安全。

例2：I′m More satisfied.

More在這里一詞二義，既表示比較級“更…”，又表示摩爾香煙。可以翻譯為：摩爾香煙，我更滿意。既讓受眾了解該品牌，又展現了品牌的口碑。但略顯遺憾的是，雙關語的兩重意義翻譯了出來，卻遠不及原文精煉，一詞兩義的意味也喪失了。

總之，廣告語具有強烈的文化特色、地域特色、語言特色。廣告的翻譯必須是在對對象國的語言、文化、背景深入了解的基礎上，根據企業、產品、廣告語的特點采用恰當的翻譯方法，從而再現原文的意義、意境、美感，真正做到譯文與原文最大限度的等值，達到廣告的訴求目的。

參考文獻：

[1]趙靜.廣告英語[M].北京：外語教學與研究出版社，1994，10.

[2]蔣磊.談商業廣告的翻譯[J].中國翻譯，1994（5）.

[3]崔剛.廣告英語300句[M].北京：北京理工大學出版社，1993.

[作者單位：海南省技師學院（海南省高級技工學校）]