淺議媒體、受眾和政府之間的良性輿論互動關系的建構

摘要：大眾傳播事業的責任問題是媒體、政府與大眾三種力量構成的，要通過人性化的管理建立政府與媒體之間的良好的互動關系，提升政府的公信力，提升傳媒的輿論引導能力。政府要為媒介和受眾提供和營造一個寬松的社會環境及輿論環境，這樣才能實現政府、媒體和受眾三者之間的良性輿論互動。

關鍵詞：輿論；媒體；受眾；政府；互動

G206.3

施拉姆認為大眾傳播事業的責任問題“乃是媒體、政府與大眾三種力量之間的微妙平衡關系。完成傳播方面所必須完成的主要責任在于媒體，基本義務則屬于公眾。”[1]所以，要達到媒介生態的良性循環發展，政府、媒體和受眾都有各自的責任。受眾媒介素養的提高，媒體引導輿論能力的提升，首先需要社會尤其是政府為媒介和受眾提供和營造一個寬松的社會環境及輿論環境，這樣才能實現政府、媒體和受眾三者之間的良性輿論互動。

一、及時信息溝通，實現政府與媒介的良性互動

從意識形態來看，大眾傳媒屬于社會上層意識形態，是聯結黨和人民之間的紐帶，也是溝通政府和百姓之間的橋梁，也就是說在黨和人民之間，政府和百姓之間，新聞媒體必須思考和承擔一定的社會責任，它在社會結構中擔當何種角色，發揮何種作用，具有強烈的政治性和階級性。當前，我們媒體的所有者和管理者是政府，從這一點上講，在輿論導向的取向上政府和媒體具有一致性。“媒介功能是一個多層次的概念，至少可從以下三個層次加以理解。第一層是大眾傳播媒介本身固有的功能。這是由媒介的傳播特性所決定的，那就是迅速及時、客觀全面地報道新聞事實。第二層是大眾媒介的所有者及社會各方面對媒介功能的期望。這是由媒介的工具屬性決定的。在我國，主要指新聞媒介作為黨和人民的喉舌，它在傳達黨和人民的聲音，傳播先進文化，促進精神文明建設方面所應承擔的社會責任和所應發揮的作用。第三層則是大眾媒介對受眾個體及群體產生的實際影響和作用。這一層通常被稱為‘媒介效果”。[2]普通大眾對媒體的定位更多的是認為媒體代表政府，是替政府說話的，替政府做宣傳的。也就是說，普通大眾只看到了新聞媒介的工具屬性而沒有看到它的意識形態屬性，更多的是強調它的政府屬性，這種認識弱化了普通大眾對大眾傳播媒介本身固有功能的認識，由此導致普通大眾不能正確認識大眾傳媒具有的及時、客觀、公正傳播信息的功能，這也就從根本上導致普通大眾不能正確認識媒體監測社會環境的基本功能。所以，當新聞媒體進行正面宣傳和輿論引導時，普通大眾就會認為媒體所作的是政府意志的實現，受眾就把媒體與政府同樣對待，放在自己的對立面，使媒體和政府變成了“敵人”，而非“友人”，當媒體體現監測社會環境的基本功能的時候，作為普通大眾的我們往往就很容易把媒體作為“朋友”和“友人”，把媒體的意志與政府的意志對立起來，并支持媒體。實際上，這種對媒體功能的認識是一種錯位認識，最后所導致的就是政府公信力的下降和傳媒輿論引導力的減弱。

客觀上，我們必須相信政府的利益、人民的利益和媒體的導向是一致的，對于一些事件，政府的說法和媒體的報道只是立場的不同，沒有根本的利益沖突，并不是個別官員質問記者那樣：“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話？”[3] 眾所周知，新聞媒體是黨和政府的喉舌，而黨和政府的宗旨是為人民服務，黨和人民的利益從根本上講是一致的，可為什么在一些官員眼里，黨和百姓成了對立的雙方？媒體和政府成了對立的雙方？我們要客觀的認識到，媒介制造輿論并引導輿論與政府引導輿論發展這二者的目的是一致的，且二者信息具有重疊交集，即政府公開的信息中有與公眾利益息息相關的部分。信息的相關部分就是一個重疊交集區域，這個區域就是政府與媒體形成合作的基礎。所以，對于公共危機、群體性事件的報道和處理，政府要及時與媒體溝通交流，互通信息，建立合作關系，努力使政府的輿論引導場與媒介的輿論引導場共振，并且通過媒體的如實跟蹤報道實現信息傳播過程中政府和群眾雙方對信息需求的適度滿足，特別是對普通大眾的情緒起到疏導作用，從而實現“維穩”。例如2006年，新聞媒體對浙江省湖州市“10·21”特大火災事故報道中，當地宣傳部門快速進入火災現場，堅持主動、快速提供情況的原則，積極組織對突發事件宣傳報道，及時說明事實真相，既滿足了公眾的知情權，又確保了整個事件宣傳報道口徑與基調的一致性和連續性，贏得了輿論的主導權。由此，政府與媒體之間的良性互動關系也就構建起來了。良性互動關系建立了，黨和政府的各項方針政策經過傳媒就可以及時而實效地傳遞給整個社會，同時傳媒也可以將分布于社會各個地域、各個階層的最新情況及時而真實地傳遞給黨和政府。和諧的社會首先需要和諧的“傳媒——政府”關系。因此，政府在管理傳媒、面對媒介時不能打擊媒體創新報道的積極性，在具體實施管理過程中，要通過人性化的管理，建立起政府與媒體之間的良好的互動關系，使政府與媒體之間形成一種平衡的關系。如果政府與媒體中的任何一方打破了這種平衡，雙方的利益都會因此遭受傷害。對于政府與媒體來說，信息流通要相互依賴，加強社會管理、促成社會進步，涉及國家利益要相互協調。此外，作為信息源，政府應當善于設置媒體議題，熟知媒體運作特點，恰當選擇信息發布對象，發展現代的雙向互動傳播模式，從而提升政府的公信力，提升傳媒的輿論引導能力。

二、及時信息公開，實現政府與受眾的榮辱與共

我國普及了九年義務教育，基本掃除了青壯年文盲，高等教育也走向大眾化的方向。受眾的素質隨著社會的發展越來越高。從受眾的特點來看，受眾不再用簡單的思維方式來認識社會，而是用很多的方式來感知自己所處的真實世界。這種變化帶來的是受眾對不良信息容忍度的提高，對不良信息承受能力的增強。從這個意義上講，政府應當轉變害怕公眾承受能力太弱而進行信息封鎖的“官念”，公開信息，盡可能滿足公眾的知情權。只有這樣，才能掌握輿論的主導權，維護社會的穩定。西方傳播學研究曾經從傳播方式上探討過“只說一面之詞好，還是正反兩面都說好”的勸服藝術命題，這個命題與毛澤東新聞宣傳思想中很著名的“種牛痘”觀點一致。也就是說，在新聞宣傳中，適當地提供一些反面信息，要比單純提供正面信息更能收到預期的效果。所以說，政府適當公開或者通過媒體公開一些反面信息對受眾而言則會產生免疫效果或接種效應。

而受現有新聞管理政策的影響和宣傳紀律限制，新聞媒體選擇新聞事實的時候往往擔心自己的選擇“不正面”，這種習慣的做法導致國內傳媒對突發事件的報道格外“謹慎”，第一反應是“捂”和“瞞”。這種做法的初衷是擔心披露負面事件的信息可能產生負面輿論影響，有損于黨和政府的形象，不利于社會穩定。從調研的實際看，實際事實不是這樣的。信息的封鎖不但不能減弱恐慌，還會加劇受眾的恐慌。例如2003年春天，有關SARS的報道中，黨和政府判斷的失誤以及眾多媒體反應遲鈍、集體失語使公眾對疫情的認識欠缺和忽視，一定程度上助長了疫情的擴散，使全國人民一度陷入到了恐慌之中。后來黨和政府果斷決策和開誠布公使國內傳媒對非典的報道發生轉向，新聞媒體無論是報道事實還是引導輿論，都基本做到了信息的有效傳遞，從而較好地發揮了引導輿論、凝聚人心的作用。全國人民也因此眾志成城，戰勝了非典。政府為保障公民知情權和政府信息公開，從1999年開始實施政府上網工程和推廣新聞發言人制度等，目前取得了一定的進展。傳媒和公眾也能夠透過這些渠道部分了解政府的現行政策、突發事件的真實情況和政府對某個問題所持的立場等，所以頗受輿論的好評，這一做法也起到了引導輿論的作用。所以，推進新聞改革，遇到突發性事故時政府應該全面公開信息和真相，讓公眾擁有更多的知情權，才能提高政府的公信力，才能夠形成政府與受眾的榮辱與共。

三、及時信息報道，實現媒介與受眾的共振共進

媒介自身的性質和宗旨決定著媒介和受眾的關系。受眾是媒介信息的接受者，大眾傳媒的價值是通過受眾對大眾傳媒傳播的新聞信息接受體現出來的。媒介宣傳效果的好壞，受眾是評判者、鑒定師。受眾聽到或者看到傳媒傳播的信息后，為了表明自己對信息的意見、態度和立場，反應往往是各種各樣的。受眾千姿百態的反應也會通過一定的渠道和途徑反饋到信息傳播者那里去，為了吸引更多的受眾，為了更好體現自己的價值，傳播者根據受眾的反應對傳播行為不斷作出相應的調整，由此，傳受雙方就在信息傳遞和反饋中形成一種雙向的互動的良性的傳播活動。而在接受各媒介傳播信息中，受眾可以根據自己的喜好需要主動地選擇各個媒介傳播的信息，因此，媒體為了得到更多的受眾支持，不但要根據受眾的選擇特點以及受眾對信息的需要進行信息生產和發布，而且要關注和重視受眾的主動參與性，從而提高媒介收視、收聽率。比如中央電視臺的每個頻道對受眾都會有一個比較明確的基本的定位，各省市電視臺頻道設置也會顧及到不同受眾的需求。但是我們在頻道的一些欄目設置上如果一味地滿足受眾的需求和過度滿足受眾的欲望，就會適得其反，導致欄目走向世俗化、平庸化。因而，我們不能以媒介收視率或收聽率作為評判媒介效果好壞的標準，我們還應該注重通過一定頻道的欄目培養受眾審美情趣，構建受眾健康文化。同時，媒體應該以公共利益為出發點生產和傳播新聞，而不能為了某種收視率或者視聽率生產和傳播新聞，媒體生產和傳播的內容要能起到維護社會和諧，正確引導輿論的作用。特別是當群體性事件或者危機事件發生時，受眾的信息需求供給平衡關系被打破，受眾在心理上急需依賴媒體來了解事件的真相。這個時候媒體要及時調整信息，實現媒介與受眾的共振共進。例如2008年1月20日，中國的14個省市受到了冰雪的襲擊，大面積的冰雪造成南方很多地區停水停電，交通、通訊癱瘓。媒體及時報道了政府對此事的極大關注和及時決策，使受眾情緒從最初的焦慮不安轉為踏實與從容，并對政府部門的積極作為表示贊許。

戴揚與卡茨指出“媒介事件集中大眾輿論，并激發關于某一特定問題或一系列問題的辯論。”[4]社會心理學者勒龐認為，“在危機時刻大眾的思想和感情通過暗示和相互傳染而進入情緒化的集體無意識狀態，這種情緒的爆發常常隱藏著強大的破壞性，容易沖動、失控而導致群發性事件。”[5]所以，面對群體性事件或者危機事件，媒體正確調整并向受眾及時發布信息，會對受眾起到減壓和心理疏導、心理按摩的緩釋作用。例如汶川地震中，5月12日當天，人民日報報道領導小組立即確定“及時準確、公開透明”的報道方針，為整個抗震救災宣傳定下基調。真實的景象與文字，并未帶來想象中的恐慌，卻令公眾更加深刻地體會著災區同胞的痛苦，感受著生命的意義與相守的重要。正是媒體的快速、權威、透明的信息很快使受眾恐慌平息下來。按照德費勒的媒介依賴理論，當危機事件發生時，人們對媒介的依賴會相應增加。如果受眾尋找不到正確的信息渠道重新組織自己的信息環境，往往會不知所措造成更大混亂。所以，群體性事件或者危機事件中，媒體要及時調整信息報道，準確地報道事件的發展過程及政府的相應決策，使受眾及時準確地掌握全面信息，避免由于信息缺乏和通過非正式渠道獲取信息而引發的社會恐慌。可以說，群體性事件中和危機事件中大眾媒體是保障社會穩定、民心安定的“穩壓器”，是調適社會各系統動態平衡的“協調器”，還是啟發社會思考、促進社會進步的“推動器”。[6]所以，媒介和受眾的關系是不可分割的，媒介應該重視受眾并不斷更新自己的受眾觀，認識到自己的責任不僅是報道事件，更重要的是培養受眾的理性精神，讓普通受眾成為“智者”，提供其思考的方式和進行獨立判斷的基礎。通過對群體性事件以及危機事件前因后果的理性分析，通過對現狀及時準確的描摹，對未來發展趨勢的科學預測，使受眾面對危機事件臨危不亂，處亂不驚，學會分辨謠言和真相。受眾應該認識到媒介的各種功能，準確地理解媒介定位以及媒介對信息的報道。只有實現媒介與受眾的理解共振共進，媒體才能爭取到更多的受眾，才能提升自己的輿論引導能力。

四、構建政府、媒體和公眾的動態平衡

“社會是‘人的社會，而政府、媒體、公眾是組成當今這個‘人的社會的三要素。政府、媒體、公眾的三角關系只有保持三足鼎立和相互制約的局面，才不至于破壞全社會的整體平衡。”[7]所以，政府、傳媒和公眾在大眾傳播系統中處在不同環節，在社會的常態下，三方在大眾傳播的“鏈條”中是呈動態的、平衡狀態。

政府是最主要的信息生產者、消費者和發布者，我國的政府信息披露機制在缺乏相關制度約束的情況下還不是很完善。因此，政府有效的輿論引導策略有助于媒介、公眾和政府三者在傳播的鏈條上形成一種良性互動，進而形成生態的平衡的狀態。就輿論形成的規律來講是：突發事件、熱點問題或重大情況（發生），媒體或公眾針對事件、問題、情況的意見、觀點與情緒（發表、產生）。所以，作為政府，應該具有輿論引導者和管理者的高度和水平，從深層次出發進行釋疑、解惑，既能從社會公眾的心理上減輕震蕩，又能牢牢抓住公眾的心理，掌控輿論走向。所以在政府、媒體和公眾的傳播生態鏈條中，要使這個鏈條達到生態平衡，“任何一個明智的政府，都必須利用媒體，使媒體變成‘一種力量的放大器、一種向對方施放信號的方法和工具。對于政府集團及其領導者來說，決策成功與否，在很大程度上取決于政府與媒體的關系。在重大事件發生以后，政府若想影響和贏得民意，就必須利用和開發現代媒體帶來的軟資源，制造輿論，設置議程和框架，形成自己的‘軟力量優勢。”[8] 政府、媒體和公眾三方中，從政府一方來說要著力做好主動發布信息平臺建設、輿情預測與分析平臺建設、應急輿論引導平臺建設，營建一個內外聯動、攻守呼應、疏堵結合的“立體”全媒體宣傳管理新架構。

大眾傳播媒介處于政府部門和受眾群體的中心地帶，即處于“上情”和“下情”的中間位置。政府所需的決策信息很多都是大眾傳媒提供的，同時大眾傳媒又把政府決策的、即將執行的相關信息傳遞給公眾，就當前媒介運行的社會環境而言，大眾傳媒對于政府形象的建構無疑起著非常重要的作用。大眾傳媒又被廣大群眾當作表達自己意思的窗口，大眾希望通過新聞媒體的力量，貶丑褒美，揚善懲惡，申訴疾苦，高呼正義，給人民以希望。隨著經濟和社會的發展，受眾越來越依賴于傳媒是一個不可否認的事實。所以，在社會的常態下， 政府、媒體和公眾三方的力量可以達到一種動態平衡，即傳媒站在中間，滿足政府和公眾對信息的需求。然而，在突發性事件中，尤其是在群體性事件中，或者較大的政治事件中，傳媒對信息取舍直接影響到社會的穩定。事實上，一個媒體稱職不稱職，關鍵就是看它是否在公眾與政府之間構筑了一個“上傳下達”的信息交流平臺。所以，在政府、媒體和公眾三方之間，大眾傳媒所做的事就是發揮政府與公眾間的橋梁作用，做好政府與公眾之間信息傳遞的信使，促進政府與公眾的溝通與協調，在不知不覺中傳達政府的聲音，在潛移默化中樹立政府的形象，在正確引導中實現維護社會穩定功能。

從受眾層面來看，在社會轉型時期，公眾的特點以及觀點呈現出多元化和復雜化的趨勢，我們所能看到和聽到的社會輿論雖有成熟、理性的思考，但公眾盲目與情緒宣泄的社會輿論常常造成社會的不穩定。公眾喜歡獵奇，愛偏聽偏信小道消息這在社會中是屢見不鮮的，這在一定程度上制約著公眾理性的思考、負責任表達的能力的提高。應當說，媒體的受眾生態環境出現的新變化、新情況，對受眾能力提出了新要求。受眾應該清醒地認識到自身的責任，認識到自己在營造輿論生態環境中的重要作用。隨著民主政治參與的擴大，受眾對群體性事件或者危機事件的知情權要求更加強烈，政府要獲得受眾的信任，必須要讓受眾知道政府的所作所為，特別是群體性事件或者危機事件發生的時候，如果受眾看到政府在場并展開行動，就會獲得安全感，給予政府支持。所以，公眾要學會洞察和透析輿論生態環境發生的變化，要在了解相關信息的基礎上積極思考，理性發表意見，要通過正常的渠道充分表達自己觀點和意見，為政府工作提供建議，在輿論形成過程中自覺用科學發展觀來統領自己的認識，在構建輿論生態環境中發揮自己應有的作用。

參考文獻：

[1]施拉姆.大眾傳播事業的責任[M]//張國良主編.20世紀傳播學經典文本.復旦大學出版社，2003：274.

[2]張國良.新聞媒介與社會[M].上海人民出版社，2001：59.

[3]官員質問記者：替黨說話還是替百姓說話[EB/OL]. http：//news.qq.com/a/20091107/001123.htm

[4]（美）丹尼爾·戴揚，伊萊休·卡茨.歷史的現場直播媒介事件[M].麻爭旗，譯.北京：北京廣播學院出版社， 1992：36.

[5]汪暉，陳燕谷.文化與公共性[M].北京三聯書店，1998：28.

[6]給媒體一次機會——重大突發事件與新聞傳播（參見張駿德《大眾傳媒與城市“非典“災難應對》的發言[EB/OL].http：//www.people.com.cn/GB/14677/21963/22065/1851769.html

[7]張詩蒂.政府、媒體和公眾關系的動態平衡[J].四川大學學報（哲學社會科版），2005，（1）.

[8]李希光.媒體的力量[M].廣州：南方日報出版社，2002：17.

作者介紹：魏學宏（1973—），男，甘肅靖遠人，文學碩士，甘肅省社會科學院信息化所副研究員。研究方向為美學、信息學。

（責任編輯：李直）

課題項目：本文為甘肅省哲學社會科學規劃辦“傳媒多樣化形勢下的受眾生態環境與提升輿論引導能力研究”課題成果。