案例教學法在中職市場營銷專業教學中的應用研究

黃泳霖

摘 要： 案例教學法目前被廣泛應用于課堂教學中。它使得理論結合實際，增進課堂交流互動，鍛煉學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，提升學生溝通表達能力、自我學習能力、自信心等綜合素質。

關鍵詞： 案例教學法 市場營銷 應用研究

筆者使用案例教學法講授《市場營銷》已有一段時間，取得不錯的教學效果。從學生反映情況來看，經過一而再、再而三的磨煉，學生不僅發現問題、分析問題和解決問題的能力有極大的提高，而且溝通表達能力、自我學習能力、自信心等綜合素質進步明顯。案例教學法值得在《市場營銷》專業教學中深入研究、總結、推廣。

一、案例教學法的基本涵義

案例教學法是從實踐中來、到實踐中去的獨特教學方法。它起源于1910年代，由美國哈佛商學院（Harvard Business School）首先創造，目前在全世界教育和培訓中廣泛應用。它的本質就是教師圍繞一定教學目標和授課內容，分析現實真實情境或案例，要求學生通過獨立研究和相互討論的方式分析問題、解決問題。

二、案例教學法在《市場營銷》教學中的作用

“興趣是最好的老師”。如今，“90后”逐漸成為大學在校生主體，“90后”較“70后”、“80后”，知識面更廣，信息量更大，性情更顯早熟。“90后”的顯著特點是：對事物有自我的主見，不喜歡強制性的訓導、教條式的灌輸，更愿意親身體驗；善于互相溝通，表達、展示自我，容易形成新觀點與新做法；學習動機受市場經濟競爭性的影響，功利性較強；學習受挫能力差，容易產生逆反心理。基于“90后”的顯著特點，情景模擬可以引導學生積極、主動又輕松地投身于課堂學習活動中，從而改變傳統的灌輸式、填鴨式的教學模式，增強課堂教學效果。

案例教學法雖然存在案例收集整理困難、課堂開展占用時間較多、對教師和學生的素質要求較高等弊端，但是利遠大于弊。第一，鼓勵學生獨立思考，調動學習主動性。第二，講課生動具體、通俗易懂。案例給人以身臨其境之感，對教學內容是最有利的說明和印證。第三，加強師生雙向交流，集思廣益，教學相長。第四，實現學生專業知識往專業能力技能的遷移。

三、案例庫建立是案例教學的前提

在案例庫的建設中，我們應本著真實性、典型性和價值性的基本原則選擇案例。

1.案例的真實性。一個案例通常是現實中的一個真實事件的描述，案例所提供的情況一般是系統而全面的，有故事背景、有來龍去脈、有發展過程、有人物情節，有的還有完整的圖示和數據。作為教學選用的案例，其也可以讓學生置身于看得見的案例中，這樣能使他們對案例產生強烈的現實感。

2.案例的典型性。在案例收集、選編過程中，我們圍繞教材的核心內容及教學大綱，在總結上一學年案例使用效果的基礎上，選擇或匯集與學生知識結構、能力水平相一致的案例。以2013年為例，經過審慎，選擇確定24個案例并匯集成冊，分章配備2～4個案例，教師針對講授的內容，選擇與章節知識點相關的思考題進行討論分析。在案例類型的分布上，既有小型和中型的案例，又有篇幅較長的大型案例。其中，中小型案例作為輔助理論知識教學使用，大型案例則用于布置小組作業或作為閱讀材料。如與戰略管理教學內容相匹配的案例：有格蘭仕的“競爭戰略”，豐收葡萄酒如何實施品牌戰略，關于我國企業并購行為的案例分析等。這類典型案例能使學生加深對案例的研究和與所學知識的結合，并領會理論應用的條件和環境。

3.案例的價值性。案例教學不同于一般的教學練習，它要求實現管理學專業的教學目標：培養學生的管理意識和管理能力，能夠獨立地分析現實情況，能夠面對復雜多變的情景，從管理人員的角度分析主要矛盾和次要矛盾，分辨事情的偶然性和必然性。在缺乏足夠和必要信息的情況下，做出正確的判斷。因此，我們選擇的案例存在于現實的企業管理過程和有關宏觀政策環境之中，存在從多方面進行研究分析和解釋的可能性。

此外，在教學過程中，我們還應注意結合教學目標、學生特點及教師能力，選擇恰當的教學案例。針對大學一年級的新生，給他們提供綜合難度大的案例進行分析，教學效果不會太好。因此，我們一般選用綜合難度較低的案例，予以啟蒙，引領新生入門，到高年級則漸增案例難度。

四、案例教學法的操作步驟

案例教學法是一種操作程序規范的教學方法。

第一階段是討論準備。本階段一般在正式上課之前的1～2周進行。教師將精心篩選的案例資料發給學生，引導學生閱讀相關材料。

第二階段是對班級進行分組。教師按照學號、宿舍或者教室座位等參考要素對學生進行分組，便于學生小組充分討論。

第三階段是課堂討論。這是案例教學法的核心部分，各個小組選派代表陳述觀點，提出可操作性強的解決方案。教師要對發言內容、角度、方向進行恰當的引導，對發言時間進行較好的控制，對學生的發言內容做必要的記錄，對學生的發言勇氣予以肯定和鼓勵。最后階段是教師總結，教師對案例反映出來的各種問題及解決辦法進行提煉和總結，對各組學生的發言內容及過程表現進行綜合評價，肯定好的方面，指正不足之處。

五、案例教學法在《市場營銷》中的應用舉例

《市場營銷》專業中有關溝通技巧的內容包括溝通障礙和溝通技巧兩個方面。其中，造成個人溝通障礙的因素有：溝通者個體因素差異引起的障礙；對溝通信息的重視程度不同造成的障礙；溝通者之間不信任產生的障礙；下級管理者對上級管理者的畏懼感造成溝通障礙等。為了盡量避免溝通障礙，需要掌握溝通技巧，如溝通者要積極聆聽；要注意肢體語言；要注意信息及時反饋及溝通態度等。下面用案例予以說明。

1.溝通者個體因素差異引起的障礙。有這樣一個故事，某著名公司人力資源部新來了兩位同事，小宏是陜西人，小剛是北京人。工作休息間隙，他們談天說地，非常開心。小宏看見小剛頭發有點過長，便大聲嚷嚷：“小剛，你頭上毛長了，該理一理了吧。”不料小剛聽后很不高興，勃然大怒：“你的毛才長了呢！”結果兩人鬧得不歡而散，為這件事鬧了好幾天的別扭。

為什么會造成這樣尷尬的局面呢？問題就出在小宏所說的“毛”字上。小宏出生在西北，待在北京的時間很短，受方言的影響，管頭發叫做“頭毛”，看到好朋友小剛的頭發長了，便不自覺地說了出來。而北京人習慣把“毛”當做侮辱性的、罵人的話，如“雜毛”、“黃毛”等，無怪乎小剛勃然大怒了。

這個案例可信度高，趣味性強，通俗易懂，容易引發學生的共鳴。由此引申為溝通時要了解各地的風土人情，注意說話方式，市場營銷說話更要注意分寸。

2.積極傾聽的溝通技巧。積極地傾聽就是要認真傾聽對方所說的話，聽懂對方話語中隱含的意思。這有利于準確理解對方的真實想法，有利于為自己準備答案預留思考時間，避免引起誤解。

美國著名主持人林克萊特訪問一位小朋友：“你長大了想當什么呀？”小朋友天真爛漫地回答：“我要當飛機駕駛員！”林克萊特接著說：“如果有一天你駕駛的飛機在太平洋上飛行，突然間所有引擎都熄火了，你會怎么辦？”小朋友脫口而出：“我會告訴飛機上所有乘客綁好安全帶，然后我系上降落傘，第一個跳下去。”

現場的觀眾笑得東倒西歪，這時孩子委屈的熱淚奪眶而出。林克萊特關切地注視著孩子問：“為什么要這么做？”小朋友說：“我要去拿燃料，我還要回來！還要回來！”小朋友充滿童稚的回答博得了所有人的熱烈掌聲。

主持人林克萊特能夠讓孩子把話說完，而不是一聽到“第一個跳下去”就感到不快，打斷孩子的發言，從而最后挖掘了孩子偉大的愛心，這就是善于傾聽的結果。這個案例說明優秀的溝通者都非常善于傾聽，增強溝通技巧，營造積極、互動、雙贏的溝通氛圍。

總之，《市場營銷》是一門理論性、操作性和實踐性強的專業課。恰如其分地使用案例教學法，不僅深入淺出地闡述教學內容，而且對學生綜合素質的培養會起到潛移默化的作用，可謂寓教于樂，一舉兩得。

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