航空公司互聯網直銷渠道建設研究

摘 要：隨著電子客票的全球化和電子商務的發展，為航空公司互聯網直銷渠道建設提供了有利的契機。本文闡述了航空公司互聯網直銷渠道的重要作用，對比性地研究了我國航空公司互聯網直銷渠道的現狀，并從航空公司角度分析了當前我國航空公司互聯網直銷比例低的主要原因，最后提出提高航空公司互聯網直銷比例的相關建議與對策，以期我國航空公司的互聯網直銷渠道建設邁上新的臺階。

關鍵詞：航空公司；互聯網；直銷渠道

一、引言

互聯網銷售渠道是民航機票電子化后的必然產物，是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場通過電子手段進行和完成交易活動的銷售渠道。目前中國民航業機票網絡銷售主要有三種形式： B2C、B2B和OTA，其中B2C、B2B屬航空公司互聯網直銷渠道，OTA屬航空公司互聯網分銷渠道。

二、 航空公司互聯網直銷渠道的重要作用

國內外航空公司基于互聯網技術和廣大互聯網用戶群體，紛紛建立其互聯網直銷渠道，這主要基于互聯網直銷渠道的以下幾點作用。

1.降低銷售成本，提高企業利潤。面對油價上漲，全球航空利潤率不足1%，加之過高的分銷成本，迫使航空公司開始轉向直銷以增加利潤。航空公司發展互聯網直銷的首要驅動力是降低客票銷售成本，互聯網直銷可以使航空公司節省機票介質費用、CRS租賃費、送票費、代理費、電話費、營業網點費、人工費等費用及機票轉簽退等繁瑣的手續。根據測算，機票直銷的比例每提高10個百分點，航空公司就可以省下6億元代理傭金。英國航空公司2007年的財報數據顯示，其2007年銷售費用同比降低了17.7%，而其客運收入增長了3.8%，這主要歸功于英國航空公司對B2C銷售渠道的大力發展，2007年英航B2C直銷的比例已達到25%。從下表可以看出航空公司互聯網直銷渠道的銷售成本最低，約占到票價收入的比例的2.20%。電子機票的無形化、低成本等特點使得民航企業越來越傾向于B2C和B2B渠道。

2.掌控銷售渠道，加強銷售代理人管理。在前互聯網時代，客票的銷售主要依賴客票銷售代理人，長期以來近八成的國內客票是通過銷售代理人渠道的完成的，客票代理人對客票銷售有強大的控制能力，如在激烈的民航市場競爭中，航空公司曾不得不通過“3+X”傭金模式來“討好”代理人以增加客票銷量。在互聯網直銷時代，航空公司可以繞過代理商，減少客票代理商及CRS提供商對航空公司所擁有的市場的影響力，從而增強對銷售網絡的控制力。在客票直銷渠道的變革中，航空公司可以根據自身的戰略規劃，強化代理準入標準，從而實現對代理商的有效管理。

3.培養固定客戶群，提供差異化服務。隨著電子商務的快速發展，航空公司擴大直銷范圍，通過降低傭金、自留部分低價票等方式，培養固定客戶群。與此，在銷售服務中還可得到乘客的第一手資料，便于及時了解乘客需求的變化，促使航空公司以市場為導向不斷改進產品和服務。航空公司還可通過對用戶屬性及預訂行為的分析，突出服務特色，提供差異化服務。

4.塑造公司品牌，提升企業形象。由于航空公司代理分銷渠道成員的機制、素質和營銷能力參差不齊，相當一部分代理商"利"字當頭，不注重長期經營，只強調短期效應，誰代理費高、政策好就跟誰；不注重品牌、推廣、客戶關系、顧客滿意等戰略性問題；不注重渠道、分銷及終端管理，一些代理人的不良行為致使航空公司利益和形象受損。航空公司互聯網直銷過程中，其員工良好的業務素質及忠誠度保證了較高的銷售質量，此外，還可以借助互聯網的動態性強、時效性長、互動性好等優勢將公司品牌的良好形象放大，對其整體形象的提升有重要促進作用。

三、我國航空公司互聯網直銷渠道現狀

1.互聯網直銷渠道起步較晚。我國航空公司互聯網直銷起步較晚，三大航空公司均于2000年以后才開始發展自己的B2C互聯網直銷戰略。中國國際航空公司的B2C起步于2003年，中國南方航空公司和中國東方航空公司的B2C均步于2004年。而歐美航空公司的互聯網銷售早在20世紀90年代就已經開始起步，如美洲航空公司于1995年創建了自己的官方網站，并于1996年開始發展互聯網直銷策略，到1998年已成為美國最受歡迎的航空公司網站；易捷航空公司也早在1999年就開始大力宣傳自己的官方網站，并于2006年實現了100%的直銷。

2. 互聯網直銷比例較低。目前，我國航空公司互聯網直銷比例低。根據艾瑞研究，2009年在中國航空公司的機票銷售渠道中，航空公司直銷僅占10%的比例（網絡+電話+門店直銷），而根據業內公開資料，發達國家航空公司僅B2C網絡直銷的平均比例已經達到了30%以上，美國達美航空B2C直銷比例為50%-60%，香港國泰航空B2C直銷比例也達到了25%。可見我國航空公司網絡直銷比例還遠達不到發達國家的平均水平。

3.互聯網直銷渠道發展迅速。隨著我國各大航空公司廣泛認識到直銷對其可持續發展的重要戰略意義，其紛紛不斷加大在互聯網直銷渠道的投資力度，實施升級改造硬件、增加廣告投放、整合組織機構、加大促銷力度等專項工程來不斷提升互聯網直銷比例。特別是隨著國內24家航空公司接入阿里巴巴集團的支付寶，旅客可以使用支付寶、網上銀行、支付寶快捷支付、網點付款等方式完成一站式購票，使航空公司互聯網直銷比例得到迅速提高。截止2012年底，航空公司國內機票銷售中航空公司的直銷比例首次超過機票代理的分銷比例，國內航空業已經全面進入互聯網直銷時代。

四、航空公司互聯網直銷存在的主要問題

制約航空公司互聯網直銷比例低的因素眾多，如網絡直銷客戶群體較小、支付手段缺乏和安全性、顧客對傳統代理人渠道的依賴等，但從航空公司自身來講，互聯網直銷目前還存在以下兩大問題。

1.產品可選性差。目前國內單個民航企業航班頻率低，民航官方網站只提供本公司的航班信息，因此票務信息集中度低、信息有限，加之缺乏更多的增值服務功能，旅客可選擇的范圍較窄且缺乏對比，顧客使用民航企業官方網站的積極性和主動性受到很大影響。由于航空公司官網只提供本公司的客票信息，旅客可選擇的范圍窄，無法滿足不同旅客的需求，旅客往往轉向客票銷售代理人或者第三方銷售平臺。

2.互聯網直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯網直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯網直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網沒有旅客互動區，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關行業產品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產品當做旅游產品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關產品之間的關聯性。目前，航空公司互聯網直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯網直銷比例的建議與對策

目前國內經濟環境有利于航空業需求的良好增長，航空公司未來發展趨勢，除行業集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯網直銷比例較低的現象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯網直銷模式和經驗，開展全方位的互聯網直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網站功能。航空公司官方網站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態查詢、餐食預訂等功能，其次官方網站建設從互聯網營銷的角度還應體現品牌形象、產品展現、信息發布、網上銷售、顧客效勞與顧客關系、網上調查與資源共享等方面的內容。

航空公司官方網站可提供通過區分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術支持；能夠為顧客提供各種協助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網上支付功能的建設，主要包括網上支付系統、網上支付方式、網上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網和酷訊網就是機票銷售領域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統就會按照消費者的自定義排序，將相關搜索結果進行呈現。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網頁跳轉，進入機票真實銷售商的網站，完成相關購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯網應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關注搜索引擎的發展變化，以制定在線產品營銷策略。

3.組建SNS網站社區。近年來，SNS網站獲得了長足發展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網站社區，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區的功能保持必要的聯絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關系互聯網。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯網時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優惠票務信息。航空公司給顧客發送電子郵件必修經過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯網用戶首次超過PC互聯網用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯網一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態查詢、手機值機等自助服務。

六、結語

在客戶經濟時代和網絡經濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產品，可以在互聯網上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環節，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯網直銷比例，從而進一步優化客票銷售渠道，為民航市場的健全發展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

[1]王金驊.民航業電子客票網絡營銷的理論分析[J].空運商務，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國航空公司直銷比例[J].現代商貿工業，2011（16）.

[3]劉秀麗.網絡環境下民航客票銷售渠道的變遷[J].當代經濟，2010（12）.

作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理

2.互聯網直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯網直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯網直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網沒有旅客互動區，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關行業產品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產品當做旅游產品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關產品之間的關聯性。目前，航空公司互聯網直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯網直銷比例的建議與對策

目前國內經濟環境有利于航空業需求的良好增長，航空公司未來發展趨勢，除行業集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯網直銷比例較低的現象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯網直銷模式和經驗，開展全方位的互聯網直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網站功能。航空公司官方網站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態查詢、餐食預訂等功能，其次官方網站建設從互聯網營銷的角度還應體現品牌形象、產品展現、信息發布、網上銷售、顧客效勞與顧客關系、網上調查與資源共享等方面的內容。

航空公司官方網站可提供通過區分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術支持；能夠為顧客提供各種協助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網上支付功能的建設，主要包括網上支付系統、網上支付方式、網上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網和酷訊網就是機票銷售領域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統就會按照消費者的自定義排序，將相關搜索結果進行呈現。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網頁跳轉，進入機票真實銷售商的網站，完成相關購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯網應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關注搜索引擎的發展變化，以制定在線產品營銷策略。

3.組建SNS網站社區。近年來，SNS網站獲得了長足發展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網站社區，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區的功能保持必要的聯絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關系互聯網。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯網時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優惠票務信息。航空公司給顧客發送電子郵件必修經過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯網用戶首次超過PC互聯網用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯網一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態查詢、手機值機等自助服務。

六、結語

在客戶經濟時代和網絡經濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產品，可以在互聯網上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環節，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯網直銷比例，從而進一步優化客票銷售渠道，為民航市場的健全發展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

[1]王金驊.民航業電子客票網絡營銷的理論分析[J].空運商務，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國航空公司直銷比例[J].現代商貿工業，2011（16）.

[3]劉秀麗.網絡環境下民航客票銷售渠道的變遷[J].當代經濟，2010（12）.

作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理

2.互聯網直銷手段不豐富。盡管航空公司對互聯網直銷中的航班和票價信息顯示、促銷、購票方式、支付手段等方面有了較大改進，但顧客服務的細節和服務深度還遠遠不能滿足旅客當前的需求。從服務深度來看，互聯網直銷渠道的管理與維護不夠細致深入，一些手段與功能還需要豐富，如目前官網沒有旅客互動區，不能夠進行訂單的修改、取消，不能及時答復旅客咨詢，沒有提供常旅客服務平臺，沒有相關行業產品的鏈接等。從服務廣度來看，航空公司沒有將客票這一產品當做旅游產品中的一類來設計、完善，使其缺乏和旅游相關產品之間的關聯性。目前，航空公司互聯網直銷手段無論從服務廣度還是服務深度都還很欠缺。

五、提高航空公司互聯網直銷比例的建議與對策

目前國內經濟環境有利于航空業需求的良好增長，航空公司未來發展趨勢，除行業集中度提高，主流航空公司議價能力提升外，關鍵的突破口在于提升航空公司直銷渠道購票比例。針對當前我國航空公司互聯網直銷比例較低的現象，可以借鑒國外特別是歐美國家航空公司互聯網直銷模式和經驗，開展全方位的互聯網直銷，進一步降低銷售成本和提高顧客的忠誠度。

1.拓展航空公司官方網站功能。航空公司官方網站首先要具備被訪問、客票預訂、信息展示、動態查詢、餐食預訂等功能，其次官方網站建設從互聯網營銷的角度還應體現品牌形象、產品展現、信息發布、網上銷售、顧客效勞與顧客關系、網上調查與資源共享等方面的內容。

航空公司官方網站可提供通過區分語種進行客票的查詢、預定、出票等技術支持；能夠為顧客提供各種協助信息，如問題解答、電子郵件咨詢、在線反饋表單、在線交流咨詢等；鏈接用戶所需要的一系列的旅行服務，包括交通、住宿、餐飲、旅游景點、購物等；通過在線反饋和在線交流功能，至少答復80%以上旅客所提出的疑問；線上銷售還應重點加強網上支付功能的建設，主要包括網上支付系統、網上支付方式、網上支付的安全控制、客戶用戶信息的保密等工作。

2.加強搜索引擎營銷。搜索引擎營銷根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。如去哪兒網和酷訊網就是機票銷售領域知名的垂直搜索引擎，消費者進入其界面，輸入出發和到達城市、出行時間，進行有針對性的搜索，系統就會按照消費者的自定義排序，將相關搜索結果進行呈現。消費者選擇好符合自己需求的機票后，通過網頁跳轉，進入機票真實銷售商的網站，完成相關購票操作。搜索引擎作為一種新的互聯網應用，具有其自身的核心價值和生命力，航空公司應該正視搜索引擎的存在，并不斷關注搜索引擎的發展變化，以制定在線產品營銷策略。

3.組建SNS網站社區。近年來，SNS網站獲得了長足發展，航空公司也在不斷拓展在線銷售和市場營銷渠道，例如Lufthansa航空公司就率先在學生群體中訪談他們的旅行體驗，并向他們促銷打折客票。有的航空公司開始基于自己的常旅客群體，親自為旅客們打造SNS網站，以期增加旅客對本航空公司的粘度。通過組建SNS網站社區，旅客可以在旅行過程中和其他旅客接觸，見面交流，并通過社區的功能保持必要的聯絡，以非常便捷的方式為旅客拓展社會關系互聯網。

4. 開展電子郵件營銷。在互聯網時代，航空公司可以通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息。在國外，一些航空公司已經開始使用電子郵箱營銷手段，如達美航空公司在發給SkyMiles會員的郵件中，開門見山的督促他們回到達美航空的網站，并在正文中指出請顧客輕松瀏覽達美航空的優惠票務信息。航空公司給顧客發送電子郵件必修經過用戶的許可，同時還應重點研究用戶瀏覽習慣、信息需求狀況，以傳遞對用戶有價值的信息。

5.開發移動電子商務平臺。PC電腦、智能手機、平板電腦及呼叫中心等渠道總稱為電子商務，簡稱為電商，智能手機和平板電腦是航空公司重要的移動電子商務渠道。截止2012年，全球移動互聯網用戶首次超過PC互聯網用戶，航空運輸科技提供商國際航空電訊集團所作的一份調查報告指出，航空公司預測手機設備到2015年將成為與互聯網一樣重要的銷售渠道。隨著手機系統的智能化及客戶端應用程序的升級，航空公司應大力開展移動商務直銷渠道，開發移動電子商務平臺，以方便用戶在移動終端上完成客票查詢、預訂、手機支付、航班動態查詢、手機值機等自助服務。

六、結語

在客戶經濟時代和網絡經濟時代下，客票做為一種標準化程度較高的旅游產品，可以在互聯網上被輕松的完成預訂、支付、出票、值機等各環節，因而航空公司在客票銷售渠道建設方面必須緊跟時代步伐，努力完善和加大互聯網直銷比例，從而進一步優化客票銷售渠道，為民航市場的健全發展提供強有勁的支撐力。

參考文獻：

[1]王金驊.民航業電子客票網絡營銷的理論分析[J].空運商務，2007（23）.

[2]張威，朱志愚.論提升我國航空公司直銷比例[J].現代商貿工業，2011（16）.

[3]劉秀麗.網絡環境下民航客票銷售渠道的變遷[J].當代經濟，2010（12）.

作者簡介：張玉（1982.2- ），女，甘肅蘭州人，碩士，海口經濟學院講師，空乘與旅游管理教研室主任，研究方向：民航運輸與旅游管理