直接殺入獨立平臺

王新宇

面對當前尷尬的境地，當當應該有充分的危機意識，雖然資格老，但不得不看到后來者的不斷超越。當當應該加快目前的節奏，在營銷方面要加強，尤其是對平臺的包裝，破而后立未必不是一條新路。與其背負當當品牌先入為主的圖書烙印，不如更加直接殺入獨立平臺。淘寶有天貓，連實體蘇寧都有易購，那當當呢，大膽一搏未嘗不可，總好過如今進退兩難。

當當現在就像搖擺中的凡客，想做圖書老大又想在平臺分一杯羹。問題是當當在包裝上沒有凡客厲害，這也是當當的軟肋。若是想兩者兼得，一方面讓圖書獨立，深耕細作，爭取壟斷市場，不愁沒有利潤；另一方面，平臺雖然后起，學學凡客早期的包裝，加之目前本來已經有所起色的幾大品類，以個性化平臺為目標未嘗不能脫穎而出。

從市場維度看，國內的電商市場已經迎來了比較好的發展時期。巨大的人口紅利隨著硬件的發展，近年來國內的電商業績斐然。但當當面臨的問題是：作為一艘巨大的電商網站，由于早期定位的原因，圖書品類的絕對優勢讓用戶更加覺得當當是個買書的網站，而不是一個購買其他商品的網站。從單一品類的圖書銷量而言，當當依舊是國內領先的圖書銷售平臺，也徹底改變了國內圖書行業的銷售格局，但從綜合電商平臺而言，當當顯然尚未形成對其他電商平臺的威脅。

從當當2013年Q3財報的數據中可以明顯看到：當當的營收依然在穩健增長。出現這一變化的重要原因是當當將毛利率較低的百貨業務向平臺轉移。自營業務聚焦于圖書、母嬰、服裝，平臺戰略也提升了產品品類，降低了自營的成本風險；多元化的組合促成了規模的提升，各類中高端的消費也在提升，從而帶動了客單價的上升，毛利率也相應升高。

當然，不可否認的事實是作為老牌的電商網站，當當網尚未完全實現盈利。這也不得不突出了國內電商市場的尷尬，表面上近年來價格戰打得如火如荼，每家都拿出誓死燒錢的態度。但實際上，這種并非健康的市場業態，尤其作為電商平臺，最終損害的是商家和消費者的利益。各種公關戰、廣告戰更多的是一種營銷傳播手法的體現，當當也不例外，只不過當當在這方面的確有些保守。