EE多計(jì)劃贏得LTE市場競爭

Ovum分析師 | Emeka Obiodu Matthew Howett編譯整理 | 李璐

EE多計(jì)劃贏得LTE市場競爭

Ovum分析師 | Emeka Obiodu Matthew Howett編譯整理 | 李璐

電信運(yùn)營商可以在自身業(yè)務(wù)中，通過使用創(chuàng)新的資費(fèi)策略和商業(yè)模式來挖掘潛在價(jià)值，EE的共享計(jì)劃便是在這些創(chuàng)新的資費(fèi)策略中一個(gè)很好的例子。

200萬

據(jù)EE表示，該運(yùn)營商的LTE簽約用戶數(shù)已達(dá)到200萬，較原定2013年末簽約100萬用戶的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻倍。

作為英國第一個(gè)4G運(yùn)營商，EE在其他英國運(yùn)營商推出預(yù)期的LTE服務(wù)前，已宣布實(shí)施一系列舉措來鞏固其LTE的市場地位。這些措施包括加倍提升LTE的速度至最大理論值150Mbit/s，進(jìn)一步推廣其先前宣布的共享計(jì)劃，推出用于LTE的PAYG（payas-you-go）套餐，與萬事達(dá)卡合作近場通信移動(dòng)支付解決方案，并引入最新IEEE802.11ac技術(shù)的FTTH無線路由器等。雖然LTE提速一倍的消息曾占領(lǐng)各大頭條新聞，但實(shí)際上共享計(jì)劃和PAYG套餐的推出對(duì)EE的LTE業(yè)務(wù)影響更大。

共享計(jì)劃和PAYG LTE展現(xiàn)市場差異化優(yōu)勢(shì)

從運(yùn)營的角度來看，在EE所宣布的LTE計(jì)劃中，最矚目的便是其共享計(jì)劃。從2013年7月17日起，EE的客戶將能夠在一個(gè)4G資費(fèi)套餐中連接多達(dá)五個(gè)單獨(dú)的設(shè)備，并只收取單一的賬單費(fèi)用。對(duì)于消費(fèi)者來說，促銷優(yōu)惠也體現(xiàn)在一些資費(fèi)套餐中，套餐范圍從每月26英鎊包500M流量，至每月51英鎊包20G流量不等，同時(shí)所有套餐均包含英國范圍內(nèi)的無限通話和短信服務(wù)。該計(jì)劃發(fā)布的時(shí)機(jī)也恰到好處，當(dāng)時(shí)由于它的競爭對(duì)手正準(zhǔn)備推出自己的LTE服務(wù)，EE通過向現(xiàn)有客戶提供共享計(jì)劃（盡管會(huì)要求升級(jí)到更昂貴的資費(fèi)），來努力促使客戶使用其服務(wù)并阻止客戶流失。

共享計(jì)劃的定位，是EE為家庭節(jié)省開支的一個(gè)精明舉措，特別是在當(dāng)今困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。與此同時(shí)，EE通過共享計(jì)劃的運(yùn)營，鼓勵(lì)了客戶購買價(jià)格較高的資費(fèi)計(jì)劃。事實(shí)上，Verizon Wireless已經(jīng)在美國如此成功運(yùn)作，這也是Verizon Wireless最近ARPU值抬升的一個(gè)重要原因。Ovum公司認(rèn)為電信運(yùn)營商可以在自身業(yè)務(wù)中，通過使用創(chuàng)新的資費(fèi)策略和商業(yè)模式來挖掘潛在價(jià)值，EE的共享計(jì)劃便是在這些創(chuàng)新的資費(fèi)策略中一個(gè)很好的例子。同樣的，提供PAYG LTE計(jì)劃的目的是完善市場上零星的大屏幕用戶的移動(dòng)寬帶服務(wù)（加密狗和MiFi）。

加倍LTE速度吸引眼球

當(dāng)EE宣布在英國數(shù)個(gè)城市的LTE網(wǎng)絡(luò)提速一倍時(shí)，是其忠于“領(lǐng)先（競爭對(duì)手）一步”愿景的實(shí)踐。2012年10月，在得到Ofcom機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)，重組持有的1800MHz頻譜后，EE推出了使用1800MHz頻段的2×10MHz的LTE網(wǎng)絡(luò)。雖然這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)附有爭議，但最終被證明這是一個(gè)不錯(cuò)的舉措，其避免了英國在4G競賽中成為落后者，并打破圍繞額外4G頻譜資源拍賣的僵局。同時(shí)，利用其龐大而連續(xù)持有的1800MHz頻段，EE已經(jīng)在12個(gè)城市部署了2×20MHz的網(wǎng)絡(luò)。通過加倍所使用的4G頻譜數(shù)量，EE有效地加倍了它的網(wǎng)絡(luò)的速度和容量。

這一舉動(dòng)已經(jīng)鞏固了EE的強(qiáng)勢(shì)地位，也使在2013年隨后推出LTE網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的同業(yè)者更難追趕。其他大多數(shù)運(yùn)營商如果想要進(jìn)行類似EE的部署，將需要采用載波聚合技術(shù)，但是在考慮當(dāng)前LTE Advanced技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀及合適設(shè)備缺乏的情況下，這是不太可能的。而在新速度網(wǎng)絡(luò)推出后，EE也正確地將關(guān)注點(diǎn)聚焦在平均速度，而不是150Mbit/s的理論最大值。這是因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)具有4G功能的設(shè)備，實(shí)際只能支持最高130Mbit/s的速度。

商業(yè)模式將決定英國LTE發(fā)展

獨(dú)自加倍LTE網(wǎng)絡(luò)的速度，將不會(huì)改變英國市場的游戲規(guī)則。Ovum的研究一再表明，電信運(yùn)營商很難向消費(fèi)者售賣更快的LTE服務(wù)的效益。然而另一方面，更快的網(wǎng)絡(luò)使得EE可以在根據(jù)速度和使用來提供分層的LTE套餐時(shí)，奠定基礎(chǔ)。這也帶來一個(gè)命題，越來越多的消費(fèi)者接受服務(wù)，但通常誰也不關(guān)心底層技術(shù)。

這是擺在EE和其他LTE網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商面前的主要挑戰(zhàn)。不管電信公司如何嘗試宣傳、拔高他們復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消費(fèi)者仍然主要關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所覆蓋的范圍以及使用的語音和數(shù)據(jù)。這從一些批評(píng)者抨擊英國運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的不良覆蓋，和質(zhì)疑盲點(diǎn)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善為何不優(yōu)先于更快網(wǎng)絡(luò)的推出時(shí)，便可見一般。然而，這并非對(duì)EE值得稱道的技術(shù)成果的淡化，相反，這可以視作一個(gè)警告，即在追求更快速度的技術(shù)的同時(shí)，必須擁抱一個(gè)更廣泛的創(chuàng)新商業(yè)模式。

如果EE可以將大部分客戶轉(zhuǎn)移到其LTE網(wǎng)絡(luò)，那么其將成功地轉(zhuǎn)移至一個(gè)更具成本效益的技術(shù)。從長遠(yuǎn)來看，這將是LTE所帶來的最大的革命。