逃離拉斯韋爾的宣傳“魔咒”

李斌

摘 要：傳播學誕生之初，宣傳就是一個眾多學者關注的領域。最著名便是哈羅德·D·拉斯韋爾的《世界大戰中的宣傳技巧》，經過近一個世紀的發展，對宣傳的研究已經略顯疲態。掙脫過往對于宣傳的研究路徑，在新時代的主題下，運用最新的傳播學研究成果，把這個古老的傳播學童年時期的研究課題之一——宣傳，進行一次全新的梳理，并朝著全新的思路出發。

關鍵詞：宣傳；拉斯韋爾；戰爭

1. “宣傳”以及宣傳研究的歷史

1.1 宣傳的概念

宣傳的概念至今也沒有定論，這就如同“文化”，“科學”這樣的詞匯一樣。在寬泛的歷史背景下，并且由于語言本身的模糊性，使得給它下定義幾乎是不可能完成的任務。

宣傳是以影響和改變人們的態度與行為為目的的信息傳播活動。英語中的“宣傳”（Propaganda）一詞，其拉丁詞根為“植物栽種及接木”之意。1622年，羅馬教廷設“信仰宣傳圣教會”，使“宣傳”獲得了傳播觀念的含義。一開始“宣傳”的含義是比較中性的。早期宣傳者不過是某項特定活動的發言人或說客，他們所使用的宣傳工具與技巧也較為普通常見，人們也許說不上喜歡但也沒有太多惡感。但由于第一次世界大戰期間各交戰國大規模地發動戰爭宣傳，西方世界尤其是美國人對宣傳的態度發生了急轉直下的變化，它開始成為一個丑陋、邪惡、骯臟而令人厭惡的字眼。1920年美國心理學家雷蒙德·道奇（Raymond Dodge）寫道：“宣傳早在第一次世界大戰之前就已經存在了，但那時候的宣傳比較溫和、不那么令人討厭，極少公開露面。……