基于品牌屬性的網絡消費者手機品牌選擇模型

童琳　李春菲　李余輝

摘 要：本文基于屬性因素，構建了網絡消費者手機品牌選擇的二元LOGIT模型，鑒別出影響消費者手機品牌選擇行為的屬性因素，最后給出相應營銷建議。

關鍵詞：品牌選擇；品牌屬性；二元LOGIT模型

近年來，價格戰的做法使各手機廠商跌入了低利潤的陷阱，品牌和質量成為消費者購買手機所考慮的首要因素。因此，研究品牌屬性對消費者手機品牌選擇行為的影響具有重要理論與現實意義。本文基于屬性因素，構建了網絡消費者手機品牌選擇的二元LOGIT模型，鑒別出影響消費者手機品牌選擇行為的屬性因素，最后給出相應營銷建議。

一、樣本及變量說明

本文通過在線方式收集京東商城、ZOL網等主流手機網絡評價平臺手機客戶反饋信息，將評價意見及對手機的整體滿意程度進行量化，最終得到容量為673的樣本數據，和用戶比較關注的產品屬性，分別是：手機尺寸重量、外觀形象、功能設計、電池性能、制造質量、易操作性、攝像頭性能、內存容量、觸摸屏性能、分辨率、系統穩定性、實際價格等主要屬性，同時引入變量記號Xi，i=1，2，...12.表示。

二、品牌選擇模型的構建

對品牌屬性Xi，i=1，2，…12的表現力評價進行如下量化表示：Xi=-1，0，1，分別代表該用戶對第i個品牌屬性表示不認同、無所謂、認同。同時對用戶下次選擇品牌的意愿Y進行如下量化表示：Y=1，0，分別代表該用戶會、不會選擇購買該品牌。

根據行為心理學及相關理論，用戶對品牌屬性表現力的認同情況在一定程度上會反映和解釋用戶對該品牌進行選擇購買的意愿。……