基于消費者購買決策過程探究消費者產品關系的建立

蘭靜

摘 要：產品品牌忠誠度是基于消費者與產品的牢固關系，而品牌忠誠度是企業(yè)利益的持續(xù)來源。本篇文章通過對消費者決策過程的研究來探討建立消費者-產品關系的方法。在消費者決策的不同階段，消費者-產品關系界定是不同的，建立消費者-產品關系的營銷方法也顯現(xiàn)出階段性特點。

關鍵詞：消費者產品關系；消費者購買決策；手段-目的鏈

企業(yè)利潤源自于以錢作為媒介的雙方交換行為，因此，長期以來交易關系一直被認為是企業(yè)與消費者之間的主要關系。而隨著市場競爭的白熱化，市場信息的透明化，消費者面對的選擇越來越多。簡單的將客戶與產品的關系定義為交易關系已不符合新的市場規(guī)則，無益于企業(yè)建立長久的持續(xù)的競爭力，引發(fā)了以建立消費者-產品關系來增加企業(yè)競爭力的思考。顯然，為了與客戶建立密切的關系，企業(yè)必須深入理解消費者對產品的生理及心理感受，掌握消費者心理行為的影響因素。本篇文章的目的就是通過消費者的購買決策過程來分析消費者行為，并提出建立消費者與產品親密關系的建議。

一、理論概述

1、消費者購買決策模型。消費者購買決策模型（圖 1）是由Kotler 和 Armstrong于2001年提出的，它將消費者購買決策過程分為了五個階段-發(fā)現(xiàn)問題、信息搜索、信息評估、購買和后購買。描述了消費者從感知自身需求到購買使用產品，并對其產生滿意、不滿意等態(tài)度的全過程。

圖1

2、Means-end Chain。手段-目的鏈描述了產品屬性及功能與消費者生理心理認知之間的關系。……