自媒體時代網絡輿情的有效應對

張貝貝 蘇暢

[摘要]自媒體時代憑借其交互性、自主性的特點，改變了傳媒生態的格局，也引發了我們黨的執政環境、社會管理環境等的巨大變化。但一些地方政府對互聯網認識不足、重視不夠，對網絡輿情的掌控、處置能力不足，導致工作被動、輿論風暴頻發。在自媒體時代，要適應網絡時代的新形勢，積極引導網絡輿情，提高反應能力，完善應對機制。

[關鍵詞]自媒體；網絡輿情；信息傳播；策略建議

在全民皆發聲的自媒體時代【1】，越來越多的人喜歡通過微博來表達自己的意見與想法，這其中既包含一些正面積極的信息，也包含一些負面消極的信息，一些消極的輿情信息如果不能進行及時有效的發現與控制，將會對社會的穩定性造成危機影響。

一、自媒體改變了信息傳播方式

2003年7月，謝因·波曼和克里斯·威理斯聯合發布了“We Media”（自媒體）的嚴謹定義，即“一個普通民眾經由數字技術聯接全球知識體系以分享事實和想法的途徑”。自媒體的核心要素是自由開放的信息共享，它改變了傳統的自上而下的“廣播”傳播模式，轉向點對點的“互播”新型傳播模式。如果說自媒體發軔于MSN、QQ等即時通信工具的出現，那么自媒體時代到來的真正標志是微博的廣泛普及【2】。

微博，是微型博客（Microblog）的簡稱，通過互聯網技術和移動通信平臺，人們可以隨時隨地發布、轉發或評論包含文字、圖片、音頻、視頻等任何形式的精短信息。微博的出現打破了傳統“中心一周邊”的信息傳播模式，創造出無中心、無群組、雙向的新型信息傳播方式，信息在傳播的同時又可以引發信息的討論、傳播，所有信息在同一層次上迅速流動，并順著無數條鏈路快速傳播開，是一種邊傳播邊分裂如同核爆炸一樣的鏈式傳播。

二、自媒體時代網絡輿情的新特征

自媒體把人們帶到“人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者“的時代【3】，網絡輿情在這樣一個全新的時空場域中呈現出新的特征。

（一）參與主體平民化。自媒體的突出特征就是強調草根性、平民化，用戶沒有任何性別、職業、身份、知識水平等方面的限制，借助于電腦、手機等客戶端登錄微博就可以自由地發布信息、表達觀點等，打破了過去傳統媒體“壟斷”信息、事故真相的現象。

（二）輿情內容碎片化【4】。由于微博信息受限于140個字符，其內容和信息量很有限，再加上用戶主體的表達能力、立場觀點、知識水平以及受眾客體的理解能力等因素，就造成了輿情內容呈碎片化的特征，其內容的完整性、真實性、全面性、客觀性廣受質疑。

（三）傳播速度快捷化。140個字的碎片化語言及手機與網絡的無縫對接，使得普通大眾都能夠隨時隨地發布信息，基本上實現了信息零時間傳遞、意見零時間發布，其傳播速度大大超過了傳統媒體。

（四）傳播方式立體化。微博借助于互聯網和移動通信平臺等載體，其傳遞的信息內容包含了文字、圖片、音頻、視頻等多樣化格式，突破了傳統的線性傳播模式，結成了網絡化的立體傳播空間，致使其傳播效應以幾何級數倍增。

（五）社會效應擴大化。微博以其“短、平、快”等優勢已經成為公眾表達情感、發表意見的重要途徑之一，在突發事件爆發后，由于微博傳播的信息碎片化、信道多樣化、信息流動快以及傳播類型多等特點加速了輿情的形成和擴散，產生“蝴蝶效應”般的社會影響力。

三、自媒體時代政府應對網絡輿情存在的問題

（一）認識不到位。不少政府人員對網絡輿情缺乏正確認識，看不到網絡輿論是社會情緒的晴雨表，認識不到網絡輿情表達是人們現實的思想觀念、價值取向、利益訴求和情感宣泄的某種反映，雖然輿情中摻雜著“雜音”、“敵情”，但更多的是民意民情、利益訴求。各級政府對群眾的訴求絕不能輕視、冷漠，因為對待網絡輿情的態度，一定程度上反映了對待人民群眾、民主執政的態度。

（二）對輿情風險評估重視不足。自媒體能使網民不受時空限制隨時隨地發布、傳播信息，但由于網絡自身的缺陷以及信息來源的復雜性，這些良莠不齊、可信度低的信息在交互性強、傳播迅速的網上傳播，極易引發非理性輿論風暴。出臺一項政策、上一個項目、開展一項活動，如果不重視民意調查、輿情風險評估，就會引發群眾借助自媒體加大訴求反映的強度，極易引發網絡輿情熱點，激化社會矛盾。

（三）反應速度遲緩。由于自媒體裂變式的傳播方式，信息發布來源多、覆蓋面廣，網絡輿情常常在毫無準備的狀況下發生，且擴散的速度呈裂變式增長，往往使政府陷入信息發布的被動局面。根據危機管理的要求，政府最佳應對時間是在事件發生后12小時內，但目前地方政府對于網絡輿情的應對通常是“被迫”方式【5】，而事態的嚴重程度、發展狀況、討論議題等都在不斷的變化，就錯過了改變輿情導向的良好時機，往往造成網民不滿情緒的淤積，如天價煙事件11天后干預、躲貓貓事件7天后干預、北京站售票事件4天后干預等。

（四）自媒體易滋生謠言。當網絡輿論熱點出現而情況不明時，受眾急于了解情況，而速度快、覆蓋廣的微博就成為受眾獲取信息的主要途徑。但是當事人所發布的信息，常常夾雜著個人的情感偏向、利益導向，再加上轉發、傳播者是非辨別能力的差異，使信息在在廣泛傳播的同時，謠言也迅速蔓延。

四、自媒體時代網絡輿情有效應對的策略建議

（一）重視社情民意、強化輿情意識，加強網絡輿情監測和輿情風險評估。在自媒體時代，只有加大網絡輿情監測力度，早發現、早謀劃、早處置，才能掌握輿論引導的話語權、主動權，及時化解矛盾。總結以往輿情處置的經驗教訓，有五個重要環節需要機制保障。（1）輿情風險評估機制。重要政策、重大項目、重要活動出臺或實施前，一定要做好民意調查和輿情風險評估，并且做好宣傳解釋工作，從源頭上減少不穩定因素，及時排查輿情隱患。（2）輿情監測機制。建立日常的網絡輿情監測機制，通過微博受理民眾投訴質疑以及主動通過搜索來獲取輿情，并建立網絡信息聯絡員，監控熱點事件、網絡輿論熱點并掌握輿情發展態勢。（3）輿情分析研判和預警機制。利用先進的網絡技術和專業新聞人員，對海量、零散的輿情及時匯集、研判可能出現的輿情風險點，早發現、早預警、早處置，最大程度的將輿情風險化解在萌芽階段。（4）輿情預案啟動機制。在監測和分析，以及預警工作的基礎，依據輿情信息的來源、性質、規模、發布平臺級別和影響力等指標啟動應急預案，將預案與實際輿情進行匹配，實施正確的化解方法，實現輿情風險的化解。（5）案例總結評估機制。對輿情事件認真總結，舉一反三，吸取經驗教訓，完善預案，提高輿情處置能力。

（二）及時、主動公開信息，搶占輿論引導先機，最大限度地擠壓謠言傳播的時空。政府要尊重自媒體輿情的傳播規律，面對重大熱點輿情時要及時公開相關信息，第一時間發布權威信息，主動回應、動態回應，讓真實、真相擠壓謠言傳播空間，從而有效規制網絡謠言。

1.完善政府信息公開制度，及時發布相關信息。在自媒體時代，網絡輿情發生后，往往由于政府應對緩慢、不及時發布信息而迅速升級。我國于2007年4月24日頒布了《政府信息公開條例》，在信息公開的道路上取得了很大的進步，但由于時間不長仍處于探索階段，還存在著政務公開有一定的選擇性和隨機性、公開的內容不全面、程序不規范等問題，公眾的知情權得不到制度應有的保證。為完善政府信息公開制度，政府應完善信息公開條例實施細則，并進行政府信息公開立法及其配套立法，正確處理信息公開與保密的關系，用法律手段切實保障公眾知情權。

2.利用政務微博提高應急反應與處置能力。政務微博是指政府部門推出的官方微博賬戶【6】，截至2013年12月30日，騰訊政務微博開通總數172 276個。其中黨政機構微103 556個，公務人員微博68 720個。但目前大多數政務微博只是作為一個信息發布的平臺，互動性較差，網絡輿情應對能力不足，管理機構和制度尚不健全。政務微博要從信息發布型向互動交流型轉變，真正成為公民與政府溝通的互動載體，尊重群眾情緒表達，征求社會公眾的意見和建議，爭取最廣泛的民意。同時建立網絡輿情應急機制，在網絡輿情出現時，政務微博能第一時間主動介入，及時發布權威信息、澄清虛假或不完整信息，穩定社會情緒，消除謠言，避免輿論危機。

3.深化網絡新聞發言人制度建設。我國從2009年開始建立網絡新聞發言人制度，在促進政府與民眾的有效溝通、減低行政成本等方面起到一定的作用，但存在著政府新聞通報不及時、新聞發言人打官腔應付網民等問題，網絡新聞發言人制度建設急需進一步深化。一方面政府機關要敢于說出實情，不要過多得管制信息發布；另一方面要培養高素質的新聞發言人隊伍，使他們既能運用網絡語言與民眾進行有效溝通，又能把握網絡輿論的走勢、引導網絡輿情健康發展。

（三）推進網絡法制建設、倫理道德建設，進一步加強網絡管理，促進網絡輿情向著社會和諧健康穩定的方向發展。

1.強化網絡行業自律和網絡倫理道德建設。道德約束作為一種軟約束，能夠幫助網絡行為主體樹立正確的網絡道德觀，實現網絡行為主體從他律到自律的轉變，也就能從根本上解決各種網絡問題。一是強化網絡行業自律就是要充分發揮行業協會的管理職能，促進行業健康發展。要加強行業規范建設，制定健全的行業規范，充分發揮中國網絡協會、中國軟件協會等行業組織的作用，并不斷完善網絡企業內部管理制度，嚴格規范信息網絡行業的從業行為。二是強化網絡倫理道德建設，培育成熟網民。要高度重視網絡道德的教育、培養和規范，在網上大力傳播先進文化、核心價值觀、社會正氣，建立網絡倫理準則，建設網絡道德，明確網民的道德義務，加強自我約束，提高辨別真偽的能力，自覺抵制不良信息的侵擾。

2.加強自媒體相關法制建設。在自媒體時代，法律是規制網絡輿情最有效的手段。當前，應該從立法、普法、執法兩個方面加強法制建設，以法治網，凈化網絡空間。（1）立法部門應完善自媒體相關的法律法規。結全我國國情和國外成功經驗，建立健全與自媒體相關的法律體系，一方面要切實保障公民的知情權、參與權、表達權和監督權，并明確區分隱私、非隱私信息類型，依法維護網上言論自由、保護網絡隱私。另一方面要倡導公民理性表達自身訴求，依法追究危害國家安全、社會公共利益、個人權益等行為的法律責任。同時要合理可行地確定網絡媒體的責任和監督義務，協助相關部門依法打擊違法行為，加強其社會責任感。（2）加大法律普及力度，培育網民的法治意識。及時做好法律法規的宣傳教育工作，在網絡社會里形成自覺學法、守法、用法的良好氛圍，增強人們的網絡法律素質，共同建設文明、綠色網絡。（3）嚴格執法，加強執法監督，提高執法人員素質。依法打擊在網絡上惡意制造和傳播網絡謠言、惡意攻擊他人等不負責任的行為，同時加強對網絡執法情況以及執法人員的監督，并持續不斷對執法人員進行學習培訓，增強工作的針對性和有效性。

（四）廣泛結盟。整合力量，建立輿情處置的統一戰線

1.充分發揮意見領袖的作用。微博中，意見領袖往往受眾者群【7】，有著龐大的粉絲數和微博轉發數。“意見領袖”是大眾傳播中的評論員、轉達者，通過自身的名人效應，形成強大的傳播力和凝聚力，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，同時也是組織傳播中的閘門、濾網，某種程度上充當著政府和廣大網民之間“輿情調節閥”的角色。要善于發現和培養網絡意見領袖，通過意見領袖來引導網絡輿論，強化主流言論，辨明事實真相，孤立過激輿論，使輿情朝著有利于事件解決的方向發展，營造健康、有序、和諧的網絡輿論環境。

2.推進傳統與網絡媒體的融合。傳統媒體具有報道嚴謹、深刻和權威的優點，但也存在時效性、互動性差的缺點；而新媒體網絡宣傳范圍廣速度快，但由于網絡自身的缺陷、信息來源的復雜性，存在虛假報道多、價值觀混亂、蓄意炒作、刻意渲染、可信度低等弊端。政府應當根據媒體功能的不同，在各個媒體充分發展的基礎上努力實現二者的融合，充分發揮各自優勢功能，做好“報網互動”，積極營造和諧輿論環境，形成社會輿論強勢，從而更有效地應對網絡輿情事件。

參考文獻

[1]范晶晶.自媒體時代的網絡輿情引導[J].青年記者，2013 （23）：11-12.

[2]唐開文.自媒體時代如何引導網絡輿論[J].新聞與寫作，2012（12）：47-49.

[3]王中橋.自媒體時代應對網絡輿情的理念與做法[J].湖北社會科學，2013（1）：21-23.

[4]焦德武，常松.微博輿情：生產、研判與處置研究[J].安徽師范大學學報：人文社會科學版，2013，41（1）：65-71.

[5]李麗坤.微博時代群體性突發事件應急管理的輿情應對[J].人民論壇：中旬刊，2013（8）：58-59.

[6]馬子博.政務微博應對網絡輿情危機失靈的原因及改進策略分析[J].中國出版，2013（17）：31-35.

[7]陳舒暢，高晶，周洋等.基于微博的網絡輿情危機控制對策[J].黑龍江科技信息，2013（3）：123.

作者簡介

第一作者：張貝貝（1984-），女，河南舞鋼人，碩士研究生，主任科員，主要從事黨校行政管理及網絡輿情調查研究。

*通訊作者：蘇暢（1981-），男，重慶渝中區人，碩士研究生，編輯，主要從事新聞出版工作及期刊網絡數字化轉型研究。