全球化影響下跨國公司廣告策略探究

潘諾文

摘要：在過去50年中，跨國公司在進行跨國經(jīng)營時選擇何種廣告策略成了各國學(xué)者爭議的焦點。本文通過梳理中外期刊中相關(guān)領(lǐng)域的文獻，對文獻相關(guān)特征的分布進行了分析總結(jié)，并介紹了該領(lǐng)域的主要研究方法和實證研究案例。基于對以往文獻的梳理分析，本文將對諸多優(yōu)秀學(xué)者的核心觀點進行歸納總結(jié)，來從中得出有參考意義的觀點，并為跨國公司運營選擇戰(zhàn)略時提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：全球化；國際廣告；區(qū)域化；標準化；跨國公司；全球營銷；文獻綜述

第一章引言

引言部分包括介紹本篇文獻綜述的研究背景，研究內(nèi)容和采用的框架以及研究方法。

第一節(jié)研究背景——問題的提出

在經(jīng)濟全球化背景下，跨國公司在進行跨國經(jīng)營時所進行的營銷活動使全球營銷于90年代應(yīng)運而生。自此引發(fā)了各國營銷界內(nèi)學(xué)者展開的關(guān)于全球營銷戰(zhàn)略選擇的研究與探討。是全球營銷標準化還是適應(yīng)性的全球營銷更適合跨國公司于在占領(lǐng)國際市場時的戰(zhàn)斗？這個問題引爆了學(xué)術(shù)界源源不斷的爭議與討論，本文對此問題的研究發(fā)展進行了系統(tǒng)的回顧。

一、文獻的基本分布

1、文獻來源分布

由于國內(nèi)學(xué)者在相關(guān)領(lǐng)域的研究較少，文獻數(shù)目不多，在本篇綜述中將主要對外文文獻來源進行歸納整理（如圖表2.2所示）。

在22篇可供后續(xù)研究的外文文獻中，有3篇來源于重要的國際商業(yè)期刊，12篇來源于重要國際廣告期刊，5篇來源于重要國際廣告期刊，1篇來源于重要全球化期刊。……