新型城鎮化下傳統零售企業運行模式的轉型

萬良杰

內容摘要：傳統零售企業面臨管理方式粗放，業態分布不均衡，經營效益較差，銷售渠道整合不足等問題。根據城鎮化下零售業態變化趨勢，傳統零售企業需要依據城鎮化規劃合理布局零售業態、開展實體店連鎖經營與電子商務有機結合、精益營銷、轉變盈利模式等活動來構建新運行模式，以適應新型城鎮化要求與發展。

關鍵詞：新型城鎮化 傳統零售企業 運行模式

2008年金融危機以來，國際消費市場出現疲軟，國內企業受用工成本、零售店鋪的租金、物流成本上漲的壓力，對長期推動中國經濟發展的人口紅利、出口紅利和樓市動力產生一定影響。為擴大內需，黨中央提出建設新型城鎮化道路，通過調整第二、第三產業的比例以及優化投資與消費的關系，帶動相關產業發展。新型城鎮化是中國現代化進程中一個基本問題。隨著新型城鎮化建設推進，要充分發揮零售業在生產與消費間的橋梁作用，不斷向消費者提供適合的商品和優質的服務，擴展消費的深度與廣度，提高新型城鎮化質量，零售業運行模式需要創新。

新型城鎮化為消費提供發展空間

改革開放30多年來，我國城鎮化進程不斷加快，城鎮化率從1978年的17.9%上升至2011年的51.27%，年均增長速度1%，城鎮人口從1.72億增加到6.9億。但擁有城鎮戶籍的市民不足35%，與發達國家城鎮化率78%相比還有一定差距。據測算，每1%的城鎮化率，產生1000多萬人口轉移至城市以及數以萬億元計的投資和消費，這必將持續釋放出巨大的內需潛能。

農村人口轉移市民化的過程也是消費觀念更新和消費結構升級的過程。加快新型城鎮化并非簡單的城市建設擴張，強調是消費結構升級、信息化、智能化的城鎮化，突出以人為本，民生優先，城鄉統籌，有效提升廣大農村居民生活質量，建設“幸福城市”、“智慧城市”、“和諧城市”。城鎮化首要實現人口城鎮化。因此，必須逐步改變傳統的增長導向型城鎮化模式，關注城鎮化進程中提高人的生活質量，搭建讓廣大農村居民“出得來”、“回得去”、“留得下”、“有尊嚴”的新型發展平臺，從而將城鎮化發展與農村居民生活有機地統一起來。

中國零售業的發展現狀

零售業態多樣化。20世紀90年代以來，國際上流行新型零售業態如連鎖超市、倉儲式商場、便利店、專賣店、專業店、網絡商店、折扣店、大型超市、倉儲會員店、百貨店、家居建材店、廠家直銷中心等相繼傳入我國并迅速獲得成長和發展，我國零售業市場形成了多元化業態的競爭局面。國內外零售企業同臺競爭。世界零售商50家最大企業的70%、排名前10名巨頭的半數以上進入中國。通過“跑馬圈地”方式，家樂福、萬客隆、麥德龍、沃爾瑪等紛紛在全國重點城市開店，并進入了二、三、四線城市，快速實現資源優化配置、擴大企業規模、提高市場占有率。與房地產業的融合，構建新型商業中心。零售企業在依托零售業網點為社區居民提供日常物質生活基礎上，積極與房地產業融合，增加精神生活所需要的商品和休閑服務，形成人口聚集新方式。如全國許多城市建造的萬達廣場，集商業、地產、購物、餐飲等為一地，成為商業中心及商業地產風向標。零售業積極開展電子商務活動。有數據顯示，電子商務交易規模由2006年的1.3萬億元提高到2010年的4.5萬億元，年均增長超過50%。其中，B2B交易額達到3.8萬億元，網上零售市場交易規模513l億元，幾乎呈倍速增長態勢，占全年社會消費品零售總額的比重達到3.32%。2011年我國B2B電子商務服務企業達9200家，同比增長21.3%。在中小城鎮和農村擴展經營活動。點多面廣的小賣店、便利食雜店、專業店、百貨店、小超市適合中小城鎮和農村居民分散居住特點，這些業態以家庭日常必需的零賣消費品為主，投資少、進入門檻低，貼近顧客，服務半徑小，便于解決城鄉低收入者的就近就業和創業問題。

傳統零售業面臨的問題

（一）管理方式粗放

中國零售業發展首先注重開店數量。隨著一、二線城市零售網點資源的枯竭，三、四線城市已經成為零售賣場最主要的擴張方式。如沃爾瑪將投入近5億人民幣，升級改造全國50家門店。2012年已經對全國31家門店進行升級改造。未來三個月，計劃在上海、河北、河南、湖北、湖南、四川、江西、山西、廣東、廣西、福建、云南、遼寧等諸多省市開設全新門店。但中國零售業未來的增長趨勢將不再單純依賴數量規模擴張的模式，需要“跑馬圈地”與“精耕細作”并重，注重單店效益和利潤貢獻。

（二）零售業態分布不均衡

零售業態總體上呈現大型城市過度發展，小城鎮農村零售業態落后，競爭乏力。大城市主要聚集著大型綜合超市、連鎖超市、便利店等新興零售業態，商圈過密；城市傳統商業中心重復建設，缺乏經營特色，競爭慘烈；新建社區零售業態少，缺少便民生活服務體系，商品價高，質量無法保障，購物消費不夠方便，難以滿足居民需求。農村地區的業態種類較少，網點數量不多，發展滯后。

（三）經營效益比較差

目前零售企業還普遍扮演著“二房東”的角色，如百貨公司、大型超市采用的聯營制，盈利基本上是靠保底倒扣形成，其平均毛利率只有12%-15%。在打折促銷時，利潤將更低一些。目前國內5%-8%百貨企業已嘗試自營之路，但缺少獲利頗高的自有品牌，自有品牌不高。而歐美和日韓的百貨企業自營商品比例超過30%。如美國的梅西百貨，其自營品牌的數量占40%-50%，瑪莎百貨、連卡佛等多數商場都采取自營模式，綜合毛利率超過40%（劉渝暢，2013）。

（四）銷售渠道整合不足

電子商務已悄然改變了零售市場。2012年全球電子商務銷售額首次超過了1萬億美元。淘寶、天貓造出“雙十一”購物節，日交易額191億元，已讓百貨商場感到壓力。從國外經驗來說，美國網民網上購物的比例占70%，中國現在占25%左右。我國網上購物的滲透力，對比發達國家還較低。實現銷售多渠道整合，就是把網上網下一并考慮。目前，電子商務還屬于粗放經營時期，大量零售企業利用電子商務平臺網絡購物時，網絡銷售渠道與實體店面缺乏差異化定位。此外，網絡購物的平臺，特別是支撐網絡購物的物流平臺不太充分，如電子支付、移動支付技術上不成熟。endprint

城鎮化下零售業態變化趨勢

（一）多種業態融合

零售企業經營上的競爭成功在很大程度上取決于誰的實力強、連鎖化程度高。隨著我國經濟的發展和城鎮化進程的加快，連鎖商店將發展到各種零售業態上，采取連鎖經營組織形式的超級市場將成為我國零售業中最有生命力的業態。如“超市百貨店化”、“百貨店購物中心化”、 有店鋪銷售與無店鋪銷售融合、“家具商場加購物中心”等，為消費者創造新的消費體驗模式，實行更加完備和周到的“一站式服務”。當然，在實施過程中，要強化供應鏈管理，加強物流和配送的基礎設施建設，注重商標、產品品質等方面強化戰略聯盟。

（二）互聯網零售模式

利用互聯網技術支撐下的O2O模式，將線上的便利性與線下的體驗功能進行完美融合，將互聯網的技術應用與零售核心能力進行充分對接，從而更好地滿足消費者的需求和供應鏈的優化，形成可持續發展的商業模式，即互聯網零售模式。相對純電子商務這種過渡性的商業模式，互聯網零售模式將會是未來相當長的時間里零售業轉型變革的方向。蘇寧正在實踐的“電商+店商+零售服務商”云商模式，就是對互聯網零售的具體詮釋（盧亮，2013）。

（三）精益零售

隨著全社會人工成本、工資收入的增加，內需主導的發展，中國的消費結構逐漸向生活型消費、科學性消費轉型。精益的零售需要積極把握消費新趨勢，一是關注零售終端的消費行為發生轉變。例如，80、90后消費主體更青睞有著更便宜價格和更多樣選擇的網絡購物；銀發群體則青睞于生活質量，強調于保健養身。二是關注商品，開展新的零售模式。緊緊圍繞商品品質、顧客的生活需要，推進包括商品明碼實價等有效的零售，以誠信為主導，不斷優化服務，塑造零售品牌，提高企業的凝聚力、輻射力和競爭力。

新型城鎮化下傳統零售企業運行模式變革對策

城鎮化建設過程中，大量的農村產業工人低工資與高物價形成鮮明對比，消費能力受到限制。因此，零售企業要樹立科學發展觀念，研究消費者，真正讓消費者享受改革成果并得到收益。

（一）依據城鎮化規劃合理布局零售業態

推進城鎮化建設，就是給居民提供休閑文化場所、居住條件環境等生活便利及更適宜的創業就業條件。為此，零售企業在轉變業態時，借助政府在規劃城市商圈和商業街、城市社區的基礎設施建設時，從城鎮化生活配套角度，對小型超市、社區菜場、農副產品平價商店、便利店、家政服務點等居民生活必備的零售業態開展合理布局，形成不同消費層次圈。例如，日常生活用品購買就在社區，奢侈品可進入城區中心圈購買。

（二）實體店連鎖經營與電子商務有機結合

圍繞需求趨勢，大型服務企業集團與中小微企業、廣大個體商戶之間相互聯系，特別是對農村零售業態進行規范管理與連鎖，積極發展電子商務、網絡購物等新型消費業態，構建更大服務體。同時，依托O2O模式，消費者通過在線（移動）訂貨、支付貨款，電商根據消費者信息指派就近連鎖經營分店送貨，并進行相關售后服務。電商企業與實體店渠道融合，運營上采用進駐平臺+線下配合；或采取獨立B2C+進駐平臺+授權網絡分銷等幾種方式定位新業務；或采用“線上傳播+線下推廣”，做到線上帶動線下升級發展，線上線下充分融合定位新模式，即互聯網零售模式。

（三）開展精益營銷

富裕型家庭開始轉向對更高品質生活的追求，中等收入水平家庭消費主要集中于生活必須品，低收入家庭消費水平較低且可擴展空間不大。零售企業要針對不同消費群體，開展營銷模式創新，既要滿足基本的生活用品，也要滿足精神層次的需求。如在進城打工的人員中，“80后”新生代農民工已占勞動年齡流動人口的近一半，超過30%的流動人口在流入地居住生活時間超過5年，青少年流動人口和老年流動人口數量不斷增加。流動人口在流入地的平均家庭規模達2.5人，72%的流動人口家庭通過租房居住，尤以租住私房為多，整體訴求是物美價廉、方便實惠。在全面滿足顧客的基本要求之上追求成本優勢和差別優勢，從提供低價格高質量商品、服務質量、需求層次提升等方面進行業態創新。

（四）轉變盈利模式

業態模式必須滿足當地的消費需求。對城市中心的零售企業從經營模式上尋求突破。變傳統的“聯營倒扣”模式為“買手自營”模式，或者采取“聯營+自營+租賃”模式，其中40%自營，40%聯營，20%租賃。租賃模式既能對品牌商新開店給予一定的培養和支持，又能在整體市場成熟后，使商場獲得一定利潤。自營包括自營項目，自營商品，發展自有品牌，以及做品牌代理等。選擇“百貨+購物中心”模式。純粹的百貨店漸行漸遠，可將餐飲、冰場、美容美發、健身、手機充值卡、美甲、福彩等服務配套，都將以租賃方式進駐百貨店，達到強強聯合的作用。從利潤的角度來講，租賃會有一個比較有保障的利潤。

對新建城鎮小區，根據不同消費者職業特征、生活習慣、民族民俗等特點，營造符合需求、各具特色的社區商業，特別是從吃飯、購物、消閑、公共生活服務等方面，建立與其相配套的業態，包括社區百貨、中小型超市、菜店、菜市場、便民店、便利店、早點店、快餐店，洗衣、理發、家電家具維修以及家政家庭服務等等，實行以連鎖超市（連鎖百貨）為主體，以個體戶、夫妻店為補充，多元化的供給體系，達到便民利民的基本目的，增加新的盈利增加點。

參考文獻：

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