價值鏈營銷在企業中的應用

◇溫 黎

價值鏈營銷是一種全新的營銷觀念，以堅持顧客導向為原則，實現全過程、全環節、系統的營銷活動，通過不斷完善、強化企業的內部價值創造系統，以維持持續、高效的價值創造能力，進而達成企業的經營目標。

一、價值鏈營銷對企業的影響及實施意義

價值鏈營銷對企業在營銷體系、營銷策略和營銷管理方面都有重大影響，首先企業營銷活動要樹立創新觀念和整合觀念，在多樣化和快節奏的市場營銷活動中求變、求新，勇于面對風險；其次在銷售策略上企業應提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰略、從上下游整合分銷渠道等；最后價值鏈要求利用網絡化的價值創新系統來滿足顧客要求，即樹立同步實施、同步協調的網絡化扁平管理模式，注重溝通、協調；將與顧客的交易控制關系轉變為價值共創關系。因此，“價值鏈”理論對企業營銷的指導意義在于：第一，要求企業的營銷活動既要重視產品質量、成本控制等生產要素，也要重視營銷過程和服務的延伸，更要重視物流系統的不斷改進；第二，要發揮企業職能部門之間的協調性，把企業基礎設施、人力資源等各項因素的整合與營銷活動的要求緊密地結合起來；第三，營銷活動要重視戰略規劃和戰略聯盟，優化企業內部業務流程，加強企業同上下游價值鏈各個環節的合作。

神馬實業股份有限公司是以化工化纖為主的特大型產業鏈，擁有尼龍66工業絲及簾子布、尼龍66鹽、工程塑料三大支柱產品，擁有錦綸帆布、地毯絲、氣囊絲、芳綸纖維等相關多元產品的產業集群，是我國最大的尼龍66系列產品生產基地，擁有全球最長的尼龍66產業鏈條。神馬尼龍產業鏈條實施改革營銷體系，將價值鏈的鏈接滲透到生產、產品創新、銷售、售后等每個環節，通盤考慮全球尼龍市場，合理定位公司在全球尼龍產業中角色，使整個產業鏈始終處于高負荷、高效率運轉狀態，保證和促進產業鏈效能得到最大限度的發揮，提升產業鏈整體的經濟效益和社會效益。

二、企業如何運用價值鏈理論做好營銷管理

價值鏈營銷對企業來說，它是一種“可持續發展”戰略，對顧客來說，則能得到更多的不帶水分的利益。為了更好地發揮價值鏈營銷的作用，筆者認為企業應做好以下工作：

1.圍繞客戶需求，創新營銷理念

價值鏈營銷是全過程、全環節、系統的營銷，營銷不僅是營銷部門的事情，其活動的成敗取決于內部價值鏈和外部價值鏈的共同作用。企業內部的價值創造活動首先應了解顧客需求，并在此基礎上制定生產、經營等計劃和行動方案，其執行結果和企業經濟效益高低則取決于“顧客滿意”。同時，企業外部價值鏈作用的發揮，是通過與供應商、經銷商的合作來實現的，供應商提供的各種原材料、燃料等是依據目標市場顧客需求確定的；經銷商在考察了顧客需求條件下，以能最大限度使顧客滿意的產品作為首選產品，期望獲得最大利潤。因而在價值鏈營銷中，上下游關聯的企業與企業之間存在行業價值鏈，企業內部各業務單元之間構成企業價值鏈，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現多大的價值造成影響。

2.圍繞國內外市場，創新營銷體系

價值鏈營銷諸環節的互動及其循環都是在有市場需求這個前提條件下才能實現的，分析研究市場需求的關鍵在于尋找潛在需求，當這種需求被企業發現，并通過產品去滿足時，價值鏈營銷才能發揮作用，進而企業在競爭中才能處于有利地位。在實施價值鏈營銷的過程中，企業應圍繞國內外市場，創新營銷體系，盡量將主要精力放在核心業務上，剔除形不成競爭優勢的一般業務，由目前普遍存在的“兩頭（開發和銷售）小、中間（生產）大”“橄欖型”組織結構，向“兩頭大、中間小”的“啞鈴型”組織結構發展，為自己建立良好的市場鏈體系，建立敏捷互動的市場反應與控制能力。

3.圍繞產業鏈條，創新營銷策略

價值鏈營銷使企業的銷售重點由過去的關注營銷組合轉變為創建營銷策略平臺，對企業來說，它是一種戰勝強大對手的“可持續發展的”、“最便捷”的營銷戰略。在營銷策略選擇方面，企業應提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式、推廣一體化戰略、從上下游整合分銷渠道、采用靈活的分銷渠道對策。我公司在實施價值鏈營銷過程中，圍繞產業鏈條，實施了以下營銷策略：（1）推廣團隊營銷，即技術加商務的營銷模式。在新產品、新市場開發上采取技術宣傳推介交流在前，商務營銷在后的形式，由技術專家和銷售人員組團推銷。（2）推廣高端營銷。建立與大客戶間的高層交流平臺，創造條件促進高層互訪，提高雙方的合作層次。（3）推行分銷商制，在一些路途較遠、用戶小但比較集中的地方，選擇有實力的用戶或公司進行集中采購，然后再分銷給最終用戶，或鼓勵用戶進行聯合采購，解決小客戶的及時需要，縮短采購周期，降低運輸成本，起到異地倉庫的作用。（4）利用內部供銷市場相互關聯的優勢，擴大內部銷售量或通過內部轉接到外部，開展三方貿易或多方貿易。（5）規范和統一價格體系，以往我們采取“一廠一策”的價格體系在激烈競爭中為我們打開市場起到了積極有效作用，但隨著銷售規模的擴大及市場的透明，已不利于統一管理并容易引起客戶的不滿。進一步規范和統一價格體系，根據客戶長期采購量的大小及合作程度，把價格分為A、B、C三類或A、B兩類，既方便管理，又拉開價格檔次，體現對大客戶的待遇，平息小用戶的抱怨。

4.圍繞技術研發，創新產品價值

企業經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。我公司在創新產品價值方面從以下方向著手：（1）研究高端領域的市場需求，努力開發高端產品，逐步擺脫中低端市場上的同質化競爭。（2）調整產品組合，將通用級產品比例大幅下調，通過研發、技改逐步提高高端產品的比例，并通過差異化銷售實現企業效益增值,如加大DSP簾子布、高端注塑級切片的研發，實現產品增值。（3）通過企業自身新產品、新工藝的不斷開發，促進下游客戶以及整個產業的轉型升級，如不斷滿足地毯絲批染客戶對染色性能的要求，從而最終實現以質取勝、優勝劣汰，與客戶共贏的目標。（4）建立與高端客戶的戰略合作，通過客戶不斷的意見反饋，調整工藝與指標，不斷滿足不同客戶對產品性能的差異化要求，做好客戶與生產的技術銜接，促進產品品質持續改進，提升客戶對我們的信心。總之，只有滿足了客戶對我公司產品差異化的需求，才能提升產品的附加價值，才能保證企業未來的利潤空間，通過進行雄厚的新產品開發儲備，確保相關產品取得國內技術制高點，為產業鏈的良性、可持續發展提供了良好的基礎。

5.圍繞合作共贏，創新客戶價值

保持顧客與創造顧客相統一，市場競爭日趨激烈，促使企業極力保持同老顧客的合作關系，同時也應不斷尋求機會創造新顧客，以完善企業再造功能，實現企業可持續發展。(1)深度開發現有客戶培養戰略客戶群，建立雙方高層之間的定期溝通機制，增進雙方互信，優先保證對戰略客戶的供貨，無條件地保證對這些戰略客戶的連續穩定供應，不斷鞏固戰略合作關系。工業絲和簾子布的下游客戶主要是輪胎制造廠商，以普利斯通、米其林、固特異為代表的輪胎巨頭占有全球50%以上的輪胎市場份額。這些公司對于尼龍66工業絲、簾子布的消耗量也很大，與這些客戶建立戰略關系為整個尼龍生產鏈的正常運轉提供了堅實基礎。（2）密切關注中小客戶培養穩定客戶基礎，弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對產品的交貨批次、周期以及價格的期望等；了解自己滿足客戶的需求程度，將其與客戶的實際需求結合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯合系統；實施有效的溝通，及時關注并征求客戶的意見，保證與客戶的銷售系統和交流系統的暢通；在優先考慮銷量的前提下，針對中小客戶對價格比較敏感的情況，根據供求情況對其采取靈活的價格策略。(3)全力挖掘潛在客戶，充分利用營銷網絡信息，動態跟蹤行業下游在建工程項目進度，采取提前介入策略，確保剛進入行業的潛在用戶成為顧客。利用神馬國內行業領頭地位優勢，采用先“下手為強”和“提高技術、資金壁壘”等策略，阻遏部分公司進入我部行業，并引導其進入事業部產品下游產業，培育其成為我部客戶，達到行業管理的效果。（4）與重要原料生產商結成戰略聯盟，同時采取靈活貿易手段，開展全方位的來料加工業務，最終達到互惠共贏的局面。一方面，通過戰略聯盟獲得合理的原料供貨價格，使產品正常利潤得到保證；另一方面獲得相對穩定的產品銷路，通過前向價值鏈的延伸，使公司與供應商結成利益共同體，達到利益共享、風險共擔的理想效果。

6.圍繞客戶滿意，創新服務價值

價值鏈營銷就是圍繞“顧客滿意”而從事的一系列價值創造活動，讓顧客滿意是價值鏈營銷的核心要素，堅持顧客導向原則，通過向顧客提供更多的附加價值，提高顧客滿意度，進而建立持久的顧客忠誠。（1）滿足顧客各種要求，切實做到準時交貨。準確把握市場動態及客戶需求，避免生產能力的閑置和生產量的過剩，既滿足市場需求，又避免庫存非計劃增加，提高交貨準確率和及時率，提高庫存周轉率，力求做到生產最大化、銷售最大化、效益最大化。（2）暢通信息網絡，及時收集顧客意見反饋。建立穩定的信息網點，做好市場調研，關注行業發展動向，加強信息搜集工作，尤其是加強對大客戶的信息搜集、整理、傳遞、匯報工作，建立以大客戶為中心的信息直報制度及快速反應制度。密切關注國際市場，通過各種渠道了解市場信息，及時跟蹤全球尼龍66產業及相關原材料的情況及競爭對手的動向。密切關注國際匯率的變化，減少匯率對進出口帶來的不利影響，降低企業面臨的匯率風險。將信息轉化為生產力、轉變為企業經濟效益。（3）強化增值服務，提高顧客忠誠度。根據SWOT法則，科學分析自身優勢，并以此為服務增值項目，對不同客戶進行差別服務，為客戶產生潛在效益，用優質、差異化的服務，使顧客形成良好路徑依賴，確保顧客忠誠度的提高。跳出圍繞“營銷模式和手法”爭斗的圈子，而放眼于企業“價值鏈”的經營，構筑以產品服務為核心、全方位滿足客戶不同需求的大服務體系。