由“王老吉”商標案引發(fā)的法學思考

【摘 要】時至今日，“王老吉”商標案一直存在很多引人深思熱議的事實與觀點。本文旨在提出目前“王老吉”商標權歸屬之爭已然升華到商標價值及企業(yè)發(fā)展的爭奪，同時建議企業(yè)使用商標須有前瞻性及樹立品牌意識，以表明知識產(chǎn)權及其法律法規(guī)在當今時代的理解、運用和重要性。

【關鍵詞】王老吉；商標；商標價值；品牌意識

1、引言

2013年12月20號上午，王老吉與加多寶廣告語爭議案的一審結果宣判，加多寶方被要求停止相關廣告語進行宣傳。且賠償王老吉方（即廣州醫(yī)藥集團）1000萬元損失費及合理費用81萬，加多寶方當即提出上訴，“紅綠之爭”仍將繼續(xù)。此前的“王老吉”商標之爭雖然已經(jīng)落下帷幕，意味著昔日消費者所熟悉的紅罐涼茶“王老吉”將不復存在，而鴻道集團將致力于推出的自主品牌涼茶“加多寶”，但該涼茶之爭仍然愈演愈烈，所爭內容遍及各個環(huán)節(jié)，所爭利益升華到更高層次，實質上雙方之爭已然是對商標價值的爭奪。對于該事件，各界人士均存在或感性或理性的看法，這勢必給當事人們予刻骨銘心的反思，同時也給國人們上了一堂具備理論與實踐的知識產(chǎn)權法課程，引起了法律人理性的法學思考。

2、從對“王老吉”商標權歸屬之爭到商標價值的爭奪

從理論上來說，商標是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營者在其商品或服務上使用的，由文字、圖形、顏色、三維標志或其組合構成的，具有顯著特征、便于識別商品或服務來源的標記i。在“王老吉”涼茶上，其黃色的“王老吉”三個大字既是“王老吉”涼茶的商標，只要看到這三個字我們就知道其是“王老吉”涼茶，能把它同其他的涼茶區(qū)別開來。

但商標并非天生就具有為企業(yè)帶來巨額利潤的屬性，一個品牌要做到家喻戶曉，需要企業(yè)投入大量的廣告宣傳，選擇正確的品牌經(jīng)營策略，付出不為人知的辛勞與汗水。商標產(chǎn)生之初并沒有多少價值，只是區(qū)別商品或服務的標志。商標價值是通過使用不斷累積商譽才逐漸形成的，與經(jīng)營者的廣告投入、銷售營運密切相關。圍繞著“王老吉”之爭，雙方爭奪的焦點也從“王老吉”商標授權糾紛到紅罐“王老吉”涼茶的知名商品特有裝潢，再到“改名”廣告詞之爭中的虛假宣傳問題，目前雙方已經(jīng)不是對“王老吉”商標權歸屬的糾紛，而是對“王老吉”商標價值的爭奪ii。未來也必會產(chǎn)生其他涉及企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品營銷的爭奪點。

隨著中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月初作出的裁決書，曠日持久的“王老吉”商標之爭已初步有了定論：廣州醫(yī)藥集團有限公司與中國香港鴻道（集團）有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協(xié)議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》無效，中國香港鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標。這就意味著廣州醫(yī)藥集團有限公司初戰(zhàn)告捷，“王老吉”商標將重回廣藥懷抱。對中國香港鴻道（集團）有限公司而言，這無疑是個無比沉重的打擊，在收到上述仲裁裁決書后，中國香港鴻道（集團）有限公司向北京市第一中級人民法院提出申請撤銷仲裁裁決。

根據(jù)我國仲裁法規(guī)定，仲裁實行一裁終局的制度。裁決作出后，中國香港鴻道（集團）有限公司一方依法有權申請撤銷仲裁裁決，同時也盡可能為其處理庫存涼茶、重整快消品渠道等事宜贏得時間。而事實上，自爭端發(fā)生以來，加多寶方全力傾注在著重于廣告攻勢與宣傳手段的“商譽移植工程”，其主要戰(zhàn)略與策略目標均富集在如何最大限度地將其多年來獨力培育成功在其被許可使用的“王老吉”品牌上的巨大商譽，迅速地移植至其獨立自主擁有的“加多寶”品牌上來，爭取在不得不將“王老吉”注冊商標歸還廣藥集團的過程中，盡可能地剝離下更多的商譽并且移植到其自己的“加多寶”品牌上。固然“王老吉”品牌的巨大商譽不會被盡數(shù)移植至“加多寶”品牌之上，但事在人為，加多寶方既然可以打造“王老吉”，其自然已經(jīng)具備能力與經(jīng)驗打造加多寶，也許只是時間問題iii。

3、企業(yè)使用商標須有前瞻性且應樹立打造自我品牌意識

發(fā)生王老吉和加多寶此種爭議的部分客觀原因是我國現(xiàn)行《商標法》滯后于快速發(fā)展的經(jīng)濟社會。在我國《商標法》中，對于商標所有人與其使用者的規(guī)定只做了一些簡單的規(guī)定，而對于現(xiàn)在社會可能發(fā)生的情況卻并未做進一步的規(guī)定，從已發(fā)生的“王老吉”商標之爭可以看出，完善商標許可制度已迫在眉睫并意義重大。

例如商標許可中商標被許可人的價值創(chuàng)造及其權益分享的完善，一方面可使被許可人可以放心大膽投入資金進行價值創(chuàng)造；另一方面，也可使租賃品牌進一步被做大做強，發(fā)揚光大。當然，這些都還只是理論層面的探討，我國法律具體如何規(guī)定還是一個未知數(shù)。商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，尤其是知名或馳名商標，更足以影響企業(yè)的生死存亡，企業(yè)不得不予以重視。完善商標許可制度，主要目的是平衡商標許可人與被許可人的利益，打造商標許可使用的良性運行模式，維護法律的公平正義。因此，在商標許可制度下，商標使用者不可能完全獲得與商標所有者同等的法律地位。歸根結底，打造自主品牌才是企業(yè)發(fā)展的關鍵，才是企業(yè)發(fā)展的王道iv。

客觀阻礙的存在并非我們懈怠于自我發(fā)展自我保護的理由。比如王老吉商標案中還有一個啟示，企業(yè)對商標要有更多的前瞻性和戰(zhàn)略意識，避免糾紛發(fā)生。現(xiàn)代企業(yè)必須確立商標意識與品牌戰(zhàn)略思想，在知識產(chǎn)權問題和品牌意識方面，中國企業(yè)顯得尤為薄弱?！巴趵霞鄙虡税副砻髌髽I(yè)對知識產(chǎn)權的取得、運用、管理和保護還存在問題，給引發(fā)糾紛和訴訟埋下了隱患。完善商標使用者保護制度，打造商標使用許可的良性運行模式，根本目的在于平衡商標所有者與使用者之間的利益關系。當然有一點是明確的，商標使用者不可能完全獲得與商標所有者相同的法律地位，因此，打造自主品牌仍是今后企業(yè)品牌戰(zhàn)略的首選方向v。

在該案中企業(yè)有很多的經(jīng)驗和教訓值得總結，如簽訂合同時必須作細致的調查，權利和義務的約定應該足夠嚴密和全面等等。商標不僅關系到權利人的利益，也關系到消費者的權益。保護商標專用權不僅是法院和行政機關的事，首當其沖是權利人的事。事后救濟雖然存在，但事前的預防和考量才能更好的保護當事人利益，最大限度的保證當事人權益，節(jié)約司法成本與資源。

4、結語

當然，從“王老吉”案持續(xù)不斷的變化發(fā)展中我們可以反思的內容絕不僅以上幾點，現(xiàn)實情況不斷的突破與更新，作為社會中的一員，我們每個人都有自己的觀點來看到這一系列事件，即使同一人從不同的角度也會得出相異的看法。但其中有些點是達到共識的，即在這個時代，我們崇尚法制，相信科學，渴望誠信，所以，尊重知識，重視知識產(chǎn)權，學會運用知識產(chǎn)權法，是社會中每個主體應當培養(yǎng)的意識，這樣我們才能更好的發(fā)展自己，保護自己的創(chuàng)新成果和努力付出，不忘為社會發(fā)展出綿薄之力。

注釋：

i 馬俊駒.民法原論[M].法律出版社，2010.

ii 張秀林.王老吉_商標紅綠之爭的法學思考[J].莆田學院學報，2013，20（1）.

iii 陶鑫良，張冬梅.被許可使用“后發(fā)商譽”及其移植的知識產(chǎn)權探析[J].知識產(chǎn)權，2012（12）.

iv 楊柳，白鷗.評點2012年典型商標案例[N].中國知識產(chǎn)權報-商標·天下，2013 -2 -22 （ 007）.

v 王逸吟.最高法回應王老吉商標案：企業(yè)使用商標應有前瞻性[N].光明日報，2013 -3-29（ 010）.