淺談收視群體老齡化

【摘 要】研究數(shù)字顯示我國(guó)老年人口預(yù)計(jì)會(huì)在2050年超過4億，占比總?cè)丝跀?shù)字三分之一。人口老齡化的已然成為不可逆轉(zhuǎn)的社會(huì)大趨勢(shì)，加之近些年新媒體發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)電視媒體面臨巨大壓力。面對(duì)現(xiàn)實(shí)壓力，電視媒體應(yīng)理性分析收視群體特征，積極探索新形勢(shì)新內(nèi)容的優(yōu)秀節(jié)目，繼續(xù)服務(wù)好老年群體的同時(shí)改善收視人群結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)品質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】電視媒體；新媒體；老齡化；收視群體

一、收視群體老齡化現(xiàn)狀

據(jù)《中國(guó)人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》數(shù)字顯示，我國(guó)在2001年進(jìn)入快速老齡化時(shí)期，這期間每年將會(huì)平均增加596萬老年人，直到2020年老年人口總數(shù)將達(dá)到2.48億，2051年達(dá)到極值4.37億。老齡化進(jìn)程急劇加速，隨之而來的是老年群體消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，隨著中國(guó)老年群體的擴(kuò)大，老年消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，“銀色市場(chǎng)”無疑會(huì)為市場(chǎng)帶來巨大商機(jī)。

在人口老齡化的現(xiàn)實(shí)背景下，傳統(tǒng)媒體的受眾結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。值得關(guān)注的是，多數(shù)城市電視臺(tái)的收視人群結(jié)構(gòu)一直不盡如人意，青少年群體正在大規(guī)模流失，收視群體老齡化日益嚴(yán)重。

可以從兩方面理解收視群體老齡化。第一，收視群體老齡化指老年人在電視媒體受眾群中的比例越來越大；第二，收視群體老齡化指老年人收看電視節(jié)目的時(shí)間越來越多。電視媒體節(jié)目收視群體向老年人靠攏，年輕觀眾則越來越少的時(shí)間花在傳統(tǒng)電視媒體上。大多數(shù)電視頻道里的節(jié)目擁有的老年觀眾多余青少年觀眾和青年觀眾，甚至那些針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的節(jié)目的收視率也主要靠老年人支撐，收看群體中老年人數(shù)多以青年人數(shù)。2013上半年昌榮傳播《2013年上半年中國(guó)收視總結(jié)》的報(bào)告顯示，不同年代出生的消費(fèi)者在媒體行為和態(tài)度上不盡相同，其中每天70/80/90后中青年群體的收視行為主要依靠網(wǎng)絡(luò)，年輕群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體表現(xiàn)出更多的偏愛和依賴。與年輕人相比，50、60年代出生的中老年人群最信任電視媒體，也收看最多。另一方面，老年群體日均看電視時(shí)長(zhǎng)也在不斷增加。老年人群擁有更多的閑暇時(shí)間，能夠接觸的媒體也相當(dāng)單一，這在客觀上增加了老年人看電視的時(shí)間。年輕人由于忙于工作等日常社會(huì)活動(dòng)，加之能夠選擇更多的媒介獲得信息，導(dǎo)致收拾時(shí)間日漸減少。因此，在電視消費(fèi)時(shí)間是老年群體與青年群體面向兩級(jí)北向發(fā)展，這也使得收視群體老齡化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸成為老年群體的“專利”。近幾年來，國(guó)內(nèi)電視受眾群體以呈現(xiàn)老齡化和婦女話趨勢(shì)，其中電視收視群體老齡化尤其明顯。雖然各家電視臺(tái)已經(jīng)絞盡腦汁開發(fā)能夠吸引年輕受眾的節(jié)目，但結(jié)構(gòu)顯示其努力收效甚微。伴隨信息網(wǎng)絡(luò)和新媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來越多的高端人士和年青群體選擇網(wǎng)絡(luò)媒介獲得各類信息，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻正在大量蠶食電視媒體受眾這對(duì)電視媒體來說無疑是雪上加霜。

二、收視群體老齡化的原因分析

1、老年群體青睞傳統(tǒng)電視媒體

信息科技的飛速發(fā)展多方位的改變了人類的生活，在媒體傳播方面更是日新月異，各種形式的新媒體層出不窮，傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)不再是年輕人的首選。但是對(duì)于老年人來說，電視媒體在這一群體中的的地位卻從未動(dòng)搖。老年群體對(duì)電視媒體表現(xiàn)出更多的信任和親睞，究其原因主要有以下兩個(gè)方面。第一，傳統(tǒng)電視媒體“門檻低”媒體，容易被老年受眾接納。一方面，收看電視幾乎不收文化程度的限制，各項(xiàng)操作簡(jiǎn)單易學(xué)，老年人不需要花費(fèi)很多的時(shí)間和經(jīng)歷就可以掌握，符合老年群體的人群特征。另一方面，電視機(jī)屬于耐用消費(fèi)品范疇，一次性投資便可多年使用，與使用網(wǎng)絡(luò)或者其他便攜式收視設(shè)備相比費(fèi)用更加低廉，適合老年人的收入情況。第二，電視媒體聲畫并茂，能夠同時(shí)通過視覺和聽覺想人體傳播信息。電視能夠通過影畫面、音像、字幕以及特技等多方位的傳播方式將信息傳達(dá)給受眾，相比于紙質(zhì)媒體更加直觀，這些特點(diǎn)使得電視媒體更加便于老年人使用，同時(shí)也能夠制造出熱鬧的氛圍，減少老年人的孤獨(dú)感。

2、新媒體分流年輕收視群體

互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，極大分流了傳統(tǒng)電視媒體的傳收視群體，而其中被分流的大部分為年輕受眾。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕人居多，25歲以下比例已經(jīng)超出半數(shù)，30歲及以下的比例甚至達(dá)到了70.6%，年輕一代對(duì)于資訊越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息，而對(duì)電視的依賴度逐步減弱，傳統(tǒng)電視觀眾群體正呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，年輕受眾的大量流失已不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。為了吸引年輕受眾，很多電視臺(tái)正根據(jù)年輕受眾的習(xí)慣特點(diǎn)改變節(jié)目制作方式，如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》節(jié)目，就將網(wǎng)友意見納入了節(jié)目的設(shè)計(jì)之中，但由于網(wǎng)絡(luò)的多元信息和海量資源，僅僅依靠電視已經(jīng)很難滿足人們對(duì)信息的接收需求了。

3、網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇

影視劇與綜藝節(jié)目是電視媒體的主要收視支柱，是傳統(tǒng)電視媒體的生產(chǎn)基礎(chǔ)。但目前網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多，并且隨著科技發(fā)展行業(yè)成熟度越來越高。嘗試建立差異化內(nèi)容平臺(tái)是現(xiàn)在各大網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略定位，如優(yōu)酷土豆合并占據(jù)UGC模式的領(lǐng)先地位、奇藝占據(jù)長(zhǎng)視頻領(lǐng)地、搜狐視頻則堅(jiān)持外購(gòu)、自制和UGC三頭并進(jìn)。清晰的內(nèi)容設(shè)定為受眾提供了更加便捷的收視體驗(yàn)，相比電視媒體節(jié)目繁多混雜的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)視頻更能夠吸引追求高效便捷的年輕一族，而老年人由于本身新媒體使用技能有限只能繼續(xù)留在電視媒體。

三、應(yīng)對(duì)收視群體老齡化的對(duì)策研究

1、打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，穩(wěn)住現(xiàn)有受眾

相比于新媒體和紙質(zhì)媒體而言，電視媒體的優(yōu)勢(shì)也不容忽視，尤其在數(shù)字信號(hào)發(fā)展的帶動(dòng)下，高清信號(hào)不斷普及，電視播出技術(shù)也不斷提高，視頻的畫面質(zhì)量得到大幅提升。電視媒體應(yīng)該抓住自身優(yōu)勢(shì)，打造更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容分類和節(jié)目編排上體現(xiàn)目標(biāo)化和差異化，以滿足不同群體的不同需求。例如，地方臺(tái)可以多開發(fā)一些具備本土特色的節(jié)目，比如能反映當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)貌、故事等題材的精品節(jié)目來吸引觀眾，避免同質(zhì)化和低俗化的競(jìng)爭(zhēng)。

2、整合資源，為傳統(tǒng)電視所用

電視媒體可以從網(wǎng)絡(luò)上征集新聞線索，獲取音像素材；利用在線聊天軟件實(shí)時(shí)采訪、傳輸圖像；通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織投票、收集意見。電視媒體充分利用微博、微信等新媒體手段與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，改變?cè)卸绦呕?dòng)的單向交流狀態(tài)，是觀眾獲得更強(qiáng)烈和直觀的互動(dòng)體驗(yàn)，可以看到其他用戶的評(píng)論，亦能充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。同時(shí)，受眾通過手機(jī)、微博等新媒體手段，可以積極地參與到電視節(jié)目的采制、編輯過程，可以對(duì)節(jié)目制作提供有益建議，從而產(chǎn)生正面積極影響。總之，通過全方位的資源整合，可以增加電視節(jié)目與觀眾之間互動(dòng)參與性，從而吸引更多元化的受眾群體。

3、推進(jìn)視網(wǎng)融合，擴(kuò)張市場(chǎng)

傳統(tǒng)電視媒體主動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)等新媒體謀求融合，將電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)手打造成節(jié)目與觀眾充分互動(dòng)的良好平臺(tái)，讓網(wǎng)絡(luò)成為電視節(jié)目?jī)?nèi)容傳播的根據(jù)地。將電視節(jié)目中的精彩段落推送到網(wǎng)站或其他信息平臺(tái)，并通過微博。微信等進(jìn)行推廣傳播，充分打破地面電視頻道的區(qū)域限制，增加受眾知曉度，借機(jī)吸引流失到網(wǎng)絡(luò)等新媒體的年輕受眾。通過聯(lián)手新媒體策劃與節(jié)目有關(guān)的公眾活動(dòng)，利用全媒體互動(dòng)直播多方位延伸節(jié)目影響力。

四、結(jié)語

面對(duì)當(dāng)今電視媒體的觀眾老齡化和廣告分流加大的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，各電視臺(tái)應(yīng)積極融合新媒介，以內(nèi)容為紐帶，以質(zhì)量為原則，在用戶、技術(shù)、終端和渠道等各個(gè)層面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，改變電視媒體傳播的傳統(tǒng)思維，突破原有傳播體制的束縛，通過各種手段拓寬電視媒體的發(fā)展模式，不斷加大和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，回流年輕觀眾，使電視媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求新的發(fā)展。