體育營銷

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2014）07-000-01

摘要體育營銷是利用體育比賽推廣企業(yè)或品牌，提升其知名度的一種市場營銷活動，它將體育精神與品牌理念相結(jié)合，具有巨大的影響力。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi)。但利用大型體育比賽，同樣多的投入，知名度可以提高10%。于是，體育營銷便成了眾多企業(yè)不約而同的選擇。

關(guān)鍵詞體育營銷奧運(yùn)營銷世界杯營銷贊助

在體育營銷中，最典型的是奧運(yùn)營銷和世界杯營銷。

一、奧運(yùn)營銷

奧運(yùn)營銷是企業(yè)利用奧林匹克運(yùn)動會進(jìn)行的營銷活動。洛杉磯奧運(yùn)會把商業(yè)與體育結(jié)合，是第一次賺錢的奧運(yùn)會，從此以后，奧運(yùn)營銷逐漸成了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

可口可樂公司早在1928年就用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運(yùn)會，之后的每一屆奧運(yùn)會都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧運(yùn)會來到了可口可樂的主場——亞特蘭大，它作為東道主，抓住機(jī)會，制定了全方位的營銷策略，取得了非常好的效果。

二、世界杯營銷

世界杯營銷是利用足球世界杯進(jìn)行的營銷活動。與奧運(yùn)營銷相比，它更為精準(zhǔn)。因?yàn)樗氖找暼巳焊鼮榧校阌凇皩ΠY下藥”。

韓國現(xiàn)代汽車就利用這一特點(diǎn)，制定了自己的營銷戰(zhàn)略，并打敗眾多對手，成為了韓日世界杯的官方贊助商，取得了驚人的效果。消費(fèi)者對現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升了9%，品牌關(guān)注度提高了14%。

三、贊助——體育營銷的主要方式

不管是奧運(yùn)營銷還是世界杯營銷，贊助都是主要的營銷方式。然而，贊助也意味著極大的投入，需要企業(yè)充分考慮自身情況，認(rèn)真計(jì)較得失。

對于中國人來說，南非世界杯是非常特別的一次，因?yàn)樗挂粋€默默無聞的中國民營企業(yè)——“英利”大放光彩。英利是國內(nèi)一家新興的太陽能生產(chǎn)企業(yè)，其憑借特立獨(dú)行、敢為天下先的開拓精神，在業(yè)內(nèi)擁有很高的知名度。但由于其90%以上的市場份額都在海外，并且媒體對其關(guān)注度低，使其在國內(nèi)知名度很低。

南非世界杯使“中國英利”出現(xiàn)在了人們的視線里，這是世界杯史上首次出現(xiàn)來自中國的贊助商，讓中國億萬觀眾興奮不已。隨之英利便名聲大噪，成了行業(yè)品牌的標(biāo)榜。

贊助世界杯至少需要幾個億，在金融危機(jī)籠罩下，企業(yè)為何仍然堅(jiān)持呢？這要?dú)w因于世界杯超強(qiáng)的世界影響力。據(jù)調(diào)查，南非世界杯的入場觀眾超過了300萬，間接收視人群也達(dá)到了世界人口的四分之一。如此龐大的消費(fèi)群體，怎不令企業(yè)蠢蠢欲動呢？

但是贊助雖好，卻不是人人都玩得起。因?yàn)橘澲枰罅康馁M(fèi)用，很多企業(yè)不愿意花費(fèi)高額費(fèi)用去投資一個回報(bào)未知的領(lǐng)域，還有的企業(yè)是沒有經(jīng)濟(jì)能力去贊助。于是，這些企業(yè)便另辟蹊徑，間接與體育比賽聯(lián)系。比如，在北京奧運(yùn)會上，李寧就贊助了中國體操隊(duì)；贊助體育賽事的相關(guān)欄目也是一種辦法，昆侖潤滑油就以3280萬元獲得了《奧運(yùn)金牌榜》的冠名權(quán)，讓國人在關(guān)注金牌榜的同時，也對其留下了印象；同時，還可以像農(nóng)夫山泉那樣借助體育精神，找到精神層面的契機(jī)點(diǎn)。

四、體育營銷的核心意義

體育營銷已成了事件營銷的大趨勢，幾乎每一次的體育賽事都能輕松吸引眾多企業(yè)的積極參與。但是，體育營銷并不是完美的，有大獲全勝的，也有血本無歸的，這就需要企業(yè)好好考慮，不要妄下定斷。在決策之前，首先要了解體育營銷的核心意義是什么。

（一）關(guān)聯(lián)性

企業(yè)必須找到體育賽事與自身的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，強(qiáng)拉關(guān)系只會引起人們的厭煩。眾所周知，金六福是一個酒類企業(yè)，表面上很難與奧運(yùn)扯上聯(lián)系，但它并沒有因此放棄奧運(yùn)。利用“歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福”的“福”文化，金六福對奧運(yùn)精神進(jìn)行了全新闡釋，找到了自身與奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，為企業(yè)帶來了巨大的利潤。

（二）完整性

既然已花下重金，當(dāng)然要有所回報(bào)。但是有的企業(yè)卻是虎頭蛇尾，使得營銷無疾而終。燕京啤酒砸下重金贊助北京奧運(yùn)會，但它僅僅高調(diào)舉辦了新聞發(fā)布會，宣布推出了新產(chǎn)品，而后續(xù)的品牌包裝，持續(xù)性的宣傳推廣活動卻沒能夠持續(xù)跟進(jìn)。

（三）系統(tǒng)性

體育營銷需要完整統(tǒng)一的一致性宣傳，零零散散的做法，不但耗費(fèi)成本，還不能給廣大受眾留下統(tǒng)一的印象，得不償失。可口可樂公司近年來，一直以“要爽由自己”為宣傳口號，并配合組織了一系列主題營銷活動。這樣不但利用了原來多年的營銷主題，也使其營銷更富有系統(tǒng)性，節(jié)約了資源。

（四）創(chuàng)新性

創(chuàng)新是時代對每個企業(yè)的要求，甘于現(xiàn)實(shí)、一心求穩(wěn)的做法早已過時，要想使企業(yè)處于不敗之地，創(chuàng)新是重中之重。阿迪達(dá)斯從1970年起就與足球結(jié)下了不解之緣，面對眾多對手，沒有創(chuàng)新是難以制勝的。在1974年世界杯上，阿迪達(dá)斯足球模型里走出嘉賓和演出樂隊(duì)的創(chuàng)意，瞬間轟動觀眾席。

五、小結(jié)

體育營銷能給企業(yè)帶來多種益處，但它也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。那些幸運(yùn)的企業(yè)，應(yīng)找到關(guān)聯(lián)點(diǎn)，發(fā)揮其創(chuàng)新精神，走系統(tǒng)化路線，創(chuàng)造體育營銷的神話；而那些不幸的企業(yè)也可以另辟蹊徑，同樣能取得驚人的效果。

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