海爾公司外貿特色研究

摘 要：隨著市場競爭的加劇，世界經濟全球化和信息化進程的加快，海爾先后實施了名牌戰略、多元化戰略、國際化戰略、全球化戰略，其產品依靠高質量和個性化設計贏得了越來越多的消費者。

關鍵詞：海爾公司；外貿策略；策略完善

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0247-02

引言

創立于1984年，崛起于改革大潮之中的海爾，是在引進德國利渤海爾電冰箱生產技術成立的青島電冰箱總廠基礎上發展起來的。海爾經過二十幾年的艱苦奮斗和卓越創新，以年均遞增78%的發展速度，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發展成為國內外享有較高美譽的跨國企業。海爾公司在發展外貿策略的過程中也存在著一些問題，本文將從海爾公司外貿策略的現狀出發進行探討，對在營銷過程中存在的一些問題進行分析，提出更適合海爾公司發展的外貿策略。

一、海爾公司外貿策略分析

1998年以來，海爾集團全面實施國際化戰略，提出的“國門之內無名牌”的思想，實質上是在國內市場取得穩固的地位后，到國際市場上競爭，逐步在國際市場上樹立自己良好的品脾形象。

（一）先難后易，打開國際市場

海爾采取“先難后易”的出口戰略，即首先進入發達國家建立信譽，創出牌子，然后再以高屋建瓴之勢占領發展中國家的市場[1]。海爾的出口量逐年翻番，以海爾產品的高質量樹立了國際市場的信譽，并堅持在發展中對國際市場布局進行多元化戰略調整，有利地開拓了國際市場的大好局面。

（二）構建海外專營網絡，實現全球市場競爭

建立全球化的營銷網絡是海爾營銷的戰略目標。目前，海爾已在海爾外發展了49個經銷商，銷售網絡達3 000多個，并在中東和德國分別建立了“國際物流中心”。

經過多年的努力，海爾產品出口海外市場的布局日益合理，歐美地區占60%，東亞地區占16%，表現出市場多元化的特點，有效地規避了東南亞金融危機帶來的風險。

（三）“三個三分之一”

海爾通過以國際市場作為發展空間的“三個三分之一”的目標正在加快實施與進展。“三個三分之一”，即海爾產品1/3國內生產國內銷售；1/3國內生產國外銷售；1/3國外生產國外銷售。另外，海爾建立的全球的電話服務體系，讓海爾的用戶無論身處世界何地，都能享受到海爾的星級服務。

（四）利用國際化的信息，開發網絡技術

海爾集團以高額的投入加快國際化的進程，并力爭達到全面與國際化接軌。國際化信息網絡由“緊跟國際先進技術產品分析、評審”的內部機制與由首爾、東京、里昂、洛杉磯等建立的10個信息分中心組成的外部網絡構成。

二、海爾公司所采用的外貿策略中存在的弊端

（一）忽視文化因素

國際企業在跨國經營中將面臨不同的文化背景，由于在各種文化中成長的人們的不同價值取向決定了他們有著不同的行為，各種行為之間的矛盾的摩擦，必然帶來企業經營的沖突。

（二）忽略了對銷售渠道的控制

經過二十多年的發展，海爾集團已經形成了相對成熟的營銷渠道策略，而所建立的銷售網絡也為海爾的高速發展做出了重要的貢獻。但隨著營銷環境的變化，尤其是連鎖商業的迅速擴張并口益成為家電銷售的主渠道，渠道組成結構轉向扁平化，渠道管理中心轉向終端市場，渠道成員關系從交易型轉向關系型，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代企業發展的需要，目前國際家電企業的競爭已經在一定程度上轉變為營銷渠道上的競爭。

三、海爾公司采取的優化外貿策略

（一）文化適應策略

文化適應是指通過對目標市場文化環境和文化需求的了解和體會，在文化營銷的決策過程中充分考慮這些特點，避免與當地文化的沖突。海爾實施全球化品（下轉260頁）（上接247頁）牌戰略要解決的問題是：提升產品的競爭力和企業運營的競爭力。從單一文化轉變到多元文化，實現持續發展。這需要做到價值觀的整合，即文化的協同，它以文化差異的存在為前提，融合差異導致的行為和制度差別，把企業面臨的多元文化變成企業經營的資源和優勢加以利用，使文化沖突的解決能為企業的經營帶來效益。海爾應該利用貼近當地消費特點的地理和信息優勢，展開快速響應制造，以最短的時間滿足當地用戶的需要，同時在營銷上也盡量本土化，適合當地消費者的文化習慣。

（二）控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力

作為生產廠家的海爾，要想使自己的產品順利地被消費者使用，對渠道的控制是海爾實現自身戰略構想的重要保證。營銷渠道控制的內容主要有：產品的銷售區域、產品的銷售價格、品牌維護、產品的陳列與控制、促銷政策的執行、市場信息的收集與傳遞等。現在，海爾應該采取的策略是：立足自由渠道，重視連鎖業態。面對規模化和專業化的零售終端，家電生產企業除了采取聯盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權。另外，也可以加大對非中心城市的滲透，將銷售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家電連鎖業的風險。

（三）整合網絡營銷中的顧客概念

企業開展網絡營銷應進行全方位的，戰略性的市場細分和目標定位。但是，網絡社會的最大特點就是信息“擴散快”。在因特網上，面對全球數以百萬個站點，每一個網上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點。而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業運行以來，網絡用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網絡營銷的企業必須改變原有的顧客概念，應該將搜索引擎當作企業的特殊顧客，因為搜索引擎不是網上直接消費者，卻是網上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網上顧客接受的范圍。

參考文獻：

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[4] 王方華，肖志兵.文化營銷[M].北京：中國人民大學出版社，1998：93-102.

[5] 楊群祥.網絡營銷[M].大連：東北財經大學出版社，2006：264-270.[責任編輯 王玉妹]