淺析商業(yè)地產(chǎn)營銷及其理念創(chuàng)新

摘 要：商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營是否能夠成功，關(guān)鍵是看是否符合客戶群的需求，原因可歸結(jié)為營銷方式的選擇。不同的營銷方式、銷售模式具有不同的適用范圍和獨(dú)特性。目前在商業(yè)地產(chǎn)營銷中存在一些問題，要實(shí)現(xiàn)更加有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷，必須從營銷理念上進(jìn)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷；營銷理念

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0076-02

前言

商業(yè)地產(chǎn)通常是指具有商業(yè)經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，包括各種零售、娛樂、餐飲、休閑、健身服務(wù)、商用公寓、寫字樓、酒店、會(huì)議中心等房地產(chǎn)形式。從廣義上講，商業(yè)地產(chǎn)是各種非生產(chǎn)性、非居住性的房地產(chǎn)，包括辦公樓、公寓、會(huì)議中心，以及商業(yè)、服務(wù)業(yè)的經(jīng)營場所等等；從狹義上講，商業(yè)地產(chǎn)是專指用于商業(yè)、服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式，僅包括零售、餐飲、娛樂、健身、休閑設(shè)施等，它在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途上，有別于住宅、公寓、辦公樓等房地產(chǎn)形式[1]。

商業(yè)地產(chǎn)作為一種特殊的產(chǎn)品，通過商業(yè)與地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)土地或者商業(yè)的最大價(jià)值。當(dāng)前越來越多的開發(fā)商大量開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，但是卻發(fā)現(xiàn)許多失敗的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，有的能順利出售但是后期的經(jīng)營卻很混亂，有的招商很成功但是很難出售，有的銷售和招商都很成功但是整個(gè)市場沒有聚集人氣。這些問題歸結(jié)起來很大程度上是營銷模式出現(xiàn)問題。因此，商業(yè)地產(chǎn)能否成功，營銷是關(guān)鍵。

一、房地產(chǎn)營銷概述

房地產(chǎn)市場營銷指的是房地產(chǎn)開發(fā)商以了解、滿足和創(chuàng)造人們的房地產(chǎn)需求為中心，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)為目的，開發(fā)出房地產(chǎn)產(chǎn)品（含相關(guān)服務(wù)），并將其有效地從企業(yè)流向需求者的管理過程。

房地產(chǎn)市場營銷的出發(fā)點(diǎn)是人們對房地產(chǎn)的需求。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定、營銷策略的選擇以及營銷計(jì)劃的安排、執(zhí)行和控制，都要以人們對房地產(chǎn)需求為基礎(chǔ)，以滿足人們的房地產(chǎn)需求為目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)商制定的營銷策略和營銷計(jì)劃應(yīng)該是有效的，其中營銷策略和營銷計(jì)劃既應(yīng)與人們的房地產(chǎn)需求相吻合，又要有利于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷的傳統(tǒng)營銷理論缺陷

1.商業(yè)地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷理論演變。在20世紀(jì)50年代初，根據(jù)需求中心論的營銷觀念，把企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素歸納為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），通常簡稱為4Ps。一個(gè)企業(yè)如果能生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、利用適當(dāng)?shù)匿N售渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么就會(huì)獲得成功。

到20世紀(jì)80年代，隨著“大市場營銷”觀念的產(chǎn)生，提出了應(yīng)把政治力量（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation）也作為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的可控因素加以運(yùn)用，以為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境，因此這兩個(gè)“P”加上前面的4Ps就形成了市場營銷的6Ps組合。

到20世紀(jì)90年代，認(rèn)為上述6Ps是市場營銷的戰(zhàn)術(shù)性組合，企業(yè)要有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)，還要有“為人服務(wù)”的正確指導(dǎo)思想，即理解人、了解人，這一點(diǎn)對所有營銷人員都是重要的[2]。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷中存在的問題。眾多名鋪名盤遭遇回報(bào)困境，其中的原因是多方面的。當(dāng)前，定位不準(zhǔn)、操作低效和策劃不當(dāng)是其中不可忽視的重要原因。（1）商業(yè)地產(chǎn)營銷定位不準(zhǔn)。很多商業(yè)地產(chǎn)商沒有進(jìn)行深入的市場調(diào)研，沒有選擇較好的區(qū)域和應(yīng)當(dāng)面對的客戶群體，就匆匆地開展?fàn)I銷活動(dòng)，結(jié)果造成運(yùn)營的項(xiàng)目無人問津，進(jìn)而資金難以回籠。（2）商業(yè)地產(chǎn)營銷操作低效。這是很多商業(yè)地產(chǎn)商在營銷中存在的問題。商業(yè)地產(chǎn)的打造應(yīng)當(dāng)在一定規(guī)劃、一定時(shí)間的商業(yè)氛圍營造的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。但是，有的商品零散開展，氣氛冷清，造成商戶心里疑惑，這就容易使商業(yè)的整體形象大打折扣，無法聚斂充足的商業(yè)氛圍，也無法吸引更多的消費(fèi)群體。（3）商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃不當(dāng)。比如有的商業(yè)街和寫字樓的設(shè)計(jì)非常前衛(wèi)、時(shí)尚，但是缺少對其使用功能的合理布局，難以帶來旺盛的客流量；有的商業(yè)地產(chǎn)裙樓中的商業(yè)面積缺乏相應(yīng)的通道，這樣使得被分割的商業(yè)區(qū)域難以構(gòu)成不同商鋪之間的客源流動(dòng)；有的商業(yè)自持比出售有更大的利潤，造成租售配比不合理；有的商業(yè)和辦公區(qū)域劃分不清或者復(fù)雜，分割的面積異形較多等，造成客源流動(dòng)不暢[3]。

三、商業(yè)地產(chǎn)營銷的理念創(chuàng)新

由于近年商業(yè)地產(chǎn)市場不景氣且商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)較多，導(dǎo)致眾多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營不佳。同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的探討和嘗試遠(yuǎn)不及住宅。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目可以在自身特有的一些營銷推廣手法的基礎(chǔ)上，可以借鑒住宅的一些營銷推廣方法，并結(jié)合商業(yè)地產(chǎn)特有的特點(diǎn)來進(jìn)行營銷，通過創(chuàng)新營銷推廣方式來激發(fā)市場需求，以達(dá)到最終擴(kuò)大市場容量的目的。

1.差異化營銷。所謂差異化營銷，又叫差異性市場營銷，是指面對已經(jīng)細(xì)分的市場，房地產(chǎn)企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場作為市場目標(biāo)，分別對每個(gè)子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。或者是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行項(xiàng)目定位，凸顯項(xiàng)目的特色，滿足目標(biāo)客戶的需求。避開競爭對手，搶先占領(lǐng)市場。市場是一個(gè)巨大的網(wǎng)，始終有市場缺口和未被充分滿足的市場機(jī)會(huì)。影響商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的因素有很多，如區(qū)域經(jīng)濟(jì)、客戶群、商業(yè)圈半徑、周圍配套設(shè)施、商務(wù)繁榮程度及其影響力，商業(yè)項(xiàng)目所處的區(qū)域環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。（1）地段選擇。所在地段位置是否有發(fā)展前景；周邊是否具備客戶群；是否具備較好基礎(chǔ)配套。（2）具有前瞻性。市政規(guī)劃、道路的規(guī)劃、道路的擴(kuò)建、改建及延伸，道路延伸伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的延伸等。一條道路交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完善的地方，總能成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，此類地區(qū)能形成一定的商務(wù)氛圍，帶動(dòng)一定客戶群。（3）尋找市場的空白點(diǎn)。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)也要針對該項(xiàng)目所在地的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)水平及結(jié)構(gòu)，類似商用物業(yè)的競爭狀況等商業(yè)環(huán)境做出詳細(xì)的分析和論證。尋求市場細(xì)分后的空白點(diǎn)、切入點(diǎn)。

2.形象營銷。商業(yè)地產(chǎn)營銷貫穿于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的全過程，依賴開發(fā)商的綜合實(shí)力，強(qiáng)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)地產(chǎn)的主題理念，健康的企業(yè)形象能夠得到客戶的信賴，能有效降低商業(yè)項(xiàng)目的宣傳成本。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息時(shí)代的到來和電子商務(wù)的發(fā)展，利用Internet網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。隨著電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢亮點(diǎn)：（1）通過互聯(lián)網(wǎng)雙向交流，打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，面廣量大，全方位地顯示企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，為客戶提供多樣化選擇，為潛在客戶提供方便。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷屬于低成本的直銷渠道，在具有面廣的影響條件下，有效地控制營銷成本。（3）互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)了發(fā)展商與客戶的直接聯(lián)系渠道，通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供服務(wù)，例如提供多種裝修方案供客戶選擇，或者客戶提出要求，發(fā)展商組織裝修公司為客戶提供專門方案。（4）通過網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)榭蛻籼峁┝己玫氖酆蠓?wù)，為客戶提供咨詢服務(wù)，增加客戶的滿意度。

4.競爭與合作策略營銷。在當(dāng)前激烈的商業(yè)地產(chǎn)市場競爭中，對競爭對手的分析和準(zhǔn)確應(yīng)對，培育自身競爭優(yōu)勢很重要，開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，提高自身素質(zhì)，加強(qiáng)培養(yǎng)企業(yè)競爭力。要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構(gòu)完善的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造持久的發(fā)展動(dòng)力和動(dòng)力支持系統(tǒng)。以獨(dú)特優(yōu)越品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等戰(zhàn)勝競爭對手得到市場。

開發(fā)商在市場運(yùn)作中既要講究競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政策、金融機(jī)構(gòu)和其他社會(huì)組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作。開發(fā)商為了獲取更大市場份額而開展各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時(shí)，就會(huì)尋求合作。開發(fā)商之間通常采用松散性結(jié)盟方式，使合作各方共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到共贏的效果。

5.特色營銷。開發(fā)商必須注意商業(yè)地產(chǎn)特色經(jīng)營的重要性，把研究市場需求、強(qiáng)化使用功能、追求個(gè)性特色、營造人性空間的思想作為經(jīng)營理念，不僅在外型、區(qū)域劃分、色彩、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面力求突破雷同，突出特色，而且在廣告推廣、價(jià)格制定、營銷方式等方面也要獨(dú)具風(fēng)格，努力成為市場亮點(diǎn)。

借鑒案例：山東高速廣場——以“人文”取勝。

濟(jì)南西部新城的臘山河西路與威海路交叉口，其地理位置并不是商業(yè)地產(chǎn)的集中區(qū)域，尤其是附近有綠地中央廣場、西元大廈、榮寶齋等商務(wù)辦公場所，無論在成本、周圍環(huán)境和知名度上都有優(yōu)勢。因此該項(xiàng)目由“人文辦公”入手，增加了適宜觀看臘山河景觀帶的設(shè)計(jì)，增設(shè)了SOHO精裝公寓。并且在3棟塔樓采用無痕幕墻，可以實(shí)現(xiàn)360度環(huán)幕視野，增加了舒適的辦公環(huán)境。而在其他方面，增加了層高、配置了足夠的端口和專線等。目前有一棟塔樓已被整棟購置，主要是因?yàn)檫@些新特點(diǎn)能滿足其特殊的辦公要求。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王健蕾.淺析中國商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營模式[J].中國商貿(mào)，2009，（13）.

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[3] 劉文濤.當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)營銷實(shí)戰(zhàn)的分析[J].中國商貿(mào)，2011，（26）.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]