熊貓家電產(chǎn)業(yè)終端銷售策略研究

摘 要：熊貓電子集團(tuán)是中國最大的電子企業(yè)之一，是以軍用通信、家用電器、通信產(chǎn)品、信息產(chǎn)品為主業(yè)的大型電子集團(tuán)。但隨著市場競爭的不斷加劇曾經(jīng)作為熊貓電子集團(tuán)主打產(chǎn)業(yè)的熊貓電視、熊貓收音機(jī)等家用電器現(xiàn)在的市場競爭力都在下降。熊貓家用電器采取何種發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為目前集團(tuán)非常關(guān)鍵的問題；因此以熊貓彩電為主體研究，面對同行業(yè)的快速發(fā)展，對熊貓家用電器產(chǎn)業(yè)內(nèi)外競爭環(huán)境進(jìn)行分析，對熊貓家用電器產(chǎn)品制定出相應(yīng)的終端營銷策略。

關(guān)鍵詞：家電產(chǎn)業(yè)；競爭力分析；終端銷售

中圖分類號：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）30-0080-02

一、熊貓電器現(xiàn)狀分析

1.熊貓集團(tuán)簡介

熊貓電子集團(tuán)有限公司前身是南京無線電廠，它成立于1936年，是中國最早的電子企業(yè)，曾創(chuàng)造出眾多中國電子工業(yè)第一，為中國電子工業(yè)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。熊貓彩電及手機(jī)都是中國名牌產(chǎn)品。雖然集團(tuán)有著輝煌的歷史但是，隨著市場競爭的激烈，目前熊貓PANDA品牌的家用電器在市場上已經(jīng)沒有了競爭力。目前熊貓彩電已經(jīng)很少能在市場上看見，而且用戶對品牌的忠誠度也不高。手機(jī)產(chǎn)業(yè)更是已經(jīng)沒有了生機(jī)，目前只有一些音響、機(jī)頂盒等小型家電還有市場。熊貓家用電器采取何種發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為目前集團(tuán)非常關(guān)鍵的問題。

2.熊貓彩電市場現(xiàn)狀分析

（1）彩電市場高度飽和。目前中國家用彩電的市場已經(jīng)飽和，而且產(chǎn)品被高端的外國洋品牌所占據(jù)；中國國內(nèi)品牌的彩電多為中低端產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品價格戰(zhàn)，企業(yè)盈利水平低。國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品的差異性小，加上我們彩電企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，彩電產(chǎn)品供大于求；這些都導(dǎo)致了整個彩電行業(yè)的盈利水平下降。（3）傳統(tǒng)的銷售渠道受到新型的銷售渠道營銷。傳統(tǒng)商店超市的家電銷售量已經(jīng)很小了，其市場占有率也很低；目前以蘇寧電器、國美電器等家電連鎖企業(yè)的銷售占領(lǐng)著家電市場80%的傳統(tǒng)店鋪銷售份額。同時以京東商城、天貓商城、蘇寧易購等互聯(lián)網(wǎng)新型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)營銷渠道占領(lǐng)者較大的市場。

二、熊貓彩電產(chǎn)品的競爭力分析

目前與同類企業(yè)相比熊貓彩電產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢主要有以下幾點：

1.企業(yè)集團(tuán)管理效率高

熊貓自從成立了電視機(jī)公司后，公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置合理，內(nèi)部的信息通暢，開發(fā)生產(chǎn)、銷售銜接較好，各地的銷售公司錢物分權(quán)管理，基本上杜絕了銷售公司帳外資金的流動，加快了資金的回籠。

2.企業(yè)銷售經(jīng)驗豐富

熊貓的銷售隊伍建設(shè)已經(jīng)有近二十年，他們對彩電的市場比較熟悉，各地的主要負(fù)責(zé)人都是熊貓的老員工，責(zé)任心較強(qiáng)，對熊貓的忠誠度較高。

3.企業(yè)售后服務(wù)好

由于熊貓彩電的用戶量較大，熊貓近幾年，在全國的維護(hù)網(wǎng)點建設(shè)得較好，維護(hù)了熊獾的聲譽(yù)，這也為熊貓彩電的進(jìn)一步發(fā)展打下較好的基礎(chǔ)。

4.研發(fā)隊伍強(qiáng)配備機(jī)頂盒產(chǎn)品

目前熊貓的彩電開發(fā)共有兩支隊伍，一個是熊貓電視開發(fā)中心，另一個就是熊貓國家視像音響數(shù)字化工程研究中心。前者負(fù)責(zé)當(dāng)前技術(shù)彩電的開發(fā)，后者負(fù)責(zé)彩電的新技術(shù)的開發(fā)。研發(fā)隊伍的研發(fā)能力很強(qiáng)，同時企業(yè)也配套研發(fā)電視機(jī)機(jī)頂盒業(yè)務(wù)，南京地區(qū)的機(jī)頂盒市場占有率比較高。

同樣，與同類企業(yè)相比，熊貓彩電的劣勢也比較明顯，主要表現(xiàn)如下幾個方面：

1.資金不足

由于企業(yè)產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，熊貓彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)連續(xù)多年虧損；每年的凈現(xiàn)金流皆為負(fù)的，造成后續(xù)資金不足。

2.新產(chǎn)品開發(fā)投入不足

由于熊貓彩電連續(xù)虧損，在熊貓集團(tuán)的內(nèi)部，存在對彩電業(yè)的懷疑，致使前兩年對彩電開發(fā)的投入不足。

3.廣告投入力度不夠

雖然目前整個彩電業(yè)的廣告費(fèi)用都在下降，但熊貓目前各類廣告都很少，特別是高端產(chǎn)品，廣告力度更低。

4.銷售網(wǎng)絡(luò)不完善

目前熊貓彩電的銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要集中在華東、東北、西北等地區(qū)，而華南、華北、西南都比較薄弱。

三、終端銷售策略研究

1.銷售隊伍建設(shè)

熊貓的品牌作為熊貓整體產(chǎn)品的品牌，公司市場部要對熊貓的品牌形象及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)，要強(qiáng)化市場部對各產(chǎn)品在品牌建設(shè)上的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)。形成統(tǒng)一的銷售隊伍；目前在很多的商場、超市都沒有廠家的促銷人員，都是商場和賣場的人員在銷售，這些銷售人員往往兼顧好幾個品牌，所以在做人員促銷時不能很好的將熊貓產(chǎn)品介紹給顧客。

2.產(chǎn)品組合銷售

熊貓集團(tuán)目前機(jī)頂盒的業(yè)務(wù)量比較高，尤其是在江蘇地區(qū)，企業(yè)可以將這兩個產(chǎn)品進(jìn)行組合，作為互補(bǔ)產(chǎn)品組合進(jìn)行銷售；目前很多消費(fèi)者家里不僅僅只有一臺電視機(jī)，但是機(jī)頂盒每臺電視機(jī)都要配套，所以熊貓集團(tuán)可以利用這一優(yōu)勢和廣電集團(tuán)進(jìn)行合作開發(fā)相配套的機(jī)頂盒或者是將產(chǎn)品組合銷售。

3.利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售

目前在京東和蘇寧易購都能查詢到熊貓的彩電銷售，但是其銷量和產(chǎn)品種類都不多。作為終端銷售的一個非常重要的網(wǎng)絡(luò)渠道，企業(yè)應(yīng)該和這些電商進(jìn)行聯(lián)合，尤其是在電商搞活動的時候應(yīng)該大力的利用電商的宣傳力量去促銷自己的產(chǎn)品。比如在“雙11”和電商周年慶的時候，應(yīng)該積極地配合電商參加電商的促銷的活動從而宣傳自己的產(chǎn)品。

4.品牌形象的建設(shè)

目前熊貓集團(tuán)品牌很響亮，大家都認(rèn)可是好企業(yè)；但是作為產(chǎn)品的熊貓彩電的品牌形象已經(jīng)大不如前了；在很多消費(fèi)者心目中，熊貓彩電的品牌形象很低，因此企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)一切業(yè)務(wù)及能力、一切信息與資源、一切活動和運(yùn)作盡可能地整合起來，由集團(tuán)公司的市場部統(tǒng)—協(xié)調(diào)熊貓品牌形象的建設(shè)。同時借助互聯(lián)網(wǎng)或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)平臺，完成自身全部或大部分經(jīng)營業(yè)務(wù)，以取得高效、優(yōu)質(zhì)、全球化、全時段的經(jīng)營效果，幫助企業(yè)抓住一切可能的機(jī)會。開展一切可能的競爭，完成一切可能的營銷和經(jīng)營業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 杜偉錦，章斌.市場營銷策略的比較研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報，2004，（3）.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]