企業(yè)—顧客關(guān)系嵌入對(duì)顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效研究

摘要：顧客參與已被認(rèn)為是成功開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)（NPD）的一個(gè)關(guān)鍵因素。然而，很少有關(guān)于顧客參與如何影響新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的實(shí)證研究。基于創(chuàng)新管理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)，通過結(jié)構(gòu)方程建模對(duì)我國(guó)183個(gè)服務(wù)業(yè)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建理論模型分析顧客參與對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的作用機(jī)制。結(jié)果表明，企業(yè)—顧客關(guān)系在顧客信息參與（CPI）和顧客合作開發(fā)（CPC）對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的影響中起到一定的中介效應(yīng)。結(jié)果可為服務(wù)業(yè)企業(yè)投入顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，改善企業(yè)服務(wù)的效率和效益，與顧客建立企業(yè)—顧客關(guān)系促進(jìn)知識(shí)共享、合作以及解決問題起到一定的引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：顧客參與；新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品創(chuàng)新；關(guān)系嵌入

文章編號(hào)：2095-5960（2014）05-0062-07；中圖分類號(hào)：F270；文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)（NSPD）成為服務(wù)業(yè)企業(yè)發(fā)展的源泉，而且把顧客加入到新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中越來越被認(rèn)為是一種很重要的改善服務(wù)產(chǎn)品的方式 （Chen et al.， 2008； Hausman et al.， 2005）[1-2]。許多研究都表明顧客積極參與積極影響新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間以及速度（Carbonell et al.， 2009），有利于降低成本（von Hippel， 1998）和服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)（Tsai， 2009）。雖然顧客參與為新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)提供了許多好處，但也造成了很多潛在的問題。主要問題是，顧客愿意分享知識(shí)可能要冒著把敏感性的知識(shí)泄露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)（Dyer and Hatch， 2006）[3]。其他問題包括闡明更先進(jìn)需求的難度（Bonner， 2010）以及由于隱性知識(shí)的復(fù)雜化和非結(jié)構(gòu)化性質(zhì)，把重要的知識(shí)轉(zhuǎn)移給別人存在一定的難度（Ganesan et al.， 2005）[4]等。

Nambisan（2002）認(rèn)為，在新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)中，顧客發(fā)揮了有限作用的最重要原因可能是由于顧客和企業(yè)之間鏈接關(guān)系的缺乏（姚山季，王永貴，2012 ）[5]。依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，強(qiáng)的企業(yè)—顧客關(guān)系更可能增強(qiáng)知識(shí)的轉(zhuǎn)移，因?yàn)樗麄兊挠H密，信任和互惠關(guān)系（Granovetter， 1973）[6]。這種關(guān)系使顧客不僅傳達(dá)敏感的知識(shí)，而且更知道如何更好地傳播知識(shí)（Ganesan et al.，2005）。因此，企業(yè)-顧客關(guān)系的發(fā)展可以幫助實(shí)現(xiàn)顧客參與的好處（Nambisan， 2002）。盡管公認(rèn)其重要性，然而，較少有關(guān)于企業(yè)-顧客關(guān)系對(duì)顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效影響的實(shí)證研究。

鑒于此，本文認(rèn)為，如果顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)流程，那么緊密的企業(yè)—顧客關(guān)系在知識(shí)獲取、協(xié)調(diào)活動(dòng)和共同解決問題方面是重要的。本文通過相關(guān)文獻(xiàn)回顧，提出理論模型和研究假設(shè)，并通過MBA學(xué)員的調(diào)研和問卷發(fā)放，對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系嵌入對(duì)于顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果對(duì)服務(wù)業(yè)企業(yè)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效具有一定的指導(dǎo)意義。

二、理論與假設(shè)

目前的研究更多地關(guān)注于顧客的價(jià)值創(chuàng)造 （Lengnick-Hall， 1996； Nambisan， 2002），尤其是市場(chǎng)學(xué)中的研究聚焦于顧客在新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)中的兩種角色類型，顧客作為信息提供者（CPI）和顧客作為合作開發(fā)者（CPC）（Fang， 2008）[7]。前者被定義為顧客投入服務(wù)商的新產(chǎn)品信息流開發(fā)中去，從與服務(wù)商的交流過程中共享信息流的程度。后者強(qiáng)調(diào)問題解決方法的結(jié)合，在這種方式下顧客和公司一起工作以實(shí)現(xiàn)貫穿新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)（Bonner， 2010）[8]。

產(chǎn)品開發(fā)的績(jī)效評(píng)估的變量較多。一般認(rèn)為，在制造業(yè)中產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效通常在文獻(xiàn)中被理解為包括了效率、效益（Chen et al.， 2008； Johnson et al.， 2009）以及產(chǎn)品創(chuàng)新（Chen et al.， 2008）[2]。筆者認(rèn)為，效率和效益能夠全面表現(xiàn)新產(chǎn)品以及新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的績(jī)效，因此也用效率和效益表示服務(wù)行業(yè)中新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。在以前的工作流程中，效率與開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本相關(guān)聯(lián)（Chen et al.，2008），而效益與財(cái)務(wù)績(jī)效和產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)（Johnson et al.， 2009） [9]。

本節(jié)主要探討顧客參與兩個(gè)維度對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效兩個(gè)維度的影響，同時(shí)，說明企業(yè)-顧客關(guān)系在顧客參與以及新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)之間的中介作用。

（一）顧客信息參與（CPI）和新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效

之前的研究提供的固有支持認(rèn)為，顧客參與對(duì)效率和效益具有較強(qiáng)的正向作用，（Carbonell et al.， 2009； Tsai， 2009）。知識(shí)被看做是NSPD過程的中心主題。顧客參與信息共享，在交互過程中可能會(huì)發(fā)生知識(shí)溢出。然而，復(fù)雜和隱性知識(shí)是顧客知識(shí)顯性的來源，使用相同供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)泄漏專有知識(shí)資本（Dyer and Hatch， 2006）。然而，Nambisan（2002）認(rèn)為，實(shí)施顧客參與活動(dòng)，需要新的關(guān)系債券并建立了社交網(wǎng)絡(luò)來完成開發(fā)任務(wù)。借鑒網(wǎng)絡(luò)理論，顧客參與的強(qiáng)關(guān)系的發(fā)展有利于相互信任和互惠（Granovetter， 1973），減少了交流的交易成本，但是促成了機(jī)會(huì)主義行為和競(jìng)爭(zhēng)成本的問題（Barnes， 1999； Becattini， 2004）。在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)關(guān)系的每一方都可以專注于他們的任務(wù)而不用擔(dān)心對(duì)方的意圖和任務(wù)行動(dòng)，更可能產(chǎn)生資源交換的意愿（Xie and Johnston， 2004）[10]。而且，這種關(guān)系的及時(shí)性，可靠和完整性導(dǎo)致人們對(duì)于需要共享哪些信息的理解（Fang et al.， 2008），并增加公司間敏感信息共享（Rindfleisch and Moorman， 2001）。充足而具體的信息明確了新產(chǎn)品的概念和原型，導(dǎo)致對(duì)于新思想的價(jià)值和潛在問題的識(shí)別和認(rèn)識(shí)，以及對(duì)于重大問題和關(guān)注產(chǎn)品的整合（Fang，2008）。

因此，在企業(yè)-顧客關(guān)系的范疇內(nèi)，顧客參與信息共享可以最大限度地減少對(duì)產(chǎn)品需求的定義和頻繁返工及退貨（Carbonell et al.， 2009），從而提高效率和效益，對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新起到一定的促進(jìn)作用[11]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

合作開發(fā)（CPC）比信息參與（CPI）更可能產(chǎn)生更密集和頻繁的交互，此時(shí)，顧客和公司工作互補(bǔ)并且主導(dǎo)不同的階段，或形成研發(fā)團(tuán)隊(duì)的緊密結(jié)合和通過NPD過程而合作（Fang， 2008）。開發(fā)的項(xiàng)目需要經(jīng)歷反復(fù)試驗(yàn)和不斷客戶評(píng)價(jià)的過程去發(fā)現(xiàn)可選擇的路徑和解決方法。除此之外，雙方可能在顧客的主導(dǎo)下探究新產(chǎn)品的應(yīng)用和結(jié)果 （Bonner， 2010）。在合作發(fā)展中，雙方必須頻繁會(huì)面去促成理解和解決問題（Peters et al.， 2010）。豐富的交流提供了重要的解決思路，能夠使雙方行為和動(dòng)機(jī)得到解釋，這也穩(wěn)定了協(xié)同關(guān)系，促進(jìn)了信任（Dyer and Chu， 2000）。而且，公司應(yīng)該形成新的機(jī)制去支持和協(xié)調(diào)他們的努力以鑒別如何工作可以促進(jìn)合作和增加創(chuàng)新的質(zhì)量（Nambisan，2002）。據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H3-1. 在新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)中的顧客信息參與（CPI）對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系具有積極的影響作用。

H3-2. 在新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)中的顧客合作開發(fā)（CPC）對(duì)企業(yè)—顧客關(guān)系具有積極的影響作用。

同樣，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，由于密切關(guān)系和信任，強(qiáng)關(guān)系更有可能導(dǎo)致敏感信息共享（Granovetter，1973； Uzzi， 1997）。在強(qiáng)關(guān)系中，公司間可能更熟悉信息的識(shí)別和取得（Coleman， 1988），使他們更有效且高效地傳遞有價(jià)值的市場(chǎng)信息（Fang， 2008）。互惠義務(wù)可以使雙方當(dāng)事人減少信息不對(duì)稱和培育合作的意愿（Tichy et al.， 1979），從而促進(jìn)新的信息更迅速，更可靠地流通（Kenis and Knoke， 2002）[15]。快速、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)移縮短了開發(fā)時(shí)間以及最小化成本，增強(qiáng)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)效率。公司擁有緊密的關(guān)系鏈接也能夠促進(jìn)與顧客的深度交流，這將有利于新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)以及關(guān)鍵技術(shù)中隱性知識(shí)的擴(kuò)散 （Granovetter， 1973），能夠促使公司確定產(chǎn)品的質(zhì)量和更好地滿足顧客的需要，進(jìn)一步改善新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)效率。Granovetter （1973）認(rèn)為，在組織外與其他成員的弱連接比強(qiáng)連接更能提供更多異質(zhì)、新穎和多樣化的信息。針對(duì)以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H4-1：強(qiáng)的企業(yè)—顧客關(guān)系能夠促進(jìn)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)（NPD）的效率。

H4-2：強(qiáng)的企業(yè)—顧客關(guān)系能夠促進(jìn)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)（NPD）的效益。

根據(jù)以上分析，本文提出的概念框架如圖1所示：

圖1概念模型

三、研究方法

（一）研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

實(shí)證分析數(shù)據(jù)來自于中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)。選擇這個(gè)行業(yè)是合適的，因?yàn)榉?wù)業(yè)企業(yè)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)產(chǎn)品多樣化更替，因而新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)相當(dāng)重要，通常包括顧客參與新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)流程（Fang et al.， 2008）。通過對(duì)學(xué)校MBA學(xué)員中挑選服務(wù)業(yè)企業(yè)的管理者進(jìn)行調(diào)研，并經(jīng)過對(duì)每個(gè)構(gòu)念的可靠性測(cè)度，最終獲得了滿意的調(diào)查問卷。通過對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中學(xué)員參與的意向調(diào)查，最終確定215人進(jìn)行調(diào)查，通過課間以及郵件往來進(jìn)行問卷收集，最終收集205份問卷，953%的回收率，其中，刪去22份，因?yàn)樗麄冎蓄櫩蛥⑴c新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)不到一年，高級(jí)經(jīng)理任職不足4年，或者是填答與題目不符。最終得到有效問卷183份用于模型分析。

樣本企業(yè)主要包括行業(yè)有通訊服務(wù)（285%），信息服務(wù)業(yè)（162%），教育（101%），金融（188%），房地產(chǎn)行業(yè)（89%）及其他（175%） 。受訪者包括36名項(xiàng)目經(jīng)理（197%），45名研發(fā)經(jīng)理（246%），47名顧客經(jīng)理（257%），42名產(chǎn)品經(jīng)理（230%），13名其他主管（7%）。

（二）變量測(cè)量

1.企業(yè)—顧客關(guān)系

Ganesan et al. （2005） and Granovetter （1973），用六項(xiàng)題目測(cè)量。分?jǐn)?shù)越高表示越強(qiáng)的企業(yè)—顧客關(guān)系。

2.效率

根據(jù)以前的研究，用開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本測(cè)量效率。開發(fā)時(shí)間采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量（Lynn et al.，1999）；開發(fā)成本采用Kessler et al. （2000） and Langerak et al. （2008）的研究使用四個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

3.效益

根據(jù)以往的研究，效益由財(cái)務(wù)績(jī)效和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行評(píng)估。 財(cái)務(wù)績(jī)效根據(jù)Cooper and Kleinschmidt（1994）的研究由五個(gè)項(xiàng)目組成；產(chǎn)品的品質(zhì)，采用Atuahene-Gima （1996） and Kessler and Bierly （2002）的研究，使用4項(xiàng)測(cè)量。

4.根據(jù)Fang（2008）的研究，顧客參與用CPI和CPC兩個(gè)維度表示。CPC通過3個(gè)題項(xiàng)測(cè)量Fang（2008），CPI由四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

5.控制變量

這項(xiàng)研究包括三個(gè)控制變量。由于企業(yè)規(guī)模對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的作用，我們控制了效率和效益的大小。受訪者被要求報(bào)告公司大小，采用6分制，從“1少于50人”到“6表示5000以上的員工”。此外，填問卷者的任期影響新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效年數(shù)的測(cè)量，采用6分制，從現(xiàn)在的位置 “1低于四年”到“6大于或等于12年“。再者，使用李克特7點(diǎn)范圍測(cè)量與顧客的互動(dòng)頻率 （Ganesan et al.， 2005）。

對(duì)問項(xiàng)采用李克特7級(jí)量表測(cè)量，其中從“1強(qiáng)烈不同意”到“7強(qiáng)烈同意”。

四、分析和結(jié)果

本文通過兩階段測(cè)試?yán)碚摽蚣蹵nderson and Gerbing （1988）。首先，采用探索性因子分析以及驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行測(cè)量模型的信度和效度檢驗(yàn)。然后，利用結(jié)構(gòu)方程模型分析來驗(yàn)證假設(shè)關(guān)系。

（一）信度、效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

五、討論與結(jié)論

本文研究了顧客參與如何通過企業(yè)—客戶關(guān)系影響新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷的文獻(xiàn)，創(chuàng)新管理和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，本研究提出了一個(gè)概念框架，并通過中國(guó)183家服務(wù)業(yè)企業(yè)的實(shí)證研究驗(yàn)證假設(shè)。結(jié)果表明，無論是CPI和CPC均顯著地影響企業(yè)—客戶關(guān)系，而企業(yè)—客戶關(guān)系會(huì)積極影響新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的效率和效益。此外，越來越多市場(chǎng)營(yíng)銷研究已經(jīng)開始研究社交網(wǎng)絡(luò)上新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)問題（e.g. Fang， 2008； Ganesan et al.， 2005； Rindfleisch and Moorman， 2001）。我們的研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)有必要把社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入到營(yíng)銷文獻(xiàn)中。

研究的現(xiàn)實(shí)意義在于：這項(xiàng)研究的結(jié)果為服務(wù)業(yè)企業(yè)決定把顧客納入到新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中或通過顧客參與提高新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效提供了一些視角。

首先，本研究表明，僅僅把顧客納入新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)過程中可能不會(huì)產(chǎn)生理想的績(jī)效。相反，我們的研究結(jié)果表明，企業(yè)應(yīng)與顧客建立強(qiáng)關(guān)系，以促進(jìn)知識(shí)共享，合作和解決問題的能力。

其次，企業(yè)—顧客的互動(dòng)關(guān)系要求企業(yè)起到相應(yīng)的領(lǐng)導(dǎo)角色，側(cè)重企業(yè)—顧客關(guān)系的適當(dāng)性，積極并適當(dāng)引導(dǎo)顧客對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的參與性，在實(shí)踐過程中，側(cè)重企業(yè)與顧客的互動(dòng)性交流活動(dòng)的開展，加強(qiáng)與顧客的交流和合作，及時(shí)引導(dǎo)顧客進(jìn)入到新產(chǎn)品開發(fā)中并使其在新產(chǎn)品開發(fā)必要階段參與。

再次，在顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)—顧客之間的關(guān)系強(qiáng)弱來源于企業(yè)與顧客的溝通與交流的方式和頻率，在服務(wù)業(yè)企業(yè)中，可通過舉辦新產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)培訓(xùn)和講座以及充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式增強(qiáng)與顧客的及時(shí)溝通和交流，以便及時(shí)了解顧客在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的需求以及困難，從而及時(shí)調(diào)整企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)策略，最大程度發(fā)揮顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)的積極性和有效性。

最后，企業(yè)-顧客關(guān)系的增對(duì)顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效的提升還在于企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，在相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制的引導(dǎo)下，顧客更愿意參與到企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，從而提升新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。在實(shí)踐操作中，可根據(jù)顧客參與的時(shí)間、參與中提出的建議被采納率或者參與后新產(chǎn)品上市的銷售情況等給予顧客一定的精神以及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，從而在存進(jìn)企業(yè)—顧客關(guān)系的同時(shí)，調(diào)動(dòng)顧客參與的積極性和主動(dòng)性，以便更進(jìn)一步快速提升新產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效。

本研究的局限性：樣本以MBA學(xué)員為主，雖然他們涉及的行業(yè)比較廣泛，但是在地域上具有一定的局限性，因此，進(jìn)一步的研究需要拓展其他地域的樣本群。其次，本研究專注于服務(wù)業(yè)企業(yè)，結(jié)果對(duì)于其他行業(yè)的推廣性可能會(huì)受到限制。再次，本文側(cè)重于顧客參與和新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)績(jī)效相關(guān)聯(lián)的企業(yè)—客戶的中介作用，其他網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對(duì)于此的影響以及顧客參與是如何通過企業(yè)—客戶關(guān)系而對(duì)新服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)績(jī)效產(chǎn)生影響的也是值得研究的一個(gè)課題。

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Mechanism of EnterpriseCustomer Relationship Embedded on the Customer Participation

in New Service Product Development Performance

WANG Xiaojuan1，2，LIU Yu1

（1.School of Finance and Economics， Tibet Institute for Nationalities，Xianyang，712082；

2.School of Management， Xi’an Jiaotong University， Xi’an， Shanxi 710049，China）

Abstract：Customer involvement is considered to be a key factor in the successful development of new service product development （NPD）. However， there is little empirical research on the impact of how customers involved influence the new service product development performance. Based on the literature of innovation management and social networks， through structural equation modeling to empirical research on China’s 183 service enterprises， build a theoretical model analysis of customer participation in the service of the new product development performance mechanism. The results show that EnterpriseCustomer Relationship play a mediating effect on customer participation-information （CPI） and customers participationcodeveloper （CPC） impact on new services product development performance. The result play a guiding role for helping businesses to improving the efficiency and effectiveness by investing customer in the new service product development activities， and promoting knowledge share， cooperation and problem solving by establishing enterprisecustomer relationship.

Key words：customer participation； new service product development； product innovation； relationship embedded

責(zé)任編輯：蕭敏娜吳錦丹常明明