基于生活方式的體育消費市場細分特征研究

摘要：文章采用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法等研究方法，借鑒VALS2市場細分系統，依據生活方式因子將皖江城市帶體育消費人群聚類為兩類細分市場，并研究得出兩類細分市場消費群存在不同的體育消費行為，其在一定程度上受人口統計變量（年齡、收入、學歷、職業）的影響，最后針對皖江城市帶體育消費市場提出建議，為實現體育消費生活方式營銷提供理論基礎和創意方案。

關鍵詞：體育消費市場 生活方式 市場細分 皖江城市帶

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A 文章編號：1004—5643（2014）01—0025—04

當前，堅持擴大內需，建立擴大消費需求的長效機制，是我國經濟發展的基本立足點和長期戰略，也是調整經濟結構的首要任務。體育消費作為一種朝陽消費，對優化體育產業結構和發展地方經濟等起著重要的作用。城市是我國體育消費發展的主要陣地，但由于當前城市社會階層分化及其社會文化生活結構重建等因素影響，人們的生活方式日新月異，體育消費市場發展陷入“死寂平衡”和“富裕中的貧困”等困境，制約了其在經濟社會發展中發揮的重要功能。

生活方式是隱藏于經濟、社會、文化等因素背后的潛在因素，是影響消費行為的一個外生潛變量，因此，生活方式不僅是消費者的行為指導，同時也是企業的行為指導。文獻資料表明，自從1963年Lazer首先提出生活方式概念以來，分析消費者生活方式為營銷者理解消費行為提供了一個有效的途徑。在生活方式對消費行為影響的開創性研究方面，Engel等提出的E.K.B模式，說明了生活方式對消費者決策的影響翻。Cosmas提出，由于生活方式不同的消費者對產品或服務有著不同的需要，消費模式也存在明顯的差異。在美國，每年的體育研究報告中，生活方式細分報告是最重要的一部分內容，并描述每個細分群的體育消費行為，然而國內相關領域主要應用在體育彩票消費市場等方面凹。由此可見，我國關于生活方式對體育消費行為影響的研究尚處于初步開發階段。

皖江城市帶是經國務院批準的第一個以產業轉移為主題的示范區，是促進區域協調發展的重大舉措，是中部地區加速崛起的助推器，是中西部地區承接產業轉移模式的一種創新，現代服務業成為皖江城市帶產業承接的發展重點之一。因此，如何全面剖析皖江城市帶體育消費人群的生活方式，準確把握消費者的體育活動特征、體育產品或服務興趣及體育消費觀點；如何根據體育消費人群生活方式進行細分市場，并對各市場細分進行行為輪廓描述；如何基于生活方式分析體育消費細分市場的人口構成特征，適時改變營銷組合等，已成為體育消費可持續發展的重要途徑。本文根據皖江城市帶體育消費人群的生活方式對體育消費市場進行細分研究，以期真正地實現體育消費生活方式營銷。

1 研究設計

一般生活方式細分的研究程序包括：對變量作因子分析；對得到的因子作聚類分析，再得到新的生活方式細分類群；其后檢驗出各類群的差異。

1.1 研究變量設計

生活方式是體育消費者個體內在屬性與外在影響交互作用形成的一種綜合概念，它集中反映在消費主體的活動、興趣和意見三個方面。對于生活方式的測量，本文借鑒最新VALS2細分系統，并結合我國國情，適當予以修改，以期符合研究的需要。本文采用Likert 5點標尺，即1表示完全不同意（或完全不重要），5表示完全同意（或非常重要），目的是為了比較研究各個價值觀量表。其中，重視程度最低者，即完全不同意給1分；依次類推，重視程度最高者，即完全同意給5分。因此，分數越高，受測者越接近該題描述的生活方式構面；反之，分數越低受測者的生活形態構面越不同于該題的描述。

根據經濟學理論基礎及研究需要，本文認為體育消費行為主要包括以下操作性衡量指標：體育消費的地點、內容、水平等方面的變量。

1.2 數據收集

本研究以皖江城市帶體育消費市場為研究對象，采用多層分段抽樣方法選取調查對象，即依據2010年國務院正式批準的行政區域劃分標準，并根據地域特點。選取合肥、蕪湖、安慶、滁州、馬鞍山等5個地級市；其次，按照居民住宅小區新舊和地段的不同，從各地級市隨機抽取3個居民住宅小區，共抽得15個居民住宅小區；再次，每個住宅小區中隨機抽取4幢居民住宿樓，共抽得60幢居民住宿樓；最后，在每幢住宿樓中隨機抽取1個單元住戶，共抽得759戶居民。本研究在擬定問卷之后，組織問卷調查員的培訓，將本次研究的目標、內容等各項細節與之充分溝通，于2012年1月至2月，共發放問卷759份（常住居民），回收726份，回收率為95.7%；有效問卷698份，有效率96.1%。根據研究需要，本文研究對象必須是在過去一年（2011年）參加過體育消費的居民，因此，對調查問卷信息進行統計分析，得出在2011年參加過體育消費的居民為578人，占82.8%。問卷使用spss 17.0進行分析處理。

2 分析與討論

2.1 皖江城市帶體育消費者生活方式因子分析將生活方式歸納為26個方面進行調查。首先進行KMO和巴特萊球體檢驗，其中，KMO=0.759，大于0.7（KaiserRice，1974）；巴特萊球體檢驗結果均拒絕各變量間不相關的原假設，說明該量表具有共同因素，適合進行因子分析。

采用因子分析的方法，對皖江城市帶體育消費者調查材料進行研究，因子的提取方法為主成份分析法（PrincipleComponent Analysisl及最大變異轉軸法（varimax Rotation）。根據統計學理論，本研究針對spss的統計結果取其特征根大于1，所取的負荷量絕對值大于0.5的變量，進行因子命名。繼而提取出6個因子，各變量負荷量的絕對值均大于0.5，且該6個因子的特征根解釋了總方差的67.811%，能夠解釋較大部分的信息（見表1）。

本研究參考中外相關領域的研究，并根據各因子的構成項目，將6個因子命名如下：第一個因子的3個問題都反映了消費主體安于現狀，懂得居家過日，向往穩定的工作方式，被命名為“居家實用型”。第二個因子的3個問題側重于消費主體工作態度端正積極、對生活充滿信心，被命名為“進取發展型”。第三個因子的3個問題反映出消費者對商品的信息和資料強烈關注，并習慣于通過網絡搜索或者媒體廣告獲取需求信息，實現貨比三家、物有所值的消費效果，被命名為“信息達人型”。第四個因子的3個問題反映出消費者對生活和工作要求極高，對產品質量需求極大化，有典型的完美主義表達方式，被命名為“超越完美型”。第五個因子的3個問題集中體現了消費者對品牌產品的信賴，對時尚生活的向往，對時髦娛樂的關注，被命名為“時尚品質型”。第六個因子的3個問題都反映了消費主體對生活和工作以充分展現自我需求、自我發展為核心，被命名為“獨特自我型”。

2.2 皖江城市帶體育消費者生活方式聚類分析及其行為描述

本研究利用K-Means聚類分析法，對“居家實用型”、“進取發展型”、“信息達人型”、“超越完美型”、“時尚品質型”和“獨特自我型”6個因子進行聚類分析。在確定分成兩個集群后，One-Way ANOVA分析結果顯示，各因子的sig值均小于0.05，說明該聚類分析的結果具有意義。因此，被調查者的生活方式可分為兩大集群（見表2）。

依據表2，將被調查者的生活方式聚類出“傳統居家型”和“前衛品質型”兩類消費群體，并結合體育消費行為的統計變量描述其輪廓。

“傳統居家型”（N1=306人，占52.9%）消費群體具有較強的傳統文化思想、家庭觀念和進取心，超越完美而不刻意追求時尚生活。統計數據顯示，該類消費群體年體育消費水平均值為259.00元，其中年消費水平最高的為800.00元。在體育消費結構方面，實物性消費居多（91.5%）、而參與性消費（29.1%）和觀賞性消費（4.2%）偏少。在體育消費場所方面，去體育品牌專賣店（23.2%）和高檔體育健身場館（6.2%）消費的較少，多數集中在一般體育用品店（68.3%）和中低檔體育健身場館（23.2%）消費。

“前衛品質型”（N2=272人，占47.1%）消費群體追求流行時尚，注重展現個性風格，向往高檔有品位的生活，享受現代化信息資源，迎合社會消費趨勢。分析統計數據可見，該類消費群體年體育消費水平均值為516.00元，其中年消費水平最高的為2200.00元。在體育消費結構方面，實物性消費（88.6%）較“傳統居家型”有所下降，但參與性消費（78.3%）和觀賞性消費（21.3%）則明顯上升。在體育消費場所方面，選擇一般體育用品店（31.5%）的相對較少，多數集中在體育品牌專賣店（57.4%）消費；而在健身場所的選擇上，一般體育健身消費場館（40.1%）和高檔體育健身消費場館（38.2%）不存在明顯的區別。

綜上所述，皖江城市帶體育消費人群的生活方式呈現出“傳統居家型”和“前衛品質型”并趨齊進的發展勢頭，不同類型生活方式的人群具有不一樣的體育消費行為，但由于受到經濟、文化、社會發展的長期影響，“傳統居家型”生活方式是居民日常生活的重要選擇和真實寫照。

2.3 基于生活方式的皖江城市帶體育消費細分市場人口統計特征分析

2.3.1 皖江城市帶體育消費市場人口特征

伴隨皖江城市帶承接產業轉移政策體系的不斷完善及產業規模的逐步擴大，當地經濟社會得到了全面快速發展，城市居民體育消費及其人群的人口特征也在發生重要變化。在性別上，男女分別占52.9%和47.1%；在年齡上，“30歲以下”、“30-45歲”、“46-60歲”和“60歲以上”分別占29.2%、32.9%、23.0%和14.9%；在學歷上，“初中及以下”、“高中或中專”、“大專或本科”、“碩士或博士”分別占13.5%、27.0%、39.6%、19.9%；在年收入上，“10000元以下”、“10001-30000元”、“30001-60000元”、“60000元以上”分別占6.4%、25.8%、41.0%、26.8%；在職業上，“自由經商業主”、“企業或服務業”、“醫教人員”、“公務員”、“退休”和“其他職業”等，分別占23.7%、20.4%、15.1%、18.3%、10.2%、12.3%。

由上可見，皖江城市帶體育消費人群的人口統計變量構成呈現的特征為：在性別上，男性所占比例略大于女性；在年齡上，中青年是體育消費人群的主力軍；在學歷上，大專或本科學歷者是體育消費人群的主要組成部分；在收入上，充分證實了經濟是發展體育消費的根本保證；在職業上，事業單位人群明顯缺位，自由經商業主以及企業或服務業人群日趨壯大。

2.3.2 皖江城市帶體育消費細分市場人口統計特征為了進一步說明基于生活方式細分的體育消費人群在人口統計變量上是否存在差異，本文采用卡方檢驗（chi-square test）法，對兩類消費人群在人口統計變量（性別、年齡、收入、學歷、職業）進行比較驗證，檢驗結果如表3。

表3表明，在“傳統居家型”和“前衛品質型”不同的體育消費人群的人口統計中，兩類人群在性別上不存在顯著性差異（X2=2.000，p=1.57）；而在年齡、收入、學歷、職業等人口變量上存在顯著性差異（X2分別為131.716、140.090、86.955、45.045，p分別為0.000、0.000、0.000、0.000）。可見，全面了解“傳統居家型”和“前衛品質型”體育消費人群的人口變量構成，對體育消費市場細分與發展具有重要的現實意義。

“傳統居家型”體育消費人群主要人口構成為：年齡在45歲以上，年收入30000元以下，學歷在大專或本科以上、職業為無業或待業、退休人員、醫教人員等變量的大多數居民；“前衛品質型”體育消費人群主要人口構成則包括：年齡小于46歲，年收入大于30000元，學歷在高中或中專及其以下，職業為企業人員、自由經營者等變量的大多數居民。

由此可以發現，皖江城市帶“傳統居家型”和“前衛品質型”體育消費人群的人口變量統計存在較大的差異。其中“傳統居家型”體育消費人群相關變量人口所占的比例隨著年收入和學歷的增加而減小，隨著年齡增長而加大；“前衛品質型”體育消費人群相關變量人口所占的比例隨著年收入的增加而增大，隨著年齡增長而減少。在職業上，主要表現出“前衛品質型”體育消費人群中自由職業人員的相關變量人口所占的比例變大，而“傳統居家型”體育消費人群中則偏小。

3 結論與建議

3.1 結論

（1）皖江城市帶體育消費人群的生活方式呈現出“傳統居家型”和“前衛品質型”并趨齊進的發展勢頭，不同類型生活方式人群的體育消費行為存在一定的區別。

（2）皖江城市帶體育消費人群在性別上，男性所占比例略大于女性；在年齡上，中青年充當主力軍；在學歷上，大專或本科學歷者是體育消費人群的主要組成部分；在收入上，充分證實了經濟是發展體育消費的根本保證；在職業上，事業單位人群明顯缺位，自由經營者以及企業或服務業人群日趨壯大。

（3）皖江城市帶“傳統居家型”和“前衛品質型”體育消費人群的人口變量統計除了在性別上不存在顯著性差異外，在年齡、收入、學歷、職業等人口變量上存在顯著性差異。

3.2 建議

（1）科學確定體育消費目標市場。根據皖江城市帶體育消費人群生活方式市場細分的兩種類型消費者的不同體育消費行為和人口構成特征等信息，體育營銷業可以選擇一個或兩個消費群作為體育消費產品的目標市場，或者根據兩類消費者的特定需求提供新的體育服務產品。

（2）合理定位體育消費產品目標。生活方式信息主要涵括了消費者的活動、興趣和觀點等方面的內容，因此，體育企業部門可以根據皖江城市帶體育消費人群的生活方式類型及其相關信息，對體育服務產品進行定位，推斷顧客的實際需要。

（3）創新構建體育消費營銷方案。體育營銷人員應根據皖江城市帶體育消費人群生活方式信息描繪出的生活景觀，設計與消費者生活方式相對應的體育實物的品質和檔次及體育服務的內容和環境等。