終端依然是王道

在電商如火如荼的環境下，有人認為其將替代線下實體店，線下店面將逐漸勢微，甚至退出歷史舞臺。去年馬云跟王健林打賭，討論未來線上和線下誰占主導，今年格力和小米打賭，討論新模式是否會顛覆傳統。大佬的爭論更加深了民眾的憂慮。未來究竟會怎樣呢？

O2O的辯證觀

現在很多年輕人喜歡網購，大家覺得電商會取代線下實體店。魏來金認為情況并非這樣，“某些東西終究會回歸到傳統”。這有點像看電影，早期大家去公共電影院，后來買VCD在家看，再后來變成在家看電視，現在有了多種選擇，其中有一部分人又選擇去電影院看。

不同的人有不同的需要，因此產生不同的選擇，不能說一定是這一類比那一類好。比如，某個人喜歡網上購物，因為便宜又可以節省時間，但有時候又逛商場，享受購物體驗。

過分強調互聯網或移動互聯網是不對的，過分強調線下終端也是片面的，要看什么類型的產品以及消費者的消費習慣。如果是一些沒有太多差異化的產品，比如冰箱、空調等，就那幾個類型，可能線上為主。如果是需要一些設計、參與或者體驗的產品肯定線下為主，比如，女性內衣、化妝品、服裝鞋子等。買鞋子你不但要穿在腳上，還得走幾步才知道合不合適。

魏來金表示，O2O就是比較好的方式，線上線下相互融合，相互依托。

終端的趨勢

在大家對線下終端較為悲觀的時候，2014年5月12日，順豐速運在全國選取主要城市，開設了3.0版本的518家便利店，命名為“嘿店”?！昂俚辍钡陜鹊暮?、二維碼墻放置虛擬商品。

售貨流程是，顧客手機掃碼、店內下單，貨物將隨后由快遞員送上府去，或者由顧客稍后自提。鞋帽衣服陳列樣品，供顧客試穿。順豐號稱要在中國社區開3萬家“嘿店”。

順豐的做法是在回歸到營銷的本質。營銷要解決幾個問題，第一個是信息不對稱，通過網絡、廣告等方式的傳播，讓消費者知道你的品牌；第二是信任，通過微信等人與人之間的聯系建立圈子，口碑傳播建立品牌信任度到忠誠度；第三是服務半徑，消費者使用產品過程中出現問題能夠在短時間內得到響應并解決。

魏來金認為未來終端的趨勢會呈現幾個特點：第一，個性化，品牌以其獨特個性吸引消費者；第二，生動化，消費者去到賣場感覺很舒適，產生購買欲望；第三，數字化，這里面包括更多的選擇，跟消費者互動以及數據統計。終端的作用對于企業來說，終端具有相當大作用。第一，產生購買欲望。大量購買行為仍然發生在線下，而在商場購物時，80%的消費者是不理性的，她們不是先決定買什么然后直奔主題，購買決定往往產生在終端那一刻。專業上，這叫“終端攔截”。

第二，消費者可以在終端有更好的體驗。她們可以更好的感受產品是否適合，質量是否放心，如果有更多的增值服務當然更開心。

第三，增加直接用戶的黏性。比如說，客戶到店里買了一樣東西，可以讓她掃描加微信。商家與其建立聯系后，就可以推送新品信息、優惠信息、贈品信息等，還可以推送文化、養生知識。這樣與消費者建立一個很強粘性的圈子，使其變為忠誠客戶。這一切，離開線下店面是很難實現的。

根據國外數據統計，一個好的終端形象可以直接帶來銷量增長20%—30%。但在國內，終端的重要作用往往被人們忽視。完美是個比較典型的案例，它是國內第二大直銷企業，全國有

7000—8000個店，當時設立店面只是為了符合國家關于直銷的政策，公司對店面是不重視的，也不通過店面來銷售。前年完美接觸領先，只是想提升一下終端形象。魏來金了解情況后，就跟他們說，你們全國有這么多店了為什么不發揮銷售功能呢？光是零售就可以做幾十個億啊。

他們覺得有道理，在店面設計中增加一些銷售功能，后來零售收入比原先至少翻了兩倍。以前很多店面是賠錢現在即使經營最差的店面，也能夠收支平衡，足夠支付店面租金和人員工資。

很多品牌企業由于對線下終端的重要作用沒有足夠的認識，導致營銷投入的失衡，造成了大量營銷費用的浪費。

未來的機會

魏來金認為，成熟商業環境應該是這樣的，同一款產品每一個城市，線上線下同價，產品賣出去后廠家再返點給零售商。西方國家現在就是這樣的。

再比較一下中國跟歐美的消費習慣，歐美國家的人每個周末下午下班會開車去比較遠的大商場購買一周的生活用品，將家里的冰箱塞得滿滿的。一個星期用完后，下個周末再去購物。平時商場里面冷冷清清，很早就關門。中國的情況截然不同，中國人喜歡熱鬧，下班后喜歡逛街。這就給了線下實體店發展的機會。

在移動互聯時代，影響消費者最重要因素就是信任，強大的品牌能夠解決信任問題，但它需要有線下的體驗。魏來金認為最難的是堅守，可能線下開店是不賺錢的，甚至是虧損的，“有一段時間會很難熬，很痛苦，你要能夠忍受，堅持下去，最終會成就你的品牌”。