吳啟楠：制造和渠道是核心競爭力

面對近幾年創(chuàng)維快速發(fā)展的白電業(yè)務，創(chuàng)維電器總經(jīng)理吳啟楠卻認為創(chuàng)維在白電里不能算是成功，更多的是起步和發(fā)展階段。“在白電領域，我們抓住了創(chuàng)維的核心品牌因素。在戰(zhàn)略方向上，我們尊重和順從白電行業(yè)的規(guī)律。所以，創(chuàng)維在白電領域的戰(zhàn)略，從定位、運營上都是適應行業(yè)發(fā)展趨勢的。”吳啟楠說，白電不能用照搬黑電的形式發(fā)展，必須適應行業(yè)的規(guī)律。

進入2014年，黑電企業(yè)紛紛豎起了白電大旗，但這樣的跑馬圈地并不是始于今年，早在之前，康佳、海信、長虹等巨頭企業(yè)已經(jīng)紛紛開始進入白電領域。白電市場集中度相對較低、利潤空間較大是不少企業(yè)看重白電的原因之一，此外蓬勃發(fā)展的農(nóng)村市場，也為白電市場的放量帶來了機遇。

對黑電巨頭創(chuàng)維來說，相比傳統(tǒng)的黑電產(chǎn)品，創(chuàng)維的冰箱洗衣機等白電產(chǎn)品在2013年卻逆勢增長，依靠初期的二三線市場策略和2012年以來的黑白聯(lián)動策略，其業(yè)績不斷攀升，成為創(chuàng)維電器有力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)組合力量。在未來，將進一步挖掘創(chuàng)維固有的渠道潛力，進一步快速增長也是非常值得預期。

不過，面對近幾年創(chuàng)維快速發(fā)展的白電業(yè)務，創(chuàng)維電器總經(jīng)理吳啟楠卻認為創(chuàng)維在白電里不能算是成功，更多的是起步和發(fā)展階段。“在白電領域，我們抓住了創(chuàng)維的核心品牌因素。在戰(zhàn)略方向上，我們尊重和順從白電行業(yè)的規(guī)律。所以，創(chuàng)維在白電領域的戰(zhàn)略，從定位、運營上都是適應行業(yè)發(fā)展趨勢的。”吳啟楠說，白電不能用照搬黑電的形式發(fā)展，必須適應行業(yè)的規(guī)律。

堅持自主生產(chǎn)

在白電領域的生產(chǎn)線上，創(chuàng)維于南京自建了工廠，一步一步穩(wěn)扎地發(fā)展白電——2011年，創(chuàng)維只開發(fā)了冰箱，到了2012年才逐步把生產(chǎn)線鋪開；到2013年，隨著生產(chǎn)線的落成，創(chuàng)維上了洗衣機的項目。“我們尊重行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，根據(jù)我們的能力來進行合理的布局。”吳啟楠說。

“要把白電做好，必須要尊重白電的行業(yè)規(guī)律。”吳啟楠說，“黑電是顛覆式的創(chuàng)新，走的是技術路線，而白電是繼承式的創(chuàng)新，走的是工藝路線。”的確，如吳啟楠說，手機、電視等產(chǎn)品，市場上很多品牌只做研發(fā)和營銷，制造環(huán)節(jié)可以省略，但是在白電領域里，幾乎做得好的企業(yè)都沒有選擇代工的模式。

吳啟楠在2011年加入創(chuàng)維后便投身于創(chuàng)維的白電業(yè)務里。“我們花了很多的時間，研究行業(yè)的規(guī)律，當時就定下來，創(chuàng)維要進入白電，要具備三個能力，第一個是產(chǎn)品開發(fā)的能力，第二個是規(guī)模制造的能力，第三個是渠道運營的能力。”

在制造方面，目前創(chuàng)維在南京建有300畝占地，20多萬平方米的工廠，目前已具備設計和生產(chǎn)能力。“做制造很辛苦，在行業(yè)里想做好，先把基礎的制造做好，還需要依靠品牌的拉動。”吳啟楠說，“創(chuàng)維若要在白電上也實現(xiàn)黑電的成績，沒有具備全能力，即使有更好的想法也不行。在行業(yè)里也有不少企業(yè)遇到挫折，他們莫過于轉變太快，布局后產(chǎn)品跟不上，質量跟不上，成本也跟不上，導致企業(yè)的虧損嚴重。”

不過，相比于其他黑電企業(yè)，創(chuàng)維進入白電領域的途徑并沒有采用“并購”的方式切入。對此，吳啟楠認為，企業(yè)的并購需要合適的時機。在轉型白電的路上，很多企業(yè)會進行小規(guī)模的并購，但很多時候，這樣的并購并沒有帶來很大的價值。因為白電的特殊性，比如并購對象的設備、模具等是原來的，在并購之后要企業(yè)重新組建。“現(xiàn)在的人工成本越來越高，并購老工廠也是負擔，他們的工藝是舊的，生產(chǎn)方式也是舊的，所以，我們說并購需要很好的時機。”

對創(chuàng)維來說，白電產(chǎn)品的很多原理都相似，但結構不一樣，大到門、抽屜，再到里面的結構，生產(chǎn)上都用專有的模具、專用設備和生產(chǎn)線。“假設我使用OEM，找了格力、美的、海信等，因為產(chǎn)品的專業(yè)性，這些代工不一定做，如果我們找小廠他們又沒有接單能力，因為每個廠家都走自己的工藝路線，綜合下來，我們選擇了自建工廠。”吳啟楠說。

兼容黑白渠道

對于黑白產(chǎn)品的渠道聯(lián)動，吳啟楠說市場都能夠接受，“經(jīng)銷商代理和零售創(chuàng)維的白電產(chǎn)品既可以增加銷售額，也可以增加利潤，他們何樂而不為？”在原有渠道上，零售商和經(jīng)銷商給創(chuàng)維的地方分公司代理的市場需求產(chǎn)生了拉力，經(jīng)銷商可以通過白電產(chǎn)品增加銷售額。

從目前國內白電的整體情況來看，中國三四線市場的增量非常大，而創(chuàng)維的渠道也在省級、地級鋪設完備。據(jù)了解，對于三四線市場，創(chuàng)維在網(wǎng)絡上具備一定的占有量，而更多的是受其他制約條件的限制，如運營能力，“因為白電的驗收成本很高，如果頻繁周轉，可能沒有空間。”吳啟楠說。

針對三四線城市的渠道，創(chuàng)維目前試行了幾個模式，如縣鄉(xiāng)結合體模式，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶和縣城的客戶做在一個平臺上，由廠家直接發(fā)貨到縣城。“如果廠家發(fā)到分公司，分公司發(fā)到辦公室，辦公室到縣城，縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可能物流轉了幾道。因為我們是分公司制，我們直接從廠家發(fā)到縣城，一個縣城有一兩個專賣店，加上是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，我們可以把他變成供應商，整合在一起發(fā)貨。”

除了縣鄉(xiāng)結合，創(chuàng)維還推行了專賣店模式，給予三四級市場的專賣店優(yōu)惠政策支持。相比過去只是做彩電等黑電的專賣店，創(chuàng)維現(xiàn)在把冰箱、洗衣機等整合在一起。吳啟楠舉了一個例子：“在過去專賣店賣彩電一年銷售五百萬元就是非常好的業(yè)績了，現(xiàn)在我們結合白電，給政策優(yōu)惠，也增加了這家店的銷售，展示空間也好了，銷售額一年可以從五百萬增加到八百萬。”針對一二級市場，創(chuàng)維過去是“農(nóng)村包圍城市”，而現(xiàn)在農(nóng)村市場有了解決方案，創(chuàng)維也開始布局一二級。“目前主要是進入國美、蘇寧等大賣場，或者地級市里的大超市。”吳啟楠說。

應戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)

黑電企業(yè)進攻白電市場，除了渠道和技術，目前最大的挑戰(zhàn)還有互聯(lián)網(wǎng)。2013年開始，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入家電市場，對此，吳啟楠說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入家電行業(yè)后，只是把價值鏈重新分割，而不是整合。“比如互聯(lián)網(wǎng)做空調，他要考慮空調的研發(fā)、專業(yè)制造、安裝配送，現(xiàn)在看來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最有價值的是營銷部分或者是服務的部分，而在白家電行業(yè)，制造是有價值的部分，安裝和配送也是有價值的部分，它怎么進行價值鏈的設計，可能是他需要研究的。”在吳啟楠看來，創(chuàng)維沒有“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。

對于白電領域，“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”可以說是“互聯(lián)網(wǎng)啟發(fā)”，比如白家電產(chǎn)品怎么和互聯(lián)網(wǎng)服務，并進行一些連接。針對互聯(lián)網(wǎng)市場，創(chuàng)維在白電上嘗試了“定制”，“因為我們根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的使用者的情況定制了年前設計年輕的產(chǎn)品和相對定價較低的產(chǎn)品。”吳啟楠說，“我們對產(chǎn)品做了一些區(qū)別，線上渠道做一些專供，針對線上購買的群體，他們需求的冰箱的容積數(shù)比較小，或者沒有多門，而且他們對價格比較敏感，他們對產(chǎn)品的復雜程度沒有那么高。所以，我們定制了互聯(lián)網(wǎng)的型號給他們。”

對于在互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費者，大多是都是80后、90后的消費者，他們對“老品牌”創(chuàng)維品牌不陌生，且不排斥。而在業(yè)內，海爾、容升、美的等白電品牌在網(wǎng)上也推出了專供或者定制型號的產(chǎn)品。可以說，利用消費群體的需求，創(chuàng)維在網(wǎng)上的布局相對來說比較高效。

而在O2O方面，創(chuàng)維也在嘗試特有的模式。“當前中國主流的品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道布局的過程中，都屬于探索過程，且沒有唯一的方案，因為如O2O等模式于互聯(lián)網(wǎng)本身就是新鮮事物。有的人在網(wǎng)上看，看完之后就到店里買，也有的直接下單買，這都是一種和互聯(lián)網(wǎng)結合的消費模式。”吳啟楠說，看到互聯(lián)網(wǎng)的潮流，企業(yè)要了解、理解、洞悉，并觀察它給傳統(tǒng)行業(yè)帶來什么樣的變化，必須順著潮流利用它。“我們不能看到某些互聯(lián)網(wǎng)模式成功了，就否定自己，把自己的優(yōu)勢打掉，那是沒有意義的。”