楊東文：拐大彎，不拐急彎

“制造企業不要因為沒有接觸過互聯網就感到恐懼，事實上，互聯網并不神秘，它只是傳統制造企業的工具。我們也有自己的優勢，至少制造、供應鏈、售后等方面的優勢是存在的。”楊東文表示，“同時我們要大膽去試點互聯網，通過互聯網思維建立新的產業模式和渠道。”

中國彩電 30 年高速發展首次負增長。奧維咨詢數據顯示：2014年第一季度，中國彩電市場內銷零售總量 1090 萬臺，同比下降 10.5%；銷售額366億元，同比下降13.3%。創維、TCL、海信、海爾、康佳、長虹“國產六強”無一例外地遭遇業績滑坡。

過去五年包括家電下鄉和節能補貼等刺激拉動政策，在今年一季度集中呈現透支效果。2013年下半年開始房地產市場進入低迷期，又抑制了部分剛需釋放。雪上加霜的是，去年5月份開始，小米、樂視為代表的互聯網企業以硬件完全不賺錢的超低價格對彩電業發起顛覆性挑戰。

遭遇行業寒流，創維也難獨善其身。2013財年業績報告（2013年4月1日至2014年3月31日止）顯示，創維集團在2013財年銷售收入達到394.8億港元，較去年同期上升4.4%，凈利12.54億港元，同比減少16.5%。今年1-3月，銷售額分別同比減少25%、32%、9%。

事實上，創維去年利潤負增長的原因，除了宏觀環境外，其中一個重要原因是增加了費用。推廣費增加1.85億，主要源于去年推出酷開TV品牌時贊助了一個節目，還在縣城做了一千塊戶外廣告大牌。行政研發費用增加1.5億，在北京設立了彩電研發中心，以及彩電節能補貼政策取消后，必須采用新模具。楊東文認為，“這些費用支出是正常和必須的，它是適應市場需要，為未來轉型發展做準備。”

剛剛被任命為創維中國區營銷總部總經理彭勁曾歷任創維上海、廣西分公司總經理以及總部市場部等職位，具有豐富的渠道和市場經驗。創維高層對他寄予厚望。在這波面對互聯網企業“入侵”中，長虹、TCL、海信等廠商相繼公布了各自互聯網轉型的戰略以及落地措施，創維被外界質疑“過于保守”。

楊東文回應稱，創維并不保守，早在2006年就成立了酷開網絡公司，也是在行業最早學習HBO推出“直通好萊塢”頻道進行內容方面創新嘗試的。創維一直以來都是“穩健”作風，想清楚了再動作。“創維要拐大彎，不能拐急彎。”他認為不同企業應該采用不同的方式，互聯網企業沒有包袱，而且有不斷的資本投入，允許虧損著來玩，但這一套并不適用于傳統彩電企業。

創維有自己的戰略部署，楊東文透露，未來的方向就是三方面，一個是產品創新，包括新顯示技術和新半導體技術的應用；第二是軟硬結合，從硬件提供商向“硬件+內容”服務商轉型，同時經營用戶價值；第三是國際化拓展。

產品創新

楊東文認為，制造業是根基，硬件肯定不能丟。去年創維提出從中國制造到中國創造，就是指產品的創新。在他看來，彩電行業的技術進步主要是兩條主線：一條主線是顯示技術，有兩個關鍵指標，一個指標是清晰度，清晰度越來越高，從標清到高清再到現在的超高清。第二個指標是色彩飽和度，色彩飽和度從70%到80%再到100%；第二條主線是芯片技術，從模擬到數字再到現在4K，從4核到8核，芯片集成度越來越高，現在可以實現上網了。

“在產品創新方面，兩條主線都發生了重大變革，因此會出現創新的產品替代原來的老產品，彩電行業未來三五年具有非常大的機會。”楊東文判斷。

基于對顯示技術的趨勢判斷，去年創維全力以赴推出4K電視，4K電視的分辨率是全高清（FHD.1920×1080） 的 4 倍，是高清 （HD.1280×720）的9倍。創維去年一年賣了60萬臺，居行業之首，被媒體稱為“4K之父”。“4K的市場滲透率在12%左右，今年滲透率可能達到30%。”。楊東文還認為OLED一定是未來顯示技術的方向。OLED顯示技術具有自發光的特性，采用非常薄的有機材料涂層和玻璃基板，它的顯示屏幕可視角度大，并且節省電能。“目前OLED量不大，是因為還有一些技術需要完善。這就像當年 LCD一樣，需要一點時間。”

在楊東文的計劃中，未來，創維彩電的芯片要跟智能化結合。目前主要解決幾個問題，上網的便利性，人機交互和體驗，然后是后臺涉及內容的合規合法，平臺化的服務和供應，以及新的商業模式等等。

歷史來看，黑電的技術變化比較快，從CRT到LCD再到4K，彩電的行業特性決定了都是規模投入，規模生產。一旦對方向把握錯誤將損失慘重。當年長虹押錯寶在等離子上面，就是一個活生生的例子。穩健風格的創維，在每一次彩電技術革新中，都驚人地踩準了點。

楊東文說，創維主要的收入都來自黑電，主要的資源也投在黑電，因此對黑電技術趨勢的把握更加專業一些。另外，創維比較注重產品研發，對新技術的投入和跟進速度也更快一些。

在“核心業務做強，相關產業做大”的戰略指導下，創維于 2010 年開始涉足白電。

楊東文解釋，走黑白兩道的多元化戰略是基于三個因素，第一個因素是產業發展規律，全球所有的家電企業基本上都是黑白兩道，主要是互補，尤其是銷售渠道的互補，彩電銷售的淡季剛好是白電銷售的旺季；第二個因素，都屬于制造平臺；第三個因素，做單打冠軍到一定程度之后一定會碰到天花板，必須做多打冠軍或者是綜合性發展，這是一條普遍發展道路。創維4萬員工靠黑電一個單品再繼續增長是有壓力的，況且，這種多元化并不是跨行業，而是相關產業、制造、技術、渠道都有互補。

“市場經濟的好處就是永遠沒有早和晚的說法，永遠都有機會，只不過戰略機會的窗口有一點不同而已。”楊東文認為。

目前創維白電實行農村包圍城市的戰略，創維在農村的銷售網比較強，跟主要外資品牌競爭沒有正面沖突。從今年開始逐漸進入地級市和主流城市的國美等銷售渠道。去年冰箱銷售120萬臺，三年半時間達到了某些同行十幾年的成績，洗衣機也于去年6月上市了，賣了 27 萬臺。

機頂盒是創維的第二大利潤來源。創維目前是中國最大的數字機頂盒生產和銷售商，在全球機頂盒業務中約排名第四。然而在智能化電視時代，有人認為機頂盒是昨日黃花，將逐漸退出市場。面對這種言論，楊東文反駁 ，“機頂盒永遠是一個朝陽行業，有人說它是昨日黃花，是一個沒落的行業，這是對于行業不理解的一些所謂專家的看法。”

“只要有存量電視機，就永遠需要盒子。”他解釋，存量電視機相比新一代的整機電視機永遠是滯后的，比如某人家里買了一臺LCD電視，現在又出來新的4K電視，他可以選擇只買個4K的盒子。中國存量電視機基數非常大，因此市場空間足夠大。而且，盒子的類型豐富多樣，比如說從模擬信號到數字信號有有線機頂盒和衛星機頂盒；為了看智能電視機有OTT機頂盒、IPTV機頂盒；為了玩游戲可能還有游戲機頂盒。

不僅如此，這兩年創維盒子籌劃分拆上市，希望讓其獲得獨立的資本平臺，進一步做大。去年創維確定了采取借殼上市的方式，殼對象為華潤錦華（000810）。“最近有一個好消息，方案已經通過證監會了。”楊東文透露。

雙平臺雙品牌

2013年樂視和小米電視的銷量分別為30萬臺和1.8萬臺，加在一起占比不到2%，但它們以硬件不賺錢靠內容賺錢的模式打破了傳統彩電行業的一池春水。

面對變局，傳統家電企業開始轉型涉足互聯網電視。海信于2013年4月發布互聯網電視VIDAA TV，今年3月又聯合優朋等11家視頻網站共同打造視頻集成應用“聚好看”；長虹從2011年開始建立起智能化、網絡化和協同化“三坐標”，和優酷、土豆、愛奇藝合作進入智能電視領域；TCL去年聯合愛奇藝發布了“愛奇藝智能電視 TV+”。

創維最早涉足互聯網，2006年就成立酷開網絡公司。面對這一波互聯網企業來襲，2013年9月，創維聯合阿里推出酷開電視，該電視是搭載創維天賜系統和阿里云OS的互聯網電視，42英寸青春版售價低至1999元，40英寸電視只賣1799，比樂視同尺寸產品還便宜接近 200 元。

與其他硬件+視頻內容的合作不同，酷開將植入阿里電商平臺，實際是在老百姓家中留了一個百貨商店的入口，電視屏幕成為繼PC、手機之后的又一購物入口，而且影視節目中的明星使用的商品如果做適當關聯和電商推薦，其蘊藏的商業價值潛力無限。

楊東文在創維阿里新品發布會上宣布，創維正式啟用雙品牌策略，新品牌酷開僅限于線上銷售，創維品牌則可用于線上和線下兩個渠道。

創維在內部建立了一支200多人的互聯網團隊，人員大部分來自互聯網公司。他們不僅研發了“酷開”這個專注于電商渠道的子品牌，而且將各種互聯網應用植入到創維各系列產品中。現在對于電視機的理解，不僅僅是看電視，還要上網、社交、購物、游戲和娛樂。

盡管產品分為線上和線下兩種銷售方式，但研發、制造、供應鏈是協同的。此外，類似于物流、倉庫和售后，也將是線上線下共享。舉一個例子，如果一個深圳顧客在天貓上買一臺酷開電視，產生的銷售金額算到線下的深圳分公司，還支付物流費用，由后者負責配送，他們自然希望線上賣得越多越好。

去年雙11購物節期間，“酷開”24小時內銷量達到56272臺，創造了電子商務網站上LED智能TV銷量的新紀錄。

酷開完全學習小米、樂視的做法，挖掘消費者體驗，“直通好萊塢”的創建就是受美國付費頻道HBO模式啟發的結果，沒想到運營下來不錯，去年突破了 3000 萬銷售收入。

在楊東文看來，運營用戶價值，必須要有數量龐大的日活躍用戶，就是每天都通過電視機上網看視頻、玩游戲、看在線教育等內容的消費者數量。“500萬日活躍用戶是最基礎的。”他認為，現在不要著急，先把最基本的工作做好，自然而然會形成合適的商業模式。目前，電視機廠家主要做好“內容和體驗”兩大工作，一個是內容豐富，手機上有的內容電視機上也要有；另外，觀看使用跟手機一樣方便，一樣體驗好。

“制造企業不要因為沒有接觸過互聯網就感到恐懼，事實上，互聯網并不神秘，它只是傳統制造企業的工具。我們也有自己的優勢，至少制造、供應鏈、售后等方面的優勢是存在的。”楊東文表示，“同時我們要大膽去試點互聯網，通過互聯網思維建立新的產業模式和渠道。”

國際化

國內彩電市場已經進入存量市場，但印度、越南、菲律賓等東南亞國家很多家庭還在使用CRT，甚至沒有電視，因此這是中國彩電企業未來增長的空間所在。原來中國彩電企業也經常提國際化，但是沒有切膚之痛，因為30年來國內市場高速增長，大家忙于搶占國內市場，并且認為，國外都跑到我們這里來，我們干嗎要著急往外跑？另外，有些企業各方面條件還不成熟，往外跑基本上失敗的案例比較多。現在的中國有點類似于日本70年代，當年家電企業在滿足了本土 1 億多人口的需求后，大舉走向海外。

近段時間以來，中國彩電企業的國際化動作頻頻，一個月內傳出三次并購消息。7月，長虹表示正在參與老牌意大利家電企業的競購，此前已經有海爾、惠而浦、伊萊克斯與其接洽。不久，國內最大的彩電代工企業冠捷科技發布公告稱公司正在與夏普方面進行初步討論以進入歐美市場。

6月10日，創維通過購買廈華在南非的工廠和渠道，順利進入當地市場。廈華南非公司的全部債權及100%股權全部轉讓給深圳創維-RGB，轉讓價格約為 3000 萬元人民幣。

“主要是為了加大投入和改善供應鏈。”楊東文表示，有兩個好處，一是可以在當地就近解決供應鏈問題；第二是有成熟的售后體系。“目前來看，銷量增長不錯。”

可以看出，創維明顯加大了國際化的步伐，以前主要以OEM和ODM的方式出口，給一些國際大牌做代加工，去年開始轉型在國際市場推創維品牌，在印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國、印度、以及澳大利亞和美國等國家都設立了當地的銷售機構。在菲律賓市場，創維skyworth整機品牌穩居前三、四名，前兩名是三星和LG。“這是一個突破，國外市場做自己品牌才是真正的國際化道路。”楊東文說。

創維2013年-2104年度業績公告顯示，來自海外市場的營業額占集團總營業額的17.1%，較去年同期增加 16.5%。

現在創維海外員工將近3000人，已經遇到原來沒有遇到過的問題。比如，原來看日本電影有這樣的鏡頭，兩個大學生談戀愛，畢業分到東京兩個大企業，很得意很興奮，正準備結婚，結果一紙調令把男的調到美國洛杉磯，兩人在機場痛哭分別。

“這種鏡頭會在中國品牌企業重演，這是產業規律。”楊東文表示，“未來的三五年一定是中國品牌大舉進入海外市場的時代，大家將會看到擴張過程中轟轟烈烈的故事。”