以回避不確定性的維度分析廣告語言中體現(xiàn)出的中西方文化差異

摘要 本文旨在從霍夫斯特德的價(jià)值尺度之一—回避不確定性的維度來對比分析中英文廣告語言中體現(xiàn)出的中西方文化差異，從而幫助我們正確理解西方人的言行，提高跨文化交際能力，促進(jìn)中西方文化的融合。

關(guān)鍵詞：回避不確定性 廣告語言 中西方文化差異

1.引言

不同的地域，不同的歷史，演繹出不同的文化。從中國文化的一元論到西方文化的多元論，從中國文化的“和為貴”到西方文化的斗爭本位，從中國文化的集體主義到西方文化的個(gè)人主義，等等諸多方面的差異一直是廣大跨文化學(xué)者的研究對象。貢獻(xiàn)最大的莫過于荷蘭文化協(xié)會研究所所長霍夫斯特德提出的衡量中西方文化差異的五維度─權(quán)力差距 （power distance），回避不確定性（uncertainty avoidance index），個(gè)人主義與集體主義（individualism versus collectivism）、男性度與女性度（masculinity versus femininity）以及長期觀與短期觀（long term orientation versus short term orientation）（Hofstede ，1996：311-315）。

中西方文化差異不僅體現(xiàn)于日常生活語言形態(tài)和文學(xué)語言形態(tài)中，在廣告語言中也有著充分的體現(xiàn)。廣告語言作為一種特殊的文化載體，以其獨(dú)特的文體形式，反映著一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式以及倫理道德等諸多文化因素， 已經(jīng)成為國際間開展文化傳播與交流的重要工具。筆者旨在以廣告語言為載體，從霍夫斯特德的回避不確定性的維度分析中西方文化的差異，為更好地實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外文化交流做出微薄的貢獻(xiàn)。

2.霍夫斯特德的回避不確定性理論

按照霍夫斯特德觀點(diǎn)，回避不確定性是一種文化中成員對不確定或未知情境感到威脅的程度。在任何一個(gè)社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到面對的是一種威脅，從而總是試圖加以防止。防止的方法很多，例如提供更大的職業(yè)穩(wěn)定性，訂立更多的正規(guī)條令，不允許出現(xiàn)越軌的思想和行為，追求絕對真實(shí)的東西，努力獲得專門的知識等等。不同民族、國家或地區(qū)，防止不確定性的迫切程度是不一樣的。總的來看，在不確定性回避程度較低的西方社會，人們普遍有一種安全感，傾向于放松的生活態(tài)度和鼓勵冒險(xiǎn)的傾向。而在不確定性回避程度較高的中華民族，人們則更傾向于穩(wěn)定的生活。

3.西方文化的弱回避不確定性在廣告語言中的體現(xiàn)

3.1 西方文化的核心思想——“求變”

古希臘著名哲學(xué)家赫拉克利特在提出關(guān)于“火”和“邏各斯”的學(xué)說之后，又提出了“一切皆流，萬物皆變”的主動觀念。他十分形象生動地用奔騰不息的河水來說明世界上一切事物都在不斷地運(yùn)動、變化，不斷地產(chǎn)生、消亡。他說：“我們不能兩次踏進(jìn)一條河”，因?yàn)楹?/p>

水長流，再入水時(shí)，已非前水；“踏進(jìn)同一條河的人，不斷遇到新的水流”，“我們踏進(jìn)又踏不進(jìn)同一條河，我們存在又不存在”。這些思想史上的名言說的都是同一個(gè)道理：萬物皆流，無物常駐（張忠利，宗文舉 2002：256-257）。基于這樣的思想根源，西方文化以“求變”為核心，且變化永無止境。這種“求變”心理正是西方文化弱回避不確定性的體現(xiàn)。

3.2 “求變”在西方廣告語言中的體現(xiàn)

3.2.1 “求變”之彰顯個(gè)性 。 “一個(gè)人只有從所有的社會角色中撤出，并且以‘自我’作為一個(gè)基地，對這些外爍的角色作出內(nèi)省式的再考慮時(shí)，他的‘存在’才開始出現(xiàn)。如果他缺乏這道過程，他就成為了一個(gè)沒有自己面目的‘無名人’（孫隆基 1988：13-14）。”在這種個(gè)人本體觀念的基礎(chǔ)上，西方人形成了他們的個(gè)人主義倫理觀，將個(gè)人的快樂和幸福視為人生的最高價(jià)值。因此，西方人崇尚自由、宣揚(yáng)個(gè)性、敢于冒險(xiǎn)、勇于接受新事物，容易被流行思潮所引導(dǎo)。許多英語廣告受此影響則鼓勵人們征服自然，改變世界，引起廣告受眾的共鳴。讓我們看以下幾則廣告：

To me，the past is black and white，but the future is always color.

“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。”（軒尼詩酒）

The Relentless Pursuit of Perfection.（Lexus）

追求完美永無止境。（凌志汽車）

Impossible made possible. （佳能打印機(jī)）

使不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

Feel the new space. 三星電子

感受新世界。

這幾則廣告均以極具誘惑性的語言調(diào)動了人們的好奇心，激發(fā)了人們對自由的崇尚、對美好生活的追求和向往，提高了消費(fèi)者的購買欲望；充分反映了西方文化的“求變”心理。

3.2.2 “求變”之淡薄權(quán)威。 西方文化提倡“機(jī)會均等”，即人不應(yīng)因其社會、政治、經(jīng)濟(jì)地位的低下而被剝奪平等競爭的機(jī)會；人也不應(yīng)因其信仰、膚色或發(fā)音與主流社會不同而在競爭中受歧視。機(jī)會面前人人平等。基于這種機(jī)會均等的思想，西方人對官位、權(quán)威看得很淡。因此，在西方廣告語言中常可見國家領(lǐng)導(dǎo)人的名字，如“林肯箱包———全美國都注視著林肯”；“艾特面包———這是華盛頓母親的配方”。又如下面這則取笑第41 屆總統(tǒng)喬治·布什的廣告：

—Where is Bush ？

—He is chasing Quayle ？

Quayle 是布什的競選伙伴。但是quayle與quail （生在灌木叢中的鵪鶉） 同音，以此諷刺布什在執(zhí)政期間不務(wù)正業(yè)，整日打獵射鳥。

相比之下，中國人尊重、服從領(lǐng)導(dǎo)，中國的法律規(guī)定，禁止用國家領(lǐng)導(dǎo)人的名字、形象、發(fā)言等來做商業(yè)廣告或宣傳。

3.2.3 “求變”之標(biāo)新立異。西方文化的求異思維使廣告的制作者往往會采用拼寫變異手段，創(chuàng)造出一些新詞來達(dá)到自己的創(chuàng)意。

Pay-Le$ （佩萊斯）

Pay-Le$是美國一家連鎖百貨商店的名字，將pay（付款）和less（少）合成后，又用美元符號$代替less中的“ss”，以示該店商品價(jià)格便宜。

“Wanted， Cowboy/Cowgirl.”

這是一家名為“Cow”的公司招聘一名有經(jīng)驗(yàn)畫家的廣告。公司別出心裁，把畫家稱為Cowboy/Cowgirl，以吸引人的注意。

4.中國文化的強(qiáng)回避不確定性在廣告語言中的體現(xiàn)

4.1 中國文化的主流觀念——“求穩(wěn)”

中國傳統(tǒng)文化的奠基人孔子所創(chuàng)立的儒學(xué)主張“天人合一”，即尋求人與周圍環(huán)境、自然界的協(xié)調(diào)。這使得儒學(xué)在靜止與運(yùn)動上偏重于靜止。中國古人都遵循“以儒治世，以道養(yǎng)身， 以佛修心”的生活模式，故而他們的主靜觀念對中國文化及中國人都產(chǎn)生了重大的影響。“淡泊以明志，寧靜以致遠(yuǎn)”、“萬物靜觀皆自得”、“以靜制動”、“以不變應(yīng)萬變”，中國傳統(tǒng)文化中好靜的品質(zhì)隨處可見（張忠利，宗文舉2002：256）。這種偏于靜的思想使“求穩(wěn)”成為我國大多數(shù)國民的主流觀念，體現(xiàn)了中國文化的強(qiáng)回避不確定性。

4.2 “求穩(wěn)”在中國廣告語言中的體現(xiàn)

4.2.1 “求穩(wěn)”之和諧、安定。張載作《西銘》說：“乾稱父，坤稱母。予茲藐焉，乃渾然中處。故天地之塞，吾其體；天地之帥，吾其性。民，吾同胞；物，吾與也。”這種“民胞物與”的思想，視天下人為不可分的血緣親族，視天下萬物為一體，“四海之內(nèi)皆兄弟”。體現(xiàn)的是群體和諧的原則，追求的是安定幸福的生活。這一點(diǎn)在廣告中有著充分的體現(xiàn)。

鶴舞白沙 我心飛翔 （白沙煙）

廣告片中所體現(xiàn)的那種恬靜、淡然、和諧的意境很容易讓人悠然入夢，這是什么產(chǎn)品？廣告中并沒有給出答案，筆者就曾專門去網(wǎng)上查找，原來是白沙牌香煙的廣告！筆者不吸煙，卻在啞然失笑之余，再也忘不了這種意境，忘不了白沙牌香煙。

等待時(shí)光穿梭，共享美好時(shí)刻。

（“美好時(shí)光”食品廣告詞）

廣告中熱鬧溫馨的場面讓人心動，感嘆幸福生活的美好。

“千萬里，千萬里，我一定要回到家。”

孔府家酒讓人想家。 （孔府家酒）

廣告中以家庭團(tuán)圓的畫面為背景，同樣體現(xiàn)了中國人對和諧、安定生活的向往與渴望。

4.2.2 “求穩(wěn)”之權(quán)威崇拜。在中國幾千年的文化發(fā)展史中，從沒有一種思想能象儒家思想一樣深刻地影響整個(gè)社會和每個(gè)中國人， 它所追求的“天人合一”觀念否定了人的獨(dú)立和個(gè)體的存在，驅(qū)動著每個(gè)人為達(dá)到這種抽象的境界而奮斗，而“圣人先君”作為達(dá)到 “天人合一”最高境界（即 “合外內(nèi)之道”）的代表，自然受到了人們的頂禮膜拜。因此，從古至今，圣人、先賢、君王、領(lǐng)袖、專家、權(quán)威的思想和行為影響著每個(gè)中國人的一言一行。作為商品先行者的廣告，自然要抓住人們的心理，以權(quán)威的推薦、權(quán)威部門的認(rèn)定作為訴求，以“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品”等具有保障性的語言來迎合中國消費(fèi)者“求穩(wěn)”的消費(fèi)心理。如：

臨床驗(yàn)證高露潔牙膏安全有效；

中國和世界專業(yè)機(jī)構(gòu)一致認(rèn)證：高露潔安全、有效；

中國及全球口腔護(hù)理專家一致推薦：高露潔安全、有效；

全球公認(rèn)：高露潔安全、有效。

用Colgate 牙膏，保護(hù)牙齒，沒有蛀牙！

（高露潔牙膏）

花牌女鞋被推薦為參加全國馳名商標(biāo)評選。上海市著名商標(biāo)。輕工業(yè)部，上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。花牌女鞋，牛頭牌男鞋商業(yè)部最暢銷國產(chǎn)商品，榮獲金橋獎，被輕工業(yè)部選為質(zhì)量信得過產(chǎn)品，四次被全國大型商場推薦為最受消費(fèi)者歡迎的輕工業(yè)產(chǎn)品皮鞋類第一名。

（上海皮鞋廠）

這兩則廣告基本上都大量羅列了證書和榮譽(yù)以贏得廣告受眾的信賴，極具說服力，暢銷全國。可見，權(quán)威崇拜不但已深深扎根于中國文化的傳統(tǒng)觀念，也已經(jīng)滲透到中國文化的每一個(gè)角落。

4.2.3 “求穩(wěn)”之求同存異。中國人偏求同思維，強(qiáng)調(diào)“天人合一”，“和為貴”，“求同存異”。宣揚(yáng)遵循歷史，傳承文明。于是很多廣告出現(xiàn)“百年老店”、“老字號”、“歷史悠久”、“祖?zhèn)髅胤健钡茸謽樱院霌P(yáng)歷史文化為訴求，激起受眾的購買欲望。

百年鴻毛：中華老字號，史于1739，中國馳名商標(biāo)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，國家級高新技術(shù)企業(yè)。

（鴻毛藥酒）

北京市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，中華老字號，六必居馳名商標(biāo)，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（北京六必居食品有限公司）

5. 結(jié)束語

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，了解中西方文化的差異，建構(gòu)相互認(rèn)可，相互借鑒，求同存異，和而不同的文化交際觀念，不僅可以完善和發(fā)展本民族文化，對世界文化的解讀與整合也起著至關(guān)重要的作用。通過對廣告語言中體現(xiàn)出的中西方文化差異的比較研究，可以進(jìn)一步了解中西方文化的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，以達(dá)到提高跨文化交際能力，促進(jìn)中西方文化融合之目的。

基金項(xiàng)目：吉林省社會科學(xué)基金項(xiàng)目《中英文廣告語的跨文化研究》項(xiàng)目編號：2012B45。

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（胡忠麗，吉林大學(xué)公共外語教育學(xué)院副教授；陳茉，吉林大學(xué)公共外語教育學(xué)院講師）