在藝術邊緣游走

摘要 當今社會，市場經濟。商家為經濟利益無不在其宣傳上大做文章，廣告可謂是無孔不入：報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)……甚至在你想象不到的地方——廁所的沖水馬桶、更衣間的柜子、遍布于大街小巷的垃圾箱……也因多了些廣告的外包裝而與人“親和”了許多。然而，擴大宣傳規(guī)模只是促銷手段之一，現(xiàn)在，更多的商家開始側重關注廣告的本身，加大對廣告設計及制作的投入，讓廣告與藝術魅力結緣。這種綜合運用各種藝術手段，將以商業(yè)為目的的廣告包裝成一枚精美的“炸彈”，其爆炸力不僅波及到個人的心理層面，而且影響與改變著整個社會文化。本文從一些具有代表性的經典廣告實例出發(fā)，剖析其藝術魅力，并簡要說明廣告設計所呈現(xiàn)的藝術化追求，如何對大眾心理發(fā)生影響并最終影響到產品的銷量。

關鍵詞：廣告 藝術 語言 音樂 繪畫

“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道。”這段讓人讀起來有些糾結的文字，是百度在2006年推出的系列網(wǎng)絡廣告中的一句廣告語。它以“病毒式”蔓延的形勢在網(wǎng)絡中迅速被點擊、轉載、分享，成為一句非常經典的廣告語。說它經典，并不是因為它像電影《天下無賊》里的那句“黎叔很生氣，后果很嚴重”那樣，可以被人隨意變換主語后放置各種場合供人消遣使用。它的走紅是因為充分體現(xiàn)了我們漢語言的一種藝術魅力，即斷句不同引起的意義改變。

歷史上不乏這樣的例子，我們還記得那首詩“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”稍加改變它的斷句，便會成為一首意境雅致的詞作：“清明時節(jié)雨，紛紛路上行人，欲斷魂。借問酒家何處，有牧童遙指，杏花村。”這讓我們體會到斷句變化的美妙，感嘆漢語言藝術的深廣。作別輝煌的唐詩宋詞時代，讓我們回歸當下，在飛速發(fā)展的高科技社會，作為全球最大的中文搜索引擎——百度，在對自身的廣告宣傳中，巧妙地利用漢語言的斷句藝術，讓人們再一次慨嘆中國文化的博大精深。百度在它的廣告里共設計了四種斷句組合方式，在此不多贅言，只以其中兩句為例，便可見漢語言令人稱奇的藝術魅力：“我知道你不知道，我知道，你不知道我知道你不知道。”“我知道，你不知道我知道，你不知道，我知道你不知道。”……而整則廣告把時間定位在古代，借“唐伯虎”巧妙的斷句，毫無遮攔地諷刺了那位只會說“我知道”的外國人，百度此舉更增添了挑戰(zhàn)業(yè)界巨頭——外企谷歌——的市場策略意味。

作為全球最大的中文搜索引擎，其宣傳核心為“最理解中文”，即理解漢語言的表達習慣、理解中華文化的博大精深，而它的目標受眾顯然是漢語言的使用者及學習者。適合目標受眾使用的百度中文搜索引擎，利用漢語言特有的語言藝術魅力，巧妙地玩轉廣告創(chuàng)意，通過一則簡簡單單的廣告讓人們感受到一種古樸的風韻和智慧的表達，充分地向人們顯示其品牌的力量。

語言代表了廣告藝術魅力的一個重要方面，但僅從語言角度來解讀廣告的藝術魅力顯然是不夠全面的。當我們提及藝術這個概念時，更多人第一時間想到的大概是還是音樂、繪畫吧？

談及音樂，對于時下的年輕人來說，代表著時尚的潮流音樂，是這個時代流行文化的重要組成部分。既然說到流行音樂，作為流行樂界的天皇巨星周杰倫可以說已經被各個年齡層次的大眾所熟知，而“周杰倫”這個名字則更多的帶有著時尚、流行、個性等符號意義被年輕的80后、90后所頂禮膜拜。奶茶飲料市場最大的消費群體當屬年輕人，優(yōu)樂美奶茶的廣告為了討好、貼近年輕一代，在廣告中選取周杰倫的音樂作品《蒲公英的約定》之鋼琴演奏版。伴隨著濃濃的奶香，縈繞于耳際的是淡淡的優(yōu)雅。奶茶的絲滑香甜邂逅音樂的恬淡輕柔，“優(yōu)樂美”奶茶的名字隨著舒緩的廣告音樂流動直達記憶深處。當然，不得不提的是，廣告中那幾句近乎繚亂的對白，反而使廣告原本努力營造的情感氛圍和廣告的藝術效果打了折扣。看來，廣告語言在講究創(chuàng)意帶來的藝術魅力的同時，還要考慮廣告情景的配合和受眾心理接受程度。巧妙利用音樂帶來良好廣告藝術表現(xiàn)的例子很多，比如，同樣是以年輕群體為主要目標受眾的“雪碧”廣告。艷陽高照，一群富有活力與激情的年輕人，奔跑嬉戲在美麗的夏日沙灘上。滿頭大汗之時，從冰桶中拿出一瓶雪碧，暢飲而下，頓感冰爽。配合這清涼的視覺感受，耳邊響起陶喆的歌曲《找自己》：“嘩啦啦啦啦啦，心情舒暢……”此時音樂本身的穿透力加之廣告場景的巧妙結合，讓我們覺得不僅是廣告中的人物，就連坐在電視機前面的觀眾也感受到了雪碧帶來的清涼一夏。廣告通過恰當?shù)剡\用音樂，向炎炎夏日中的人們發(fā)出讓人無法抗拒的清涼邀請，成功地抓住了受眾的內心渴望，對于受眾來說這種產品的吸引力正是源于廣告音樂氛圍營造的感染力。將音樂作為主要元素來表現(xiàn)品牌魅力的廣告也不乏少數(shù)，比如，招商銀行的品牌形象廣告中，主要體現(xiàn)了廣告對音樂的運用。著名鋼琴演奏家朗朗，靜坐于鋼琴前，動情而投入的演繹，場景不停地變換，而唯一不變的是朗朗、鋼琴、動人的演奏和美妙的音樂。廣告的結尾隨磅礴的音樂出現(xiàn)“招商銀行”四個楷體大字和紅色的Logo，此刻，大氣、厚重、優(yōu)雅……眾多美妙的心理感受止于“招商銀行”。招商銀行的品牌形象廣告，借助音樂來展示自我的力量及在商業(yè)市場的雄起之心，借助音樂的震撼力來 刺激消費者的投資信心。借助音樂，廣告以足以具備打動受眾的吸引力與說服力。

佳能相機，可謂是照相機行業(yè)的老品牌了，它一直以上乘的質量，卓越的功能，適宜的價格贏得眾多消費者的青睞。不僅如此，創(chuàng)意繽紛的佳能廣告，也為品牌注入了永葆青春的神秘力量。佳能相機的廣告結合了產品本身的屬性和品牌自身的調性，充分運用色彩、畫面的美輪美奐，突出了相機的優(yōu)越性能。其中一則廣告，為了突出佳能相機色彩功能，在每一幀廣告畫面中都會出現(xiàn)一名身著艷麗色彩服裝的演員，而在下一幀畫面中，演員的服裝、造型及所處背景都會在色彩處理上發(fā)生巨大的變化，借以達到瞬間刺激受眾眼球的作用，使受眾在頭腦中形成深刻的印象，最終達到突出相機色彩功能的宣傳效果。可以說，佳能的這則廣告，充分利用了動態(tài)美術的流動感，色彩變化的差異感，以及巧妙運用圖像在人腦的短暫停留把平面美術與立體美術充分結合達到一種合理的視覺沖擊力，使人們徹底信服于佳能相機的色彩功能，進而產生購買欲望。而在佳能的另一則廣告之中，為了突出相機其動態(tài)目標捕捉技術的強大功能，品牌代言人莫文蔚手拿相機，只是輕松地按過幾次快門，便將一個奔跑中的孩子的笑臉輕松地捕捉下來，于是展現(xiàn)在電視廣告中的場景便被幾張定格著男孩笑臉的照片分割開來，看似隨意，卻與上世紀曾經流行于美國的結構美術有著異曲同工之處，而其美術理念的核心亦是分割。不用過多的色彩與場景的描繪，大量的運用線條，甚至在某些畫作上面我們只會看到黑色的粗線條。而佳能運用照片的白框充當分割的界線，將孩子的笑臉載入其中，成為最終被定格的中心。當人們看到那天真無邪的笑臉，怎能不打動那些具有愛心的消費者呢？而這一切，都離不開美術自身所具有的藝術美感，佳能所做的，只是將這種藝術魅力融入于自己的廣告宣傳，剩下的就只有期待市場的反應了。

廣告的藝術魅力除了外在的表現(xiàn)為我們常見的一些藝術形式以外，在某種程度上說，打動人的內心，觸摸人的靈魂的，是廣告所形成的文化力量。很多時候，這股文化力量無需借助過多的藝術形式，而是憑借著一個民族在共同的生存經驗中形成的心理情感認同，推動我們對于人文素養(yǎng)的回歸，引領我們對于悠久歷史文化的探尋。記得中國移動有一則電視廣告，并沒有進行過多的產品功能和品牌形象的直接訴求，而是合理的運用了廣告文化的震撼力。母女二人在屋子里聊天，母親對女兒頻繁使用手機頗有微辭，直到不耐煩地拋出一句“沒有手機就不行啊？”此刻母親的憤怒之情溢于言表。而當整則廣告將盡之時，女兒道出了自己的心聲：“不是離不開手機，是離不開您。”霎時，一種難以名狀的情感從內心升騰，這種中國式的情感方式的含蓄表達，留給人們更多的關于情感的深刻體驗與思考。可以說，在這則廣告中，創(chuàng)作者沒有運用當下流行的中國風元素來表明它的民族情感，也沒有運用動感的音樂和華麗的美術拼接手法去彰顯它的視覺效果，有的只是語言上簡簡單單的獨白和畫面上略帶起伏的明暗交替，卻達到震撼并收獲人心的效果，其中的奧妙便在于一個“情”字，這里確切的說是親情。一份親情，讓人們外出工作時，會惦念家中年事已高的父母，即使中國人含蓄的特質使得我們很少用言語來表達牽掛，但是內心卻無法放下這份真摯的情感。廣告借助傳統(tǒng)文化的力量，訴求直達受眾內心，引發(fā)共鳴，產生思鄉(xiāng)戀家之情，讓忙碌的人們停下腳步，思考那些比金錢、榮譽、身份、地位更重要的東西，于是打個電話跟家人聊上幾句就成了很自然的事，“中國移動”的良好品牌形象得到強化。

各種藝術形式之所以散發(fā)出無窮的魅力，說到底，都是一種情感的真實流露，所以，當我們的廣告創(chuàng)作者，將那些被殘酷的現(xiàn)實所剝奪的情感，被各種利益紛爭所沖淡了的人情，重新喚起，將那些深埋于心的最單純、最美好的情愫在電視熒幕上真實的演繹時，那種深深的共鳴便會瞬間達成。在某種程度上講，這類廣告將消費者引導到了關注廣告本身而非直接關注廣告所宣傳的產品，消費者更多的是對廣告作品的欣賞。當然，廣告并沒有忘記自身的使命，在美好情感氛圍的營造中，讓消費者放下戒備的負累，在無形之中對廣告產品產生良好的認同。此時，這些飽含情愫的廣告如同藝術品一般散發(fā)出奪目的藝術魅力。當下社會，人們處在一個紛繁復雜的關系體中，無時無刻不與周圍世界發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，除了需要與家人、朋友進行情感的交流外，對于自身的塑造和愉悅也是生存的要求，廣告不僅要滿足人們的各種需求，更在于如何創(chuàng)造需求，很多時候，廣告的魅力達到可以影響并定義一種生活。比如，“七匹狼”男裝的廣告，從男性的視角出發(fā)，通過展示變換的服裝，來揭示男人多面的內心世界，而對于那句“男人的心不只一面，今天你要秀那一面”的廣告語，更是引發(fā)眾多男性受眾去反思自我，乃至思考身為男人其存在的價值。廣告達到改變人們生活態(tài)度的程度就不能不堪之為偉大了。這類讓人們去思考、去審視、去回顧自我的廣告，本身就與藝術相契合，其中的文化力量則是不言而喻的。

拋開關于廣告是藝術還是科學的概念討論，從當今廣告自身的發(fā)展現(xiàn)狀來看，似乎是更多去思考讓訴求方式和宣傳內容更加的藝術化、審美化，而飛速發(fā)展的高新科技，不斷被推廣的人文情懷也在被越來越多的運用和展現(xiàn)在廣告之中。廣告的藝術魅在其不斷發(fā)展中，也日漸擴大。伴隨著人們審美水平的提升和廣告制作技術的日漸提高，未來廣告會更加動人，其內涵會越來越豐富，社會價值也會越來越多的體現(xiàn)出來。也許在未來的某一天，廣告不僅僅承載著產品宣傳的功能，也將成為一種審美而存在，廣告書寫出屬于自己的藝術篇章。

參考文獻

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（邱月，吉林大學講師）